集合趋同者

兰兰

“现在是设计师品牌最好的时代。”说这话的时候，江南布衣集团品牌总监郑敏杰正在北京出差，为下一步的营销计划做准备。

“当年，江南布衣最早开店时，市面上很少能看到类似的设计师风格品牌店，但现在大街上随处可见。这些都说明随着人们生活水平的提高，大众消费的多元、需求的个性化以及对品质生活的向往，都让他们对于服装消费有了更多自己的追求。”

人们不再期冀于穿着统一，撞衫是年轻人极力在避免的一件事。而在一众品牌中，江南布衣集团旗下各品牌的标识性尤为明显。“设计有风格，穿着有调性，大老远的一望即知。”85后的小艾说自己喜欢的就是这一点。

“我们希望通过服饰倡导一种新时尚，一种有独立价值判断的生活方式。”郑敏杰以集团旗下男装品牌速写为例说道，“速写发展的11年来一直在传播这种方式，如果用四个词概括品牌的特性就是‘当代、‘质感、‘玩味、‘优雅，我们通过优质的面料、独特的剪裁工艺、创意的穿搭组合和多场合的高兼容度来传播品牌的审美，为消费者提供新的生活视角、愉悦的穿着乐趣，让他能真实感受到不一样的自我，以此去影响提高消费者日常生活的品质选择，促进生活之美的提升。”

事实上，在当下这个消费社会，消费的欲望极具扩张，男性市场的巨大消费潜力已逐渐显现，特别是男性美容和服饰成为近年来表现尤为突显的新消费领域。

在此过程中，速写针对男性需求专门设计的类型变化还不够丰富的情况，在十多年间潜移默化地引导消费者塑造自我，并呈现多样化产品来满足消费者对产品应用生活化的需求。

“我们在剖析细分市场时发现，各种具有颠覆性和多元性的新男性形象和生活观念，促使消费者对于传统男性形象的改革和创新，并受到越来越多的消费者追捧。而这类男性精英拥有广泛的兴趣、讲究的生活品味，并且注重物质化、生活化，以产品的性能、时尚性及使用价值为诉求点，关注生活方式的改变，而且能影响周边人的消费习惯。打个比方，他们需要一套性价比很高的服饰，匹配他们穿着的场合，并看起来与众不同。”

为此，速写在对外营销时便赋予了品牌生动的广告形象语言，并将这种情怀通过“拟像”呈现理想化的生活状态，让消费者看到“真实”的生活场景，并鼓励消费者努力尝试使其变为真实存在。

“每一季，品牌不断地从产品研发、市场推广、会员反馈机制中建立与消费者的沟通和互动，最终促使这种‘理想从广告中走进真实生活中，实现零距离的成功转变。还比如速写自创立品牌之初就建立的一个客群肖像体系，即‘速写客。他们跨越了多个行业、不同年龄层，形成多样化的生活方式范本，代表着高级的生活趣味，通过他们持续保持对高品质的追求和细致的教化，潜移默化地传递给消费者品牌所提倡的生活方式模板。”郑敏杰说。

此外，我们还能看到近年来做艺术空间、举办艺术展、赞助艺术项目，速写做了一系列不同类型的艺术资源合作。

“这不仅让速写收获大量的圈内资源为品牌发声，同时也不断推动品牌提倡的新生活视角策略性渗透，以多元的跨界合作呈现品牌的多面性。”

郑敏杰表示，在这些合作当中，品牌注重的是要有更多的创意涌现，而不仅是停留在创作层面。它更多是对消费者生活方式的引导，将空间、产品混搭的多元化与合理性展现给消费者，强调品牌个性化与艺术性的统一。

特别是去年9月，江南布衣集团在北京筹办了官舍概念店，这是一家全新艺术展览式的商业店铺，它结合当下艺术市场高速发展的契机，致力于将当代艺术真正融入消费者的生活观念。而这家店铺最大的特点就是随时会变化。每隔一个周期就会组织一次艺术与商业结合的全新展览，呈现不同的面貌以匹配当下新一轮的消费升级。同时店铺也会持续为消费者带来更新的商品、服务，让消费者有多方位的体验。

类似艺术与品牌结合之举，近年来业内的其他企业也不乏有之，类似的如艺术创意空间、体验空间等也越来越多。

在郑敏杰看来，随着国内市场的快速发展，以及众多国外品牌的进驻，消费者也变得更为注重生活方式体验。在这样的环境下，艺术资源与商业品牌结合优势也是越发明显。

艺术产业在发展的过程中需要提高公众对艺术的认知，而商业品牌在运作的过程中也需要更新宣传的载体。通过市场的带动和调节，艺术产业可以面向更多的观众，而商业平台将艺术的观点融人品牌提倡的生活方式，替代广告潜移默化地影响消费者。前者为后者提供更活跃的因素，后者为前者的推广和传播扩大了基础，形成相辅相成的供需关系，只要实现双方合力，就能结合出无数的可能。

他表示，速写多年来一直基于差异化理念营销，不问断地建立和传播“圈子”文化，目前已经积累大量的会员。未来，品牌仍会从多角度持续倡导质感的生活方式，打造中产阶级质感生活社交话题，综合呈现品牌提倡的穿衣乐趣，用“人”影响更多“人”的口碑传播扩大品牌知名度。

而在扩大消费群体的市场行为方面，亦会涌现更多的创意和话题点，让不同的人一起来参与到这个平台，阐述生活的态度，容纳不同的文化和特质，弱化年龄概念、传统分类，强调生活方式的认同及类似的趣味，以此构建江南布衣集团的设计师品牌生态圈。