VIP经济

赵巾慈

“爆款”并不怎么样。

至少，Chanel2017早春度假系列证明了这一点一那双与adidas颇为相似的“爆款”拖鞋，不仅没有为品牌博得好感，反倒让这个高高在上的奢侈品品牌再度陷入抄袭门。

Louis Vuitton也用行动证明这一点。在巴黎时装界对“秀后即售”一片反对声中，Louis Vuitton却在此次早春度假系列中尝试了这一策略。不过，仅仅是几款基础手袋产品，并没有服装和其他配饰的加入。这也意味着，Louis Vuitton并没有打造“爆款”的预期。

毕竟，能够被邀请到早春发布秀现场的除了时尚媒体外，就是明星、名媛以及品牌的VIP客人。这些非富即贵们大多对“爆款”厌恶至极，却对服装的精致感、独特性和秀场私密性与体验感有更高要求。

由此，越来越多的筹码被押在度假系列。如纽约知名奢侈品百货公司Bergdorf Goodman资深副主席Linda Fargo所言：“一些品牌已经将70%-80%的预算都放在度假系列上，而且相比传统大秀系列，他们全价销售的时间更长。”

为了挽救低迷的销售市场，拥有奢侈品最高地位的Hermes也加入了这一阵营。近日，Hermes官方宣布，将于7月3日在巴黎举办有史以来的首次度假系列发布会，展示女装成衣艺术总监Nadege VanheeCybulski的早春设计作品。

但是，没有“爆款”带来直观收益，早春度假系列如何拉动销售呢？

打造极致购物体验正在成为有效策略。或许品牌们精明地意识到，当“千禧一代”成为消费的主力军，他们对体验的渴望胜于对物质满足的现实。

而在此次早春系列发布中，真正让人心动的也正是那些愉悦体验：参与者受邀乘坐直升机掠过里约热内卢救世基督像，就此开启Louis Vuitton里约度假大秀的序幕；在Chanel度假大秀开始前，乘坐双尾鳍的凯迪拉克在哈瓦那老城区四处兜风；Dior度假系列发布会上，搭乘传说中的“东方快车”穿梭在英国乡村，通往国内最宏伟的私人宅邸布伦海姆宫……

如果你也身处其中，就会发现，早春度假系列并非仅仅是为了获得媒体曝光，更重要的是，品牌们希望通过这种亲密连接与其真正的消费者进一步沟通，同时加强他们心中对品牌顾客至上的印象。

一个显著的趋势是，尽管近年来全球奢侈品销售陷入低迷，但私定客户群体却在不断壮大。据了解，在这群特殊的VIP客户中，许多人每年花费六七位数美金购买品牌服装，直接帮助品牌达成销售目标。他们与品牌的黏度和忠诚度更高，为品牌带来实实在在的金钱价值。这也是大牌们在经济环境并不好的情况下，依旧坚持奢华手笔开启度假秀的真正原因。

与此同时，这些不同寻常的发布秀举办地，还可能与品牌未来的发展策略相关联。

比如，Louis Vuitton此次前往巴西作秀，并非“到此一游”，而是着眼于长期的投资考虑。在秀场前排，有220名观众是该品牌花销最高的顾客们，其中60%来自于巴西。就此拿下这个极具潜力的新兴市场，也是度假系列的延伸价值。