“互联网+”背景下顾客导向对企业绩效的影响—以CSR作用为视角

■　郝 蕾 王志章 教授（西南大学经济管理学院 重庆 400715）

“互联网+”背景下顾客导向对企业绩效的影响
—以CSR作用为视角

■郝 蕾 王志章 教授（西南大学经济管理学院 重庆 400715）

在互联网快速发展的今天，企业社会责任已经逐渐成为一种企业的战略工具，而不再仅仅是一种道德观念。企业已经逐渐认识到顾客在企业绩效中的重要性，而实施企业社会责任则是获得顾客信任、提升企业绩效的重要途径。因此，本文以顾客导向理论为研究基础，基于对306家商贸企业的问卷调查，通过结构方程模型实证研究发现：顾客导向对企业社会责任有显著正向影响，并且其中的顾客导向和顾客互动对企业社会责任也有显著正向影响；企业社会责任对企业绩效有显著正向影响；企业社会责任在顾客导向和企业绩效之间具有完全中介作用。

“互联网+” 企业社会责任顾客导向 企业绩效

问题提出

在全球化市场中，互联网的飞速发展导致了社交网络、移动通信、信息传媒等媒介逐渐被顾客广泛地使用。因此，顾客可以进一步组织起来，获取更多的信息，企业的社会责任信息也被顾客进一步重视（Appiah-Adu and Singh，1998；KPMG，2011）。社交网络的出现改变了企业的行为及其社会推广方式（Gebhardt et al.，2006；Hill et al.，2007；Kang，2009；Lopez et al.，2007），因此企业也越来越意识到企业社会责任的重要性。互联网的广泛应用，使得顾客对企业的反馈突破了时间和空间的界限，从而使单个顾客的力量得到显著凸显，顾客对企业的影响越来越大。因此，探究企业社会责任与顾客之间的关系对企业及其绩效至关重要（Porter and Kramer，2006）。

现有的研究都忽略了顾客对企业社会责任起到的影响，极少有研究涉及到企业社会责任与顾客之间的关系（Lee，2008）。由于过去对于企业社会责任与企业绩效相互关系方面的研究所得出的结论含混不清，因此本文将企业社会责任与顾客之间的关系纳入研究当中，增加顾客导向的因素，结合企业社会责任能够用以满足顾客需求（马龙龙，2011）的理论，来研究顾客导向、企业社会责任与企业绩效三者之间存在的关系。

在“互联网+”时代，顾客对企业绩效影响巨大，因为他们有能力抛弃原公司，而转向另一家公司消费。在互联网的势态驱动下，顾客开始更多地考虑消费环境，希望获取更多的消费信息。同时顾客导向理论还表明：企业需要关注并迎合顾客现在及未来的消费需求，这样企业才有机会从同类竞争者中脱颖而出，从而获取最大化的经济利益。基于此，本文在“互联网+”背景下，以顾客导向理论为基础，探讨顾客导向对企业社会责任的影响以及企业社会责任在顾客导向与企业绩效关系中的中介作用。

文献回顾与理论假设

表1 验证性因素分析结果

表2 相关分析结果

表3 顾客导向对企业绩效影响的结构方程拟合结果

（一）顾客导向与企业社会责任

顾客导向理论是一种“以顾客为中心的方法”，顾客在商业关系中被定位为价值的共同创造者，这是顾客导向理论的基础。顾客导向理论要求企业根据市场信息来确定顾客当下需求，把满足顾客需求作为今后工作展开的目标和方向。顾客导向理论同时强调企业要着眼于顾客偏好、需求和满意度。

根据可自由支配的商业行为和企业资源贡献程度，企业社会责任被定位为一种有利于提高社会福利的方式（Du et al.，2010；Kotler and Lee，2005）。例如对内部人员，在企业员工工作的时候，为员工提供现场儿童托管服务，实现内部环境改善计划的再循环（McWilliams and Siegel，2001）；而在工作场所外部，则能够帮助振兴当地企业，实现外部环境改善计划等。企业社会责任能够提高信任度，加强利益相关者之间的合作，从长远意义上讲，这是一种创造利益的宝贵资源（Barney and Hansen，1994）。

顾客导向型的公司通过长期深入市场调查，以了解顾客在未来想要获得的商品和服务，并根据调查的结果来制定企业自身的长期目标。当企业以顾客导向为策略时，企业社会责任计划就能支持企业在经济和社会方面的价值发展（Drucker，1984；Murray and Montanari，1986；Wood，2010）。由于企业需要与顾客进行积极地互动与对话才能了解顾客的需求，因此在与顾客的直接交流中，顾客互动因素至关重要，例如公司计划的分享、正式书面程序的进行、职能部门战略联盟的结成和定期会议的举行等都要涉及到顾客互动因素（Peloza and Papania，2008）。企业要是没有顾客的支持，就不可能产生效益（Carroll and Shabana，2010），因为一个顾客如果对一个企业的社会行为不满意，就有权利不选择这个企业而是选择另一个社会行为让他满意的企业来消费（Neilsen and Rao，1987；Peloza and Papania，2008；Ramchander et al.，2012）。顾客的期望日新月异，他们所带来的价值也与时俱进，这为企业带来了挑战，而面对这种挑战，企业需要积极地实施企业社会责任策略，建立与顾客直接互动与反馈的机制（Eggert et al.，2006）。通过相关论述，得出以下假设：

H1：顾客导向对企业社会责任有显著正向影响。

（二）企业社会责任与企业绩效

企业绩效是企业在一定经营期间的经营效益和经营者业绩的总称。企业社会责任是一门全面的管理理论，它认识到了企业绩效与社会责任两者之间的互相依赖性，并且认识到了两者之间产生的直接或间接的关系（Carroll and Shabana，2010），即通过整合市场和非市场策略（Baron，1995），企业社会责任能够直接或间接地提高企业绩效（Lev et al.，2011）。大量研究调查了企业社会责任与公司绩效的关系，这两者之间的关系可能是一种良性循环（同步且交互），在同等条件下，提高企业社会责任有助于提升企业的绩效（Waddock and Graves，1997）。但企业社会责任并不总是直接为企业带来收益，因为企业社会责任会产生附加成本并且大多演变为无形资产创造（张兆国，2013）。通过对企业绩效的探讨得出了以下假设：

H2：企业社会责任与企业绩效有显著正向影响。

图1 顾客导向对企业社会责任的影响（模型1）

图2 企业社会责任对企业绩效的影响（模型2）

图3 企业社会责任的中介作用（模型3）

（三）企业社会责任的中介作用

关于顾客导向对绩效影响的研究结果表明，有其它的可变因素在起着中介作用，例如关系资本就是其中之一（Smirnovaetal，2011）。虽然顾客导向的初级目标只是传递卓越的顾客价值，但照目前的市场趋势来看，顾客开始要求企业具有社会责任，这使得顾客导向型企业为了更好的绩效而不得不采取一些计划来提升自己的社会责任（Day，1994）。对于顾客来说，顾客导向是一种价值创造技术（Ulaga，2003），而企业社会责任在当今也产生了价值，因此顾客导向型企业将会提高自身的社会责任来吸引新的顾客，并维系已有的顾客。近期调查显示，顾客的购买意愿大部分都基于企业理念，而企业社会责任在这些理念中起到重要的作用。顾客倾向于具有社会责任感的企业，也更愿意与此类企业合作。顾客导向型企业持续评估顾客的需求和想法以发展竞争优势，也将会实施企业社会责任这种策略工具，因为它可直接影响企业销售业绩并且获得顾客良好的响应。基于此，本文提出以下假设：

H3：企业社会责任在顾客导向和企业绩效中起完全的中介作用。

研究设计

（一）样本来源与描述

本研究的调查样本来源于两部分：第一部分是根据西南大学MBA学员通讯录，联系职务是商贸企业管理者的学员，并随机抽取300人；第二部分是重庆市企业黄页中的商贸企业，并随机抽取了300家企业。调查过程分为三步：首先，通过电话与样本商贸企业管理者取得联系，确认是否可以进行问卷调查并确定调查方式；其次，通过电话调查、电子邮件调查、问卷网链接调查以及上门调查4种方式进行问卷发放与调查；最后，共回收有效问卷306份。其中公司成立10-20年的最多，有190家，占总样本的62.1%；公司总人数在500-999人之间的最多，有128家，占总样本的41.8%；大部分是民营企业或外资企业，共194家，占总样本的63.4%。

（二）变量选取

本研究采用了Likert 7点量表，为了保证量表的信度和效度，本研究采用了国外相关成熟的量表；量表翻译完成后，通过相关专业人士的意见进行问卷的修订和中国语境的修改；并根据预调研的情况进行了问卷的最终修订。

顾客导向。本研究采用Ellis（2010）的8个量表来测量顾客导向，此次研究中，顾客导向量表的信度系数Cronbach’s alpha值为0.68，表明量表具有良好的信度。

企业社会责任。本研究采用Hsu （2012）的8个量表来测量企业的社会责任，此次研究中，企业社会责任量表的信度系数Cronbach’s alpha值为0.94，表明量表具有良好的信度。

企业绩效。本研究采用Torugsa （2013）的3个量表来测量企业的绩效，此次研究中，企业绩效量表的信度系数Cronbach’s alpha值为0.75，表明量表具有良好的信度。

实证分析

（一）同源方差检验

本研究为了减少同源方差的影响，不仅在问卷发放和回收过程中严格做到了匿名性和保密性，而且在题项设定上也采用了心理分离方法减少被调查者心理的潜在联系。但由于每份问卷都是由单一被调查者填写，因此仍可能存在同源方差的影响。因此本研究采用了Harman单因素检验进行验证，结果发现第一个主成分仅占因子荷载的23.8%，远远没有占到多数，因此本研究同源方差的影响是非常有限的。

（二）验证性因素分析

通过验证性因子分析发现（见表1），四因子模型数据拟合度（x2/DF=2.843，RMSEA=0.056，CFI=0.917，IFI=0.921，NFI=0.886，TLI=0.905）要明显优于三因子模型、二因子模型和单因子模型。因此，顾客导向、顾客互动、企业社会责任和企业绩效四个关键变量具有较好的区分效度，可以进行下一步检验。

（三）相关分析

通过表2可以发现，顾客导向和顾客互动对企业社会责任都具有显著正相关关系，顾客导向、顾客互动和企业社会责任对企业绩效都具有显著正相关关系，因此研究假设得到了初步验证。

（四）假设检验

本研究通过构建结构方程模型对研究假设进验证，分别是模型1：顾客导向对企业社会责任的影响；模型2：企业社会责任对企业绩效的影响；模型3：企业社会责任在顾客导向和企业绩效之间的中介作用。三组模型的拟合指标如表3所示。

通过图1可以发现，顾客导向对企业社会责任有显著的正向影响，路径系数是0.567（p＜0.001），因此假设1得到数据验证。通过图2可以发现，企业社会责任对企业绩效具有显著的正向影响，路径系数是0.709（p＜0.001），因此假设2得到数据支持。通过图3可以发现，企业社会责任在顾客导向和企业绩效之间具有完全的中介作用，且模型3的模型拟合指标（x2/ DF=3.521，GFI=0.915，RMSEA=0.085，CFI=0.912，IFI=0.953，NFI=0.928，TLI=0.932）都较为理想且拟合性比模型1和模型2显著（见表3），因此假设3得到数据支持即企业社会责任在顾客导向和企业绩效之间具有完全的中介作用。

研究结论与政策建议

（一）研究结论

本研究基于顾客导向理论，探讨了顾客导向对企业社会责任的影响，以及企业社会责任在顾客导向和企业绩效之间的中介作用。通过实证分析得出：顾客导向对企业社会责任具有显著正向影响；企业社会责任对企业绩效具有显著正向影响；顾客导向是通过企业社会责任来影响企业绩效的，企业社会责任在顾客导向和企业绩效间的关系中具有完全中介作用。

（二）理论实践与对策建议

本文以顾客导向理论为研究基础，阐释了企业应当如何适应顾客的需求来发展自身的竞争优势。顾客如今更加关注生产环境，更加具有社会意识，他们也将这些观念转投到市场中。为此，企业应当开始实施企业社会责任计划，回应顾客需求，以期在同类竞争者中实现企业差异化，保留现有客源，并吸引新顾客。企业社会责任作为一项中介因素已成为企业的一种战略工具，而不再仅仅是一种道德观念。企业的社会责任已成为当今市场上大多数企业和顾客共同关注的焦点，顾客导向要求企业对顾客的需求进行主动了解和积极反应。企业社会责任作为顾客导向和企业绩效的一项中介因素，为企业提供了主动满足顾客需求的机会；本研究表明，在顾客导向和企业绩效之间，企业社会责任作为一种中介因素，对绩效的影响至关重要。根据顾客导向理论，企业社会责任程度高的企业，获得的绩效更优秀。这可能是由于“互联网+”的本质、品牌的重要性以及顾客获得信息的丰富性和及时性等原因导致的。顾客导向理论要求企业注重顾客当下需求和偏好，并向他们提供合适的服务和产品。企业社会责任则可以帮助建立客商关系，打造品牌效应以达到企业差异化的目的。顾客导向型企业的关注点在于全市场范围内不断发展的竞争优势，这点企业社会责任可以做到，尤其是在产品改进速度极快的情况下。秉持现有及未来顾客会优先选择公司品牌这一理念，多数企业开始积极承担起企业社会责任。

因此，企业要意识到顾客的重要性，提高顾客导向意识。顾客导向前瞻性强，着眼于预测市场趋势，包括竞争者及其战略行动，也着眼于未来商品和服务战略战术的发展。顾客导向需要企业通过市场信息来确定顾客现下需求。虽然这些市场信息来自多个渠道，且目标市场也同样多种多样，但大体来讲企业社会责任为之确定了广阔的前景，即环境、人权和公司治理。近期，大多数企业已将企业社会责任作为战略运用到市场中去，而缺乏顾客导向意识的公司将会发现自己的绩效远低于同行。此外，顾客导向型企业应该积极关注企业社会责任，加强企业社会责任的实施、执行。类似于品牌效应，企业社会责任可看作是长期的战略，而非仅仅是道德观念。企业应该认为企业社会责任是一项业务功能、一种关乎成败的关键性战略市场成分，并且也是企业营销策略的重要组成部分。在当前市场强调企业社会责任之际，各公司应该主动出击，在竞争者行动之前发挥自身的先动优势。

（三）研究局限及后续方向

首先，本文是基于中国特色的市场环境，探讨顾客导向、企业社会责任以及企业绩效的关系，但研究量表均来源于西方市场研究情境，虽然在研究中具有较好的稳定性，但选择根据中国本土化研究量表进行测量将更加符合中国特色的市场环境。其次，本文样本数据都由企业高管进行填写并且一次填写完成，所以题项难免会存在同源方差的问题，虽然通过了同源方差的检验，但建议后续研究可以采用时间滞后法并进行配对样本的测试。最后，本文样本数据来源于重庆地区商贸企业，虽然缩小了行业和区域间差别带来的测量误差，提高了研究的内部效度，但外部效度在一定程度上却没有得到很好的体现，如果后续能够对不同区域、不同行业的企业进行调查研究，那么研究结论将能更好地指导管理实践。

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▲国家社科基金重点项目“连片特困地区包容性增长的扶贫开发模式研究”（批准文号：12ASH004）；国家社科基金重大项目子课题“中国新型城镇化包容性发展的路径设计与战略选择”（批准文号：12&ZD100）

◆F270

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