班尼路的路

李光斗

德永佳集团宣布低价出售其全资子公司上海班尼路服饰有限公司，此举意味着这个曾经红极一时的服装品牌走向衰落。

那么，到底是谁弄垮了班尼路呢？

说来人们可能不信，弄垮班尼路的居然是黄渤和刘德华。

一语成谶

“牌子，班尼路！”这是电影《疯狂的石头》中笨贼黄渤的一句著名台词。

当年伴随电影院中人们的开怀大笑，“班尼路”也传遍了中国的大江南北。但不知是否一语成谶，此话一出中国的“白领精英”纷纷对班尼路避恐不及。

根据吸引力法则，一个心心念念被“低智商蠢货”牵挂的宝贝儿能好到哪去？从时尚身份的象征到廉价低端的代名词。

在电影中被口口相传的班尼路虽博足了眼球，但却无法带给人们对高端时尚的满足，相反，在年轻的消费群体心中留下了满满的一坨恶趣。

其实，作为国内早期的服饰品牌，班尼路也曾专门聘请刘德华为其代言，但广告效果不彰。

后来刘德华监制电影《疯狂的石头》，为回报班尼路，刘德华让电影中黄渤饰演的笨贼为班尼路免费做了一次口播广告，就是这次植入广告好心办了坏事。

无独有偶，在电影《天下无贼》中刘天王“诈骗得手”怒拍车门，奋力对小区保安喊叫“开好车一定是好人吗……”的一幕也许在人们心中历历不忘。但这也使得宝马汽车在受众心中成了坏人才开的车，而后来的“坐在宝马车里哭”更是将这一印象推向高潮。

现实中的无数案例告诉人们，广告植入除了为企业品牌提升知名度和曝光度外，还必须时刻以积极的正能量面向受众。

须知千里长堤溃于蚁穴，为一时爆料而牺牲长久以来积累的口碑，很可能得不偿失追悔晚矣。

上世纪八九十年代，英国有一位著名的品牌珠宝商名叫杰拉尔德·拉特纳。由于经营有方，在很多人眼中拉特纳就是其产品品牌的代名词。珠宝相对其他行业而言，对品牌和信誉的依赖度更高，而这也为后来的戏剧性反转埋下了伏笔。

春风得意的拉特纳有一次应邀参加公众活动，在午餐会上面对来自商界和媒体界的六千多人发表演讲。可能是一时兴起，为了制造噱头拉特纳将自己的一款产品称做“纯粹的垃圾”，并宣称“他的公司卖过的耳环比大虾三明治还便宜，但寿命却没有三明治长”。

话音刚落，舆论哗然，“垃圾”一词开始风靡整个英国，人们纷纷撇清手里的拉特纳品牌戒指，在短短几天内，拉特纳公司的市值即蒸发了5亿英镑，而拉特纳除了引咎辞职，该家公司的品牌商标也被迫全部更换。

人们通常认为“没有宣传会成为坏宣传”，但拉特纳的乌龙完胜了这一逻辑。

商路坎坷

当然冰冻三尺非一日之寒，追溯班尼路的历史，最早诞生于1981年的香港（品牌主打意大利风格），1996年被德永佳集团收购，后经过全新包装进入大陆市场。

班尼路以休闲服饰为主，将消费人群的年龄定为18*40岁。由于当时的市场基本处于供不应求的状态，品牌竞争并不激烈，因而经营顺风顺水，迅速占领了全国各大城市的主流商圈，并获得消费者的追捧。其Polo衫上的Logo小鲸鱼也一度是拉风的标配，在很多80、90后的心中，班尼路代表着青春的记忆。

2012年班尼路在大陆的发展达到了顶峰，门店扩张至4044家，然而繁荣背后危机也悄然临近——随着时代的发展，服装市场的品牌竞争日趋激烈，库存积压和关店潮成为班尼路的最大困扰，大量门店由之前的城市购物中心沦落为街边小店。

与此形成对照，2014年3月德永佳的库存额高达18.98亿港元。许多经销商希望通过拼命压价来降低库存，但也只限一时的饮鸩止渴。

时至今日，中国—二线城市的主流商圈已很难看到班尼路的身影。

而线上班尼路的营销状况也不乐观。

有记者调查发现，班尼路的天猫旗舰店，排在销售榜首位的商品竟是一款单价36元的短袖T褴，月销量仅1600件多一点。

这样的业绩几乎让人大跌眼镜，要知道一个网红出身的淘宝店主，其年销量都能达到3个亿，新款服装5000件2秒钟内即被抢光。

时代冲击

班尼路的衰落正是中国服装市场品牌竞争的一个缩影。

以班尼路为代表的早期“混血”品牌，通过最初的渠道资源，占领了较大的市场份额，但随着市场饱和以及人们消费水平的提高，品牌老化、调性单一、缺少传播互动等营销劣势越来越凸显。

尤其在互联网经济的冲击下，过往的信息不对称开始消解，人们的品牌意识逐渐苏醒，年轻一代追求时尚张扬，这导致以前所谓的‘名牌”开始被迫走下神坛，而躺在功劳簿上的“睡客”也无可避免地与时代脱节。

庞大的中国市场吸引着全世界的目光，近些年以优衣库等为代表的国际快时尚品牌迅速扩张。

据相关机构统计，目前全球十大快时尚品牌在中国大陆的门店超过1400多家，其中去年的开店数为330家，同比增长27.5%。

而线上随着移动互联网的成熟发展，中低端的服饰市场基本被电商侵蚀，消费者的购买渠道和品牌选择日趋多元。

此外还有江浙一带以美特斯邦威、森马等为代表的休闲品牌，采取灵活的营销策略虎视眈眈。这些都对在温室中成长起来的“班尼路们”形成了挤压。

在服装行业的传统模式中，新品开发从设计到生产大概需要经历3-6个月的周期然后才能批量上市。

但天下武功唯快不破，现在ZARA等新锐品牌只用14天即可完成这一周期。风格多样，快速迭代，只有紧贴年轻群体的消费习惯，才能在激烈的市场竞争中脱颖而出。产品更新速度慢，缺少新锐的品牌主张和传播互动，两周和三个月，孰胜孰劣一目了然。

警示恒言

只有卖不出去的便宜货，没有卖不出去的高价品。

品牌的要义在于给人一个消费的理由，引导人们为高溢价的附加值付费。小众品牌，个性定制，场景消费，精准速递……市场日益细分，品牌的营销策略也要与时俱进。

一个在成长之初没有经历过市场磨砺和考验的品牌，在其体量庞大后再要转身，想必是不容易的。

据悉德永佳集团旗下的业务目前主要分两大板块：纺织和零售。其中前者主要是代加工，而后者则是以班尼路为代表的零售经营（也是此次被抛售的主体）。面对时代的冲击，唯有意志坚定，灵活多变才能避免被淘汰的命运。

如何在全球经济的一体化进程中摆脱低端制造业的链条？是关注当下盈利，还是深耕品牌价值，班尼路留给人们无限的思考。