又拆又撞，吉利图啥呀？

罗东

吉利汽车可能是近一个月汽车营销圈最大的话题，原因是这家民族车企接连做了两件前无古人的大事。

7月15日，吉利把自己的中级车博瑞拆了，“顺便”还拆了一辆日系B级车，做了一个从外到里的全方位对比。吉利没说对标车型，但明眼人都看得出那是一辆日系B级车的代表作——本田雅阁。

8与5日，吉利汽车带着自己即将上市的全新A+轿车——帝豪GL在全球碰撞协会G-NCAP（GlobalNCAP）和A-NCAP（Australia-NCAP）的见证下，用两辆行驶车动态真实模拟了现实中的十字路口侧碰，现场确实很惨烈，笔者事后看对撞的慢放高清录像时，都有点心有余悸。

至于一拆一撞两次事件的直接结果，我们就不多说了。虽然有第三方参与，但毕竟是吉利主导的事件和实验，如果他们心里没底，估计不敢这么大张旗鼓地公开折腾，所以直接结果自然对吉利有利：对标雅阁，博瑞看上去在用料方面毫不含糊，该有的有，不该有的也有；碰撞试验，假人无损且坐姿端正，帝豪GL 拿了接近满分。

重要的是两次较大营销事件的传播效果。

在百度分别搜“吉利拆车”和“吉利全球首撞”，从首页显示的文章来看，前者似乎更热。文章标题五花八门，比如：“对比拆车闹剧”、“拆车还是拆台？”、“解析吉利拆车，比日系更厚道？”、“傍大款还是秀肌肉？”……；后者的文章相对单调，几乎都是一个标题：从拆车到撞车，吉利为何这么作。

看得出，拆车事件讨论更多，但争议也大，而讨论全球首撞的文章虽然比较单调，但也看得出舆论对于吉利在安全测试中拿到高分，也没什么异议。

虽然只是一次搜索对比，但它可能反映了舆论对民族品牌吉利的真实印象：在驾驶的基础层面，比如安全，大家是信得过的，这是好事儿；而在汽车的细节做工和品质方面，能否追上合资品牌，心存疑虑，甚至质疑吉利拆车的动机和程序是否争议，但对吉利来说，“拆车”可能是比撞车更需要勇气，也更迫在眉睫的举动。

看得出，吉利对博瑞寄予厚望，这毕竟是民族品牌冲击B级车市场的突破之作。所以这次拆车对比，吉利做得非常细，从车门座椅、内饰中控、底盘再到动力总成，基本上能拆的东西都拆掉了，一次性让媒体和消费者看个够，同时把已经稳定到不能再稳定的雅阁找出来对比，也是要彰显自己的信心。

但并不是所有人都买账。从评论可以看出，一些声音在谨慎肯定的同时，提出了更多的质疑：比如是不是豪华配置就一定意味着汽车总体驾驶体验好；钢板厚度不决定汽车强度；在细节方面雅阁更好……论坛上一个网友

问：“吉利拆车对比怎么敢找雅阁？好虎？”

这些声音大都指向博瑞的短板，似乎证明了吉利拆车可能是一个失败的举动，但反过来想，如果不是吉利的主动拆车和对比，大家还能不能这么直观地看到吉利的这些“问题”？

需要强调的一个点是：两次事件，都全程直播。碰瓷营销也好，不自量力也好，吉利汽车的每一个举动，每一个细节都是要被放在放大镜下被360度观察的，正如中国汽车技术研究中心试验所副总工程师刘玉光在碰撞开始前说：“我现在心里很忐忑，这一撞谁也不知道会发生什么。”即便有媒体碍着关系会适当引导舆论，但直播镜头下，网友的眼睛是雪亮的，吉利是无法藏着盖着或者引导什么，所以，我更倾向把这两次事件，尤其是拆车事件，解读为一次既有勇气，也有实际价值的事件。

所谓实际价值并不是广告，而是研发。过去我们说国内企业从零到一时，常采用逆向研发的策略，即把一辆国外品牌的车拆开从里到外反复研究，从模仿学习起步。但如前所述，在我们的基础制造已经有了一定保证，尤其是吉利这样的企业在并购沃尔沃，获得国外汽车的制造技术后，应该真正回归到研发与制造的本源：围绕用户的声音反向研发。这种所谓用户导向并不是时下流行的用户订制，比如给车身换个颜色，座椅怎么调节这种浮在表面的东西，而是真正从用户那里获得局内人看不到的视角，抑或局内人缺乏动力的变革。

很多人拿张瑞敏砸冰箱的事例比喻吉利拆车，但二者确实没有可比性，因为时代变了，和用户的沟通渠道、方式都变了。张瑞敏砸冰箱限于时代，对外只能作为一次广告事件，对内作为自我鞭策的标签，但谈不上和用户的深度沟通与互动。吉利拆车的幸运是，有这样一个媒介高度发达的时代，既能通过一次事件对用户广而告之，也能及时收获到用户的评论和反馈，正如有评论说雅阁在拆解上更容易，说明雅阁整体设计更科学，维护更方便，吉利听到了这样的声音，督促自己再进一步，其实就是最大的收获。