妖精养成记

兰兰

“十年来，我们坚持唯一不变就是始终在变。”接受采访时，南京行狐电子商务有限公司胡姗如是说。乍听上去，你或许对行狐还有些陌生，但是在网上它还有个为人所熟知的名字“妖精的口袋”。

从2006年在互联网创立品牌至今，“妖精的口袋”已有近400万会员，SNS端大约有500万粉丝。“我们会经常去看衣服详情页的顾客评价。”在胡姗看来，肯花时间来评价的顾客，都是更应该珍惜的。

“有些顾客除了喜欢我们的衣服以外，还会被我们店铺的视觉和文案吸引，所以说，她们大多是与妖精的口袋服装风格和品牌文化志趣相投的年轻姑娘，在校学生或者是刚入职场，有自己的审美个性和兴趣，会去表达自己的喜怒哀乐，忠诚于新鲜的时尚文化，因为她们年轻，所以我们也必须要在保持精髓的前提下多变，才能不断满足她们对美和个性的需求。她们的心里住着一个不想长大的小女孩，也住着一个公主和一个倔强的雅痞生，对生活有情趣，并充满好奇心，所以，她们会心甘情愿地与妖精的口袋为伍。”

胡姗说，每个月“妖精的口袋”都会在微博、微淘、微信等SNS端口举行很多大大小小的互动活动，各种结合趣味热点或情感痛点的话题，并精心挑选了各式各样的小礼物送给粉丝。CRM端口也会用问卷的形式收集顾客的不同声音。“通过这样的互动，让顾客参与到品牌的成长中来，同时我们也会用线下活动来拉近与顾客的距离，比如在店庆时办一场摇滚演唱会，用演唱会这种气氛热烈、欢腾的方式，让喜欢妖精、喜欢音乐的人聚在一起，开开心心地一起唱、一起跳。”

值得一提的是，近年“妖精的口袋”在营销传播推广上颇具特色，并获得了一系列奖项。对此，胡姗认为一个成功的品牌不仅要有好产品，更要有好的营销方式让消费者去了解。

她还记得去年九周年之际，“妖精的口袋”策划了一个周年庆活动。

“我们选取‘9要……为话题开展了_一整个月的大Party，然后根据不同的时间节点又策划了不同的分话题，采取线上线下联动的方式，比如线上征集顾客笑脸，邀请顾客为我们的公仔EvA设计形象造型，并制作海报和视频向顾客传递‘妖精的口袋企业文化。线下则邀请了部分妖精粉丝参与在杭州举行的大型演唱会，其中如“旅行团乐队”等都是粉丝中呼声较高的乐队，同时网络媒体在线直播，让没能来到现场的顾客也能体会并感受到‘妖精‘九周年的喜悦，可以说是一份极好的生日礼物。”

不同于实体店铺，互联网品牌的网生特性使得他们更看重消费者的满意度与口碑评价。在胡姗看来，粉转黑对于一个品牌所带来的伤害是巨大的，也因此从品牌创立之初“妖精的口袋”就特别注意对顾客意见的采集。

“比如我们会格外关注买家给出的‘中差评。在2011年，我们开始做了一个采集中差评的大型项目，就是在不同渠道上收集顾客的声音进行分类和分析，将各种类型的问题进行整理和排序。对于顾客集中反映的诸如物流较慢、衣服有瑕疵、版型不优美等问题分别对顾客进行回访，根据其不同占比情况进行排序，决定优先整改的顺序，依次反映到其对应职能部门，并要求相关负责人及时对问题进行解决和处理，以此在公司内部形成良性循环，将问题越变越小，让顾客在实际购买消费过程中感受到我们满满的诚意，也将我们对顾客的品质承诺践行到整个消费环节中去。”

胡姗告诉记者，为保证产品品质，近年来“妖精的口袋”对产品生产和管理进行系统化的改造与创新。

在供应链方面，把传统的生产流水线进行分解，分流到若干个小的生产流水，这样无论是下单周期，还是下单数量都与传统方式有了较大的突破，使企业的柔性制造和敏捷生产力相较以往有较大的提升，减少了库存压力，并能及时根据市场情况调整销售方向。

在系统创新方面，五年前，“妖精的口袋”就是电商领域首个引进ERP的企业，如今其团队的ERP已进行三次更新和优化，可做到OMS订单管理、WMS仓储管理以及BI报表，使得公司整体流程、商品周转率及发货能力在业内都是佼佼者。

“我们并不简单地把一件件产品视为一件可以交换的商品，在我们的眼中它们就是我们的每一个孩子。每一件产品从设计到加工制作，再到销售、送达到顾客手中，其间凝聚了妖精家每一个人的心血。因此，我们会从企划、文案等方面去展示产品，让每一位顾客都能感受到这件产品所表达的情怀，并从产品品质到设计细节、包装用具等方方面面用心体现，以弥补线上顾客无法看到实物的缺憾，让她们在拆开包裹时收到一个个小惊喜。”胡姗说。

如今十年再出发，胡姗认为经过此前强烈的市场洗牌，今后互联网品牌将会呈现两极分化之趋势。“大品牌会更加注重品牌形象的塑造、历史文化的积淀，同时也会有许多小而美的新品牌如雨后春笋般涌现，以自身对细节的专注而得到顾客的满意和认可。”她表示，随着品牌的发展，“妖精的口袋”也会考虑涉足线下，同时将会以品牌为核心衍生出很多与妖精情怀相关的周边产品。“未来，相信我们还有着更多的可能。”