移动互联网环境下社会化商务消费者采纳意愿实证研究

■　曹 国博士生 沈利香（、常州工学院经济与管理学院、常州工学院计算机信息工程学院 江苏常州 00）

移动互联网环境下社会化商务消费者采纳意愿实证研究

■曹 国1博士生 沈利香2（1、常州工学院经济与管理学院2、常州工学院计算机信息工程学院 江苏常州 210022）

随着社会化商务的快速发展，移动社交网络的消费者采纳意愿日益受到学者的重视。基于社会成长理论，本文结合消费者信任构建了社会化商务环境下移动社交网络消费者采纳模型。实证结果表明社会临场感、消费者信任以及网络粘性对消费者移动社交网络采纳意愿具有显著的正向影响，同时消费者信任和社会临场感对网络粘性有显著的正向影响。

社会临场感 网络粘性 社会化商务 移动社交网络 行为意愿

文献综述与研究假设

近年来，消费者粘性成为网络使用行为研究的新领域，部分学者认为消费者粘性为客户忠诚度的代名词（王天娇，2011）。然而，Li 等（2006）认为网络粘性是用户由于承诺再使用网站，因此无论外部环境如何变化或营销如何努力而坚持重复访问和使用同一网站。社会临场感起源于社会助长理论，Hugo Munsterberg曾指出：社会临场感用者的体验， 从本质上讲临场感并不绑定于任何特定技术，而是思想的产品。网站粘性是在社会临场感的基础上，出于自我表露的需要。在这个过程中，消费者并不因为媒介的形态而受到影响（蒋昀洁，2014）。随着Web2.0和社会化媒体技术的发展，社会化商务为消费者的产品评级、评论以及产品推荐提供了便利。消费者可以参考朋友的意见为自己的购买提供决策支持。同样，消费者也可以在社会化商务平台上发表自己的商品评价，分享自己的购物体验。随着社会化商务平台的使用频率增加，基于社会化购物平台的消费者之间可能会产生与面对面交流一样的亲密感，进而导致消费者持续使用该平台进行购物和信息交流 。从这种意义上来说，随着消费者的社会临场感的增加，消费者对社会化商务平台的粘性意愿也会持续增加。然而，目前针对在线商务研究中还没有文献研究社会临场感对粘性意愿的直接效应。因此，本文提出以下假设：

假设1：在社会化商务环境下，社会临场感对消费者社会化商务平台粘性意愿具有显著的、正向的影响。

与传统购物环境相比，虚拟购物场景缺乏产生购物信任的实体线索。Gefen和Straub （2003）一项研究认为线上服务缺乏实体服务所能引发的社会临场感。这种社会临场感的缺乏可能妨碍网络消费者对服务商的信任，进而阻碍了B2C的发展。然而，Khaled Hassanein（2007）等利用虚拟购物网站研究了不同层次的社会临场感对消费者态度的影响，结果显示社会临场感对消费者信任具有显著的影响。Andrzej Ogonowski，etc.（2014）则利用网页聊天对话框研究了社会临场感对在线零售商初始信任形成的影响，研究结果表明社会临场感不仅影响网站的初始信任，而且对网站的感知有用性和享受也有显著的影响。一般来说，当消费者希望得到有意义的交流时，高感知社会临场感就会产生并进而提高消费者的信任水平。综上所述，本文提出以下假设：

假设2：在社会化商务环境下，社会临场感对移动社会化商务消费者信任具有显著的、正向的影响。

积极参与社会商务的消费者更有可能购买虚拟产品。与其他参与社会商务的人员相比，具有强烈社会临场感的参与人具有更广泛的人际关系，而较高社会临场感感知将更有可能唤起与身份一致的相关行为。在国内，黄奇栋（2010）研究认为社会临场感知可以直接影响感知有用和消费者购买意愿。Gefen等人（2000）的研究显示，消费者惠顾网店时如果有较高的社会临场感觉则有助于提升他对购物网站有用性的感知。移动网站的社会临场感有助于提高消费者的涉入度，消费者在浏览网站过程中所感受的临场感越高，对该网站的满意度也得到提升，进而导致移动互联网的重复使用。同样，积极参与社会商务也可以增加客户之间的社会交换和鼓励他们分享宝贵的购物信息，频繁地分享购物信息有助于创造有利的环境。在这个购物环境中，不同的消费者可以很自然地分享购物信息、产品信息以及购物体验。在移动商务环境下，具有社会临场感的消费者可能更愿意分享信息。综上所述，本文提出以下假设：

假设3：在社会化商务环境下，社会临场感对消费者移动社会化商务意愿具有显著的、正向的影响。

在社会化商务环境下，消费者粘性是一种深度的参与行为。消费者的评论、分享购物体验等自发行为超越了消费行为的范畴。为了提高网络粘性，社会化商务网站需要为消费者提供感知价值。然而，目前针对互联网粘性与在线商务关联性没有统一的界定。通常情况下，网络粘性高的网站会促使消费者产生深度的重复使用网站的承诺。刘子龙（2011）针对虚拟社区使用者进行研究，结果验证了顾客在线黏度对网上顾客的再购意愿存在显著的正向影响。赵青等（2012）则认为网络粘性行为是用户在持续使用基础上形成的一种伴随心理变化的过度使用行为，在她的研究中，客户持续使用是网站线性的前置要素。董淑芳（2014）认为消费者持续使用意愿是网站长期粘性的前置要素，而且消费者惯性对两种之间的关系具有调节效应。在社会化商务环境下，网站粘性反映了消费者愿意多次重复使用社会化商务平台并长时间停留在平台网站，致使不愿意放弃该网站为转换其他产品。综上所述，本文提出以下假设：

假设4：在社会化商务环境下，消费者网站粘性意愿对社会化商务消费者使用意愿具有显著的、正向的影响。

在线交易充满着不确定性和风险要素，诸多研究验证了消费者信任对在线消费行为的影响。高水平的信任降低了消费者在线交易的不确定性，进而形成了消费者积极的交易意愿。相关学者从不同的交易渠道研究了消费者信任对消费意愿的影响。Ja-Chul Gu（2009）以移动银行为研究对象，研究结果表明信任对消费者采纳移动银行的行为意愿具有显著的正向影响。吴佩勋（2006）等以电子商务网站作为研究对象，研究表明客户信任对购买意愿有显著的影响。Enrique Bonson Ponte（2015）针对在线旅游网站购买行为进行研究，结果验证了消费者信任对购买意愿有显著的影响。综上所述，本文提出以下假设：

表1 测量量表

表2 测量模型效度与信度分析

表3 研究结果

假设5：在社会化商务环境下，消费者信任对消费者网站使用意愿具有显著的、正向的影响。

在传统商务环境下，消费者可以通过与销售人员进行面对面的交流建立信任。然而，在虚拟商务环境下，社会商务网站平台的信任聚焦于在作为购买者与销售人员交易和交换组成部分的消费者信心，一旦商务网站的使用者对网站产生信任感，他们就会愿意进一步对该网站生成粘性倾向。交易的不确定性和商品的不可触摸性导致了消费者对网络产品的不信任。因此，如何获取消费者的信任对于社会化商务平台企业的成长至关重要，而网络粘性也是信任的结果变量。Li Browne和Wetherbe（2006）的研究发现，信任不仅对消费者粘性倾向既有直接正向影响，而且又通过承诺对顾客粘性倾向产生间接影响。Chen et al.（2010）则认为消费者粘性影响重复购买意愿。在社会化商务网站环境下，如果消费者对网站缺乏信任和信心，则消费者降低重复使用社会化商务网站的动机，进而降低了网站粘性倾向。综上所述，本文提出以下假设：

假设6：在社会化商务环境下，消费者信任对消费者社会化商务网站粘性意愿具有显著的、正向的影响。

研究设计

测量量表。通过分析和借鉴已有的文献， 本文构造一系列初始题项的问卷。由于初始问题都是英文的，研究人员先把问题翻译成中文，并请专家和英语专业人员修正以适合中国文化情景下的测量量表。形成初始测量量表以后，首先在问卷星网站网上发布问卷进行了预调查，通过分析样本的均值、方差以及偏度等，其目的是对其中的部分问题表述进行修正，并增加了逻辑答案完全相反的问题，以过滤调查样本并形成正式测量量表。最后形成的测量量表如表1所示。

实证分析

（一）数据来源

本研究针对大众点评网站使用者为调查对象，共寄发370份问卷。本研究于2014年11月20日通过电子邮件方法发出问卷，并请于2014年12月10日前将问卷填好后发回。问卷发出后第30天即2015年1月20日起进行第一次电话解说与催收工作，并补寄15份问卷，2015年2月29日起进行第二次催收。本研究共寄发370份问卷，最后总计回收301份问卷，其中51份无效卷，有效问卷250份。

（二）信度与效度分析

本文运用Smartpls2.0（beta）软件首先求出测量模型的标准因子符合系数，并对测量模型的合理性进行评价。标准因子载荷反应了观测变量与其所对应的潜变量之间的关系。如表2所示，在检验结构模型前，首先利用复合信度系数（CR）、阿尔法系数（CCA）和区分效度等指标对测量模型进行信度评价。从表2可以看出，各变量的复合信度系数（CR）都在0.8，大于0.7，说明分析潜变量的各观测变量间的一致性相对较好。同时，阿尔法系数（CCA）都大于0.7，作为广泛使用的一种信度测量工具，当阿尔法系数的值等于或大于0.70时，所构建的测量模型具有满意的信度和稳定性，效度分为收敛效度和区分效度。使用标准因子载荷显著以及平均萃取变异量（AVE）检验收敛效度。Fornell 和Larcker指出在实际应用中，一般要求标准化因子载荷系数大于0.5，AVE大于0.5。从表2看到，因子载荷值大多数大于0.7并且显著（p＜0.05），同时AVE值均大于0.50，说明各变量的收敛效度较高。

（三）结构模型主效应模型假设检验

本研究使用PLS 方法进行研究假说的检定，一方面PLS 方法没有预设的数据分配，因此不需要检验数据是否符合常态分配的假设；另一方面PLS 方法不提供路径系数信任区间的估计及统计的显著性的检定，所以为了估计路径系数的显著性，本研究采用Bootstrap方法，利用t检定估计值进行系数是否显著的检定。模型估计结果如图1所示。

由表3可知，消费者采纳社会化商务受到社会临场感（路径系数为0.206，T值为3.885，p＜0.05）、消费者信任（路径系数为0.248，T值为6.718，p＜0.01）、网络粘性（路径系数为0.437，T值为2.828，p＜0.01）的显著且正向影响。因此，本研究中假设H3和H5获得支持。同样，消费者信任到网站社会临场感（路径系数为0.688，T值为18.866，p＜0.01）的显著且正向影响。因此，本研究中假设H2b获得支持。最后，无论社会临场感（路径系数为0.487，T值为5.039，p＜0.01）还是消费者信任（路径系数为0.410，T值为5.913，p＜0.01）都对网站粘性具有显著正向影响。

由图1结构模型分析可知，社会临场感、网络粘性和消费者信任可以解释消费者社会化商务采纳意愿66.5%的变异量。而社会临场感可以解释消费者信任47.3%的变异量以及网络粘性67.9%的变异量。由R2可以看出，消费者信任、网络粘性以及消费者社会化商务采纳意愿的解释努力达到或接近50%，说明本研究模型具有较好的解释能力。因此，由PLS结构模式分析的结果可以得知，本研究所提出的研究假设主效应获得支持，如表3所示。

结论与讨论

在传统的电子商务和移动商务的基础上，本文通过将网络粘性和社会临场感融入到社会化商务采纳行为模型中，研究了社会影响对社会化商务情景下的在线社区行为意愿的影响。由表3可知，本文的6个假设全部获得支持。

首先，实证结果表明社会临场感对消费者的信任、网络粘性和社会化商务在线网站的行为意愿有显著的正向影响。通常，消费者在个体决策时可能会产生犹豫不决，社会化商务网站会促推消费者的决策速度。消费者也必然选择具有较高人气的网站或讨论度较高的产品作为优先的购买对象。当消费者光顾社会化商务在线网站时，网站上的高质量的视频以及消费者的在线评论等都会引起消费者的高度社会临场感。如果消费者在浏览网站信息时能感觉到轻松和愉悦，则势必增加消费者的感知易于使用，降低消费者的风险感知，提高了消费者信任，增加消费者重复使用在线网站的使用频率和在线搜索时间。

其次，实证结果证实了网络粘性对消费者社会化商务在线网站使用意愿有显著影响（路径系数为0.487，T值为5.039，p＜0.01）。这说明先前在电子商务中的理论在社会化商务同样成立。因此，社会化商务网平台企业制定战略来吸引消费者经常访问他们的网站。例如，通过网页设计以及网站的交互性来提高消费者的网络粘性。同样，社会化平台企业需要做好数据统计，做好精细化营销。通过数据分析，平台企业能够了解消费者的购物偏好，掌握消费者的贡献度大小，这样就能针对客户需求改善网站设计，增加消费者的粘性，提高消费者的社会化商务在网站的使用意愿。

再次，实证结果证实了在社会化商务情景下，消费者信任同样正向且显著地影响消费者意愿，这与过去电子商务环境下的信任与消费者意愿的研究相吻合。McKnight et al.（2002）认为消费者对于网络零售商的信任度越高其购买意愿也就越高， 两者是呈正向的显著性相关。

最后，实证结果证实了在社会化商务情景下，消费者信任同样正向且显著地影响消费者网络粘性（路径系数为0.410，T值为5.913，p＜0.01）。社会化商务平台企业不仅需要培养消费者信任，而且还要提高消费者对平台网站的使用习惯。如果提高了消费者的使用习惯，他们就不会花费精力和成本去寻求其他网站。因此，用户可以通过一遍又一遍地重复使用同一平台来获取使用经验，进而抑制其转换行为。

图1 概念模型估计结果

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▲教育部人文社会科学研究青年项目资助（项目编号：11YJCZH005）

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