国际营销渠道在“互联网+电商”模式下的变迁与整合

■　李 燕（南通理工学院经济管理学院 江苏南通 226000）

国际营销渠道在“互联网+电商”模式下的变迁与整合

■李 燕（南通理工学院经济管理学院 江苏南通 226000）

本文首先阐述了“互联网+电商”新生态的变革，分析了国际营销渠道在“互联网+电商”模式下的变迁，并在此基础上，提出了“互联网+电商”模式下国际营销渠道的整合策略，有效实现渠道成员间的共享共赢合作，提高国际营销渠道的整体竞争力。

“互联网+电商” 国际营销渠道 变迁 整合

“互联网+”模式开启了现代电商网络化的一个全新时代，“互联网+”模式在零售、金融、教育、医疗、传媒、娱乐以及城市管理领域正发生一系列的转变，“互联网+电商”成为当今经济发展中最为活跃的行业，推动着我国外贸企业实现产业转型升级，传统营销渠道必然要面临挑战与变革，国际营销渠道在“互联网+电商”模式下也呈现商业新生态（陈孟建，2008）。以理论结合实际、浅入深出地探究国际营销渠道在“互联网+电商”模式下的变迁，并采取有效的方法将电子商务营销渠道与传统的营销渠道结合起来，形成优势互补，倡导国际营销渠道整合，对于企业提高国际竞争有重要的理论意义和现实价值。

“互联网+电商”新生态的变革

高盛数据显示，中国电商销售总额相比美国在60%以上，复合增长率高于美国10%左右。“互联网+电商”的趋势在业界也具有较大的影响力，2014年互联网广泛渗透6.5亿网民，5亿智能手机用户，如图1所示。

由阿里研究院提供的数据资料可知，我国网民数由2003年的0.79亿增长到2014年的6.49亿，网民渗透率由2003年的4.6%增长到2014年的48%，在这11年间，我国网民数增长了8倍，总体都呈现快速增长的态势。与此同时，我国的网购人群达3.61亿，英法德意四国总人口为2.7亿，可明显地看出我国的网购人群远远大于国外网购人群，“互联网+电商”市场已广泛渗透到社会公众真实所需。因此，中国网民规模与互联网普及率稳步发展，随着2015年的“互联网+”行动计划的出台，互联网将带动各大传统产业转型升级，形成以互联网为基础设施的经济发展新形态，网购人数也快速增长，“互联网+电商”促销活动吸引众多消费者的眼球，电商集中移动客户端，从一线城市延伸至三四线城市，从国内延伸至国外，实现了跨境跨时间跨空间式电商交易，纷纷打开“互联网+外贸”跨境电商的大门。

“互联网+”所引发的变革是全方位、多层次的，作为新时代的一种思维方式，正改变着商业模式的重新思考（刘亚娟，2009）。如今，企业关注点不仅只集中于大规模生产，而且通过互联网选择诸多供应商创新产品，定位产品市场，制定价格与产品战略等更精确地满足现代消费者的真实需求。自2010年以来，随着移动互联网的兴起，掀起了“移动互联网+”全民创业浪潮，创业公司呈现快速增长的趋势，我国各地区产业也受益颇多，如图2所示。

由图2可知，2005-2014年，2014年新创公司数量已达到新高，接近3500家创业公司诞生，与当前我国智能手机保有量趋势雷同，北上广及江浙地区成为互联网新创公司的集中地，带动着其他地区互联网产业的发展。与传统零售企业相比，“互联网+电商”的优势在于能够从消费者购物活动中获取消费行为的相关数据，本文从大量的数据中挖掘消费者的消费观念与偏好，便于透视消费者真实需求，定位消费市场。对于传统零售企业电商化思维，其实质在于借助现代移动智能终端收集传统实体店的消费者进出购物行为的相关数据进行整合来补齐短板（王学先等，2012）。当然，移动端网购已成为网购市场的重要补充，用户规模现已超过1.5亿，使用率的增长速度也提升到30%以上。据悉，自智能手机盛行，80%以上的网购用户是通过手机淘宝等客户端搜索引擎购物，这说明手机应用软件覆盖了人们生活各个方面，给人们带来极大便利。同时，随着线上与线下渠道的融合，手机支付呈现爆发式增长，在商务类应用的手机支付拉动下，“互联网+电商”正实现跨越式发展，地位更趋重要，带动了互联网商务类应用的整体增长。

国际营销渠道在“互联网+电商”模式下的变迁

在传统国际营销渠道中，参与国际营销的进出口贸易企业主要目标在于将产品进行国内外双向交易，以取得产品在国际竞争中的优势，拓展国内外市场分销渠道，提高市场占有率，进而实现利润最大化。而在这整个进出口贸易环节，历经的渠道层次较多，中间夹杂着不少直接营销渠道与间接营销渠道。整个营销体系围绕着生产商、批发商、代理商、零售商及最终消费者等传统的实体运营渠道，以实物转移为纽带的主体连接而成。伴随“互联网+电商”新生态兴起，国际营销渠道由“线性化”向“扁平化”、“实体化”向“虚拟化”及“单一化”向“多样化”趋势变迁。

（一）国际营销渠道“线性化”向“扁平化”变迁

在这“互联网+”的信息时代，市场行情瞬息万变，要想在市场竞争中脱颖而出，能够及时获取关键信息的企业营销渠道至关重要。那么，在“互联网+电商”模式的推动下，国际化企业营销渠道体系朝向扁平化方向发展。传统的国际营销渠道中，渠道组织结构层级过多，大批量的产品与服务在传递过程中比较繁琐。而国际营销“扁平化”，因其组织结构层次少、传递信息的速度快、失真可能性较小、渠道成本削减、便于渠道成员间的互相交流、对渠道成员行为进行有效监管、减少冲突与不稳定因素的存在等特征，能够快速反映与发现问题的症结所在，以便于立即“对症下药”，如图3所示。

在传统国际营销渠道信息传递流程基础上进行同步化后，企业即可通过电子商务营销平台获取客户订单相关信息，并同时将相关信息传递给采购、生产及配送等三大系统，经过信息化处理传递给供应商，使国际营销渠道结构实现扁平化，能够更直接服务终端市场，使个性化需求得以满足及“互联网+电商”成为现实。当然，要想依托网络经济带来的创新机遇，推陈出新，改造渠道，调整渠道运作机制，加强渠道商与消费者的友好合作等重大战略任务并非一日之功，需要在“互联网+电商”模式变迁潮流中创新，才能在市场竞争中脱颖而出，立于不败之地。

图1 2005-2014年中国网民规模、互联网普及率、网民渗透率及网购人群变化趋势图

图2 2005-2014年中国新创公司数量及重点城市分布统计

图3 国际营销渠道同步信息流程创新构架

图4 网络国际营销渠道流程图

图5 2010-2014年中国电子商务企业数量增长图

图7 “互联网+电商”模式下企业国际营销渠道整合模型

（二）国际营销渠道“实体化”向“虚拟化”变迁

在“互联网+电商”模式下，企业与客户可通过虚拟营销渠道进行交易转变为现实交易，具有一定的创新作用，这就要求企业的国际营销渠道应顺应时代的变化，做到国际营销渠道建设网络化。如今，数字化产品信息、交易过程、物流与客户服务信息等都可以通过“互联网+电商”进行网络化传播，贯穿虚拟渠道实际内容，进而减少传统的有形分销商，但会出现很多新的中介。随着“互联网+”的介入，传统中间商间接渠道模式逐步被现代“互联网+电商”的虚拟性所取代，无论是获取信息方便性、交易速度还是沟通效率都得以提高，削减了传统国际营销渠道的部分环节，国际营销渠道在“互联网+电商”模式下分为两大类型，如图4所示。

由图4可以看出，网络国际营销渠道中直接与间接营销渠道的差异在于间接渠道多增了“电商中介机构”主体的参与。其中，网络直接国际营销渠道与传统直接国际营销渠道类似，通过网站建设，安排网站管理员处理网站产品营销信息或门户网站与客户联系直接销售，虽然无电商中介的参与，但生产者与消费者直销模式仍然完成购销交易。这种方式的优点在于能够收集消费者一手真实资料，便于合理安排生产；网络直销关乎生产者与消费者双方经济利益，相比传统国际营销渠道，极大降低了营销成本，双方受益；可通过网络通讯方式随时与用户交流，了解其真实需求开展各种促销活动及反馈评价，予以改善。此外，网络间接国际营销渠道是建立在网络直接国际营销渠道之上，融合“互联网+”技术与电子商务一体化模式，通过电商中介将产品销售给消费者，与传统间接国际营销渠道不同之处在于网络间接营销渠道只需一个电商中介即可完成，而传统间接国际营销渠道需历经多个环节才能促成购销关系，进而极大节约了资源成本与交易成本，提高了资源利用率（吕玉明，2013）。据悉我国电子商务企业规模不断扩大，截至2014年底电子商务企业达到了45514家，增幅同往年增长有所降低，如图5所示。

据相关专家表示，这是受到经济发展的影响，B2B电子商务企业发展还面临着较大的挑战，B2C、C2C电子商务企业会随着网络零售市场的不断规范与整合，部分B2C企业将会被电商行业所淘汰。而企业总数的增加为我国电子商务平台今后的发展提供了巨大的潜在客户基础，越来越多的企业开始使用“互联网+电商”开展商贸活动。据统计，企业通过“互联网+电商”方式进入国际化交易总额占到80%以上，各个行业国际化企业的产品以其自身的特色与渠道基础及应用电子商务的水平和行业约束的条件等都能成为现代“互联网+电商”模式下特色国际营销渠道。

（三）国际营销渠道“单一化”向“多样化”变迁

传统国际营销渠道单一化限制了企业的市场行为，在“互联网+电商”模式下，国际营销渠道呈现多样化。目前国际营销渠道主要有QQ与QQ群推广、微博与微群推广、微信与微信公众号推广、SEO优化与企业黄页方式、SNS社区平台方式及软文炒作等方式，如图6所示。

QQ与QQ群推广。QQ与QQ群是当前人们最常用的网络交流方式，对于企业而言不失为良好的营销推广方式，以便于企业与消费者双向沟通。QQ与QQ群注重的是企业与客户间的即时交流，在沟通中揣测客户的真实需求，审时度势才能达到较好效果。QQ群更是企业集中地，通过搜索条件就可随意搜索到相关业务的企业的QQ群，站在企业的角度观测进群公告，按要求与企业推广事项的实际情况发言，进而达到良好效果。

微博与微群推广。如今不少企业转战微博进行企业品牌建设，可在微博上与企业进行沟通与联系，不少企业高管与老板比较倾向于微博使用，可以说是一个较好的人脉集聚方式。用户只需注册与登录自己的微博账号即可与企业管理者进行交流，慢慢渗透至产品与服务推广。微群类似于QQ群，可搜索一些行业微群加入，在灵活发布广告的同时，私信效果更好，能面对面与客户进行交流，抓住客户的真实需求，向其推销产品或服务。

微信与微信公众号推广。微信通常用以添加亲朋好友，产品与服务倾向于熟人之间的营销。微信公众平台最大的好处在于经营老客户，每天的群发可根据老客户进行强制推送，对老客户而言可谓是把利器。老客户添加之后，可主推公众号，小号助推加粉，且实体店面或企业同步营销，在菜单设计中添加二维码并采用会员或优惠方式，鼓励消费者使用手机扫描，举办线上与线下活动，吸引粉丝关注，从而达到预期推广目的。

SEO与企业黄页方式。SEO能给网站带来较多的流量，可通过网站流量统计工具分析客户访问来源分析其转化率较高的渠道重点推广，从而取得较好的排名。企业黄页是最简单而直接的推广方式，可搜索引擎到一些企业黄页得知企业联系方式，对其展开网络服务，这种直接联系的方式转化率较高。

SNS社区平台与软文炒作方式。国内的SNS社区平台较多，但相对企业而言，可通过企业类的若邻网、派代网等人脉扩展类SNS社区网站快速找到企业。如阿里巴巴，可透过阿里巴巴内贸网寻找联系方式进行交流，推出企业的服务。软文炒作方式推广产品与服务是企业营销常用的方式之一，通过发布文章于网站上，采用炒作方式让更多站内圈子的人熟知企业的产品与服务，优秀的软文所带来的推广效果极为显著（鄂立，2014）。

“互联网+电商”模式下国际营销渠道整合策略

在这瞬息万变的“互联网+电商”时代，应当根据国际营销渠道整合思想建立不同的营销渠道，对国际渠道信息共享机制、合理的激励机制及国际营销渠道体系建设进行整合，以实现国际营销渠道资源的整合。对此，可构建“互联网+电商”模式下企业国际营销渠道整合模型，如图7所示。

图6 国际营销渠道多样化方式

（一）国际营销渠道信息共享机制整合

建立国际营销渠道信息共享机制对国际营销渠道在“互联网+电商”模式下整合成功与否至关重要，涉及到信息流传递的及时、有效控制与利用。建立国际营销渠道信息共享机制可从企业内部信息与企业间信息平台加以分析。一方面，对于构建企业内部信息平台，需要整合企业内部的各个部门的信息网络形成统一的电子商务平台，以此平台来加强企业国际营销渠道各个环节的营销管理，提高国际营销渠道的市场运作效率。当然，在“互联网+电商”模式下，能够将企业人力、物力及财力等各方面整合起来，做好物流配送环节的工作，实现信息流、物流与资金流一体化控制（王证，2014）。另一方面，对于企业间的信息共享平台，主要是为了供应链中供应商、中间商、客户服务等环节企业间的信息系统整合，通过先进的信息沟通手段形成信息上的联盟与共享，建立客户数据库，使它们之间的信息能够共享，充分利用所提供的资源信息，及时做出相关反应，提高了工作效率。

（二）合理的激励机制整合

建立合理的激励机制，对国际营销渠道成员起到一定的激励作用，有利于体现供应链价值与效益，可从价格激励、订单激励、信息激励、商誉激励及淘汰激励等五个方面实现。在价格方面，整个供应链中企业间的利润及额外损益合理分配，达到公平公正，分配均衡，有利于稳定企业间合作关系及市场运行秩序，达到价格激励的效果。订单激励方面，整个供应链企业间获取更多的订单意味着可能增加企业的收益，对企业而言未尝不是一种较大的激励方式。信息激励方面，实质是处于“互联网+”信息时代，供应链中企业间若能获得更多的信息则意味着企业拥有更多的生存条件、资源及机会，所促成的利益在渠道成员中进行利益共享，加强了各渠道成员信息合作行为（夏，2014）。商誉激励方面，不仅能打击不按行业规则经营的企业，还能帮助供应链中企业获得更多的客户。淘汰激励方面，即优胜劣汰，渠道成员之间除了互帮互助，共享利益之外，利用各自的优势寻求自身的发展，必须独自承担起一定的责任与义务，达到激励的效果。

（三）国际营销渠道体系建设整合

在国际营销渠道文化建设方面，树立科学的国际营销渠道共同的价值观，得以各渠道成员认同与遵守，有利于维护供应链的稳定秩序及渠道成员间的合作共赢（袁熙，2015）。在国际营销渠道管理水平方面，涉及到企业国际营销渠道的执行力、管理力、资本运营力、市场应变力及资源整合力等，根据客户要求而生产出所需产品及提供服务，实行定制营销，建立柔性生产系统，使企业同时接受不同的客户订单予以生产与服务，实现了高层次的提前预定后生产的模式，来满足客户的需求，做到市场需求与企业生产同步柔性化管理，不仅减少了存货的积压，而且提高了企业管理水平。在电子外包方面，对于大型企业而言，企业内部管理相当复杂，利用电子外包可以使企业专注于自身核心业务，而电子外包企业的“互联网+电商”运营维护比较全面，可保证数据的安全可靠及快速响应速度，只需支付月租型管理费，这未尝不是企业从繁杂信息技术建设中得以解脱的良好的国际营销渠道方式。

总而言之，跨境电子商务的崛起，国际营销渠道在“互联网+电商”模式下呈现商业新生态。在“互联网+电商”模式下国际营销渠道由“线性化”向“扁平化”、“实体化”向“虚拟化”及“单一化”向“多样化”趋势变迁，传统国际营销渠道面临着巨大的挑战，但是并非所有的产品营销都适用于电子商务渠道，传统的中间商渠道仍然具有很强的生命力。因此将两者结合，重新整合国际营销渠道，对国际渠道信息共享机制、合理的激励机制及国际营销渠道体系建设进行整合，才能将各渠道的优势充分利用起来，力求未来在“互联网+电商”模式下国际营销渠道整合有新的突破。

1.陈孟建.电子商务环境下企业价值链的研究［J］.现代商业，2008（6）

2.刘亚娟.国际营销渠道在电子商务环境下的变迁与整合［D］.沈阳工业大学，2009

3.王学先，李鹏.电子商务环境下营销渠道结构研究［J］.现代管理科学，2012（2）

4.吕玉明.电子商务对营销渠道管理的影响［J］.商业研究，2013（6）

5.鄂立.国际贸易新方式：跨境电子商务的最新研究［J］.东北财经大学学报，2014 （3）

6.王证.电子商务形势下实现国际营销渠道的整合［J］.经营管理者，2014（2）

8.袁熙.互联网+—传统行业融合发展之道［M］.人民邮电出版社，2015

◆F724 文献标识码：A