跨界“闹剧”

吴琪

近来，由鹿晗演唱的一曲旋律洗脑的“炸鸡吃掉”令人印象深刻。继4月份肯德基借势鹿晗生日，发起生日拼图和门店生日会活动后，又聘请鹿晗出任新上线的肯德基宅急送点餐APP的代言人，这首充满魔性的“鹿店长的炸鸡酷炫之歌”在明份开始席卷各大电视台、视频网站、地铁和公交车载媒体。

在借势小鲜肉、玩转粉丝经济的同时，这家连锁快餐巨头也在积极尝试时尚营销。明，肯德基为纪念其进驻香港市场30周年，推出了“点指回昧”可食用指甲油。这两款以“吮指原味鸡”和“香辣脆皮鸡”命名的指甲油，全部采用食品原料制作。消费者在涂色5分钟之后，即可在大快朵颐吃炸鸡的同时，放心吮指。

尽管肯德基指甲油符合吮指留香的品牌概念，但它似乎更像是一个营销噱头，算不上品牌进军时尚行业的诚意之作。相比之下，反倒是其在上海时装周期间的一系列动作，不论是合作的纵深度，还是话题热度，都更值得玩味。

今年4月，肯德基亮相上海时装周是品牌主动策划，多方合作开展的立体推广。活动期间，肯德基不仅推出上海时装周专属限量小食桶，附赠百事可乐上海时装周主题珍藏罐，而且选择独立设计师品牌C.J.YAO、时尚媒体ELLE共同发起了一系列的时尚主题活动。

作为独立设计师品牌，C.J YAO的创始人姚纯婕兼具国际视野和一定的社会关注度。早在2012年，她在伦敦中央圣马丁艺术与设计学院的毕业设计作品，就曾亮相伦敦秀场。回国后，姚纯婕先后在伦敦和上海创办自己的工作室。2015年2月和10月，C.J YAO两度联手丹麦鞋履品牌ECCO，在伦敦时装周和上海时装周发布女装系列。与此同时，C.J.YAO还与Perrier巴黎水、联想Yoga笔记本、海尔家电等品牌有过合作。可以说，在国内众多年轻的独立设计师品牌中，C.J.YAO在运营方面善于吸纳多方资源，吸引社会关注，具有比较丰富的推广经验。而在此次C.J.YAO XKFC的合作中，她也充分发挥出这两方面的优势，以自身的创意和时尚影响力，为肯德基和自己的品牌赚足了眼球。

具体来看这次合作，在秀场层面，C.J.YAO除了展示自己的2016秋冬系列外，还专门为肯德基量身定做了一个mini系列。她以颇具潮流感与趣味性的风格将肯德基的LOGO、标志色、经典产品外卖全家桶等品牌元素融入服装及配饰设计，其中最值得一提的就是“外卖全家桶”包包。这款包一曝光，立刻以其逼真抢眼的外形，受到各路明星、媒体和时尚达人们的热捧。如同当年风靡一时的Moschino的麦当劳包包和手机壳一般，社交媒体时代，年轻消费者喜欢追捧这种新奇张扬，街拍拉风，点赞率高的怪趣单品。

不过从销售层面来看，虽然本次合作号称尝试秀场直播，联手淘宝“单品时代”店铺开启即刻拍卖购买功能。但是真正在售的只有品牌自有淘宝店铺，而这款全家桶包，更一举成为最受欢迎的热销产品。其他不论淘宝单品时代店铺还是在D2C、EllE SHOP等线上平台的C.J.YAO店铺，销售的都还是2016春夏款。毕竟，服装受季节所限，要实现即看即买，就要发布当季货品。不仅需要提早企划，甚至要牺牲一季货品才能开启新的循环周期。

从设计的角度来看，此次的跨界系列，除了全家桶包爆点十足外，其他的设计相对保守，不像Moschino那样以排比式的戏谑精神贯穿始终。事实上，跨界合作的设计产品总是很难被消费者买单，如果是小配饰，通常品牌会用来做赠品，而这种成套系列，其主要功能还是用于展示。

而从展示效果来看，在媒体采访发稿时，有肯德基的中国区首席执行官J0eyWat身着此次跨界合作系列的服装拍摄的大片，既表现出职业干练的一面，又平添许多趣味性。而发布会结束之后，部分服装转战肯德基美罗城餐厅陈列。在那里，不仅设计师与餐厅合作，以斑马纹、波点精心打造了‘上海时装周”主题概念店，曝光部分设计手稿，使传统的快餐店面变身时尚场所。而且肯德基还与ELLE杂志合作，在店外树立大型的肯德基专属ELLE封面，发起“肯刷脸就蹭饭”活动，在新浪微博获得15000余次转发，5000多个赞。

从传播效果来看，此次合作不仅在传统媒体和各大门户网站上发起公关宣传攻势，获得较高的曝光率，而且在社交媒体上，以“尚校来了”为话题，在新浪微博上创造了800多万的阅读数。

无独有偶，近期由味多美主办，获法国驻华使馆支持的第三届法国面包节也在新浪微博上，以“法国面包流行趋势发布”的话题获得了700多万的阅读数。这场在751D·PARK东区故事以面包时装秀形式推出的发布会，由澳洲设计师品牌NOEND创始人王子、NEAR WHITE设计总监王笑石以“趋势面包”作为设计元素，以时装作为可视化的手段，令发布的面包新品生动直观地呈现在世人面前。当然，为提高媒体关注度，除了面包时装秀，本次活动还请来法国驻华大使顾山先生和当红法范儿音乐人尚雯婕，以及MOF大师现场制作面包，同时邀请近百位媒体、网络红人到场，进行宣传造势。

当美食遇到时装，一场热闹的跨界，为原本主攻味觉和嗅觉的美食行业，带来更多的视觉吸引。与此同时，美食元素也带给时装全新观感。不论是上个世纪30年代Sehiaparelli轰动一时的龙虾裙，还是2010年LADY GAGA衣不惊人死不休的生肉装，美食元素常常令时装成为吸睛亮点。它不像花朵、植物或动物纹样那样常见，在令人耳目一新，触动视觉的同时，也会引发味觉联想，充满趣味。

所谓“食尚”的兴起，并非美食企业跨界与时装行业抢生意。说到底，这些不过是企业的市场推广活动。而之所以选择时装，主要还是出于可视化、话题性与调性的考虑。从可视化的角度来看，尽管美食也讲求色香味形，但它的视觉体量较小，且不便于立体展示，活动展示。而从话题胜角度，时装往往关联到明星、名流。这个时代，明星即流量，加之时尚博主的异军突起，时装话题易于形成社会关注度。

时尚就像一道光，不只是美食，各行各业都想跟着沾光，以此增加自己的流行度，提升调性，强化风格。

而从设计师与时尚企业的合作来看，除了增加自身的话题度与曝光量外，不妨从这些跨界中，学习其他行业的品牌传播新观念。比如前面提到的肯德基，作为一个在中国已有30年发展历史的品牌，它需要保持活力，不断地吸引年轻消费者。近期，除了和C J.YAO的合作，为了与年轻群体持续互动，肯德基还赞助网络现象级节目《奇葩说》，开启花式口播广告新篇章；与QQ音乐合作，打造K-MUSIC音乐人平台，吸纳500多万的粉丝；在上海国家会展中心推出人工智能机器人点餐的概念餐厅等。正如其市场企划副总监黄滨所言：“以后品牌就是平台，什么都可以玩。”

所以，社交媒体时代，品牌如人。就像著名案例杜蕾斯一样，品牌传播需要不断跟进热点，制造话题。而营销推广即沟通。借助创意与多方位的跨界合作，帮助品牌在新时代刷出存在感，塑造与时俱进的摩登新形象。