读懂“社群”心

云娟娟

无论是近年来的Facebook、微信等社群媒体宠儿，还是近日来大热的探路者、加拿大鹅品牌，都在诠释：社群经济已经彻底颠覆商业行为。

走进“人”心

“把一个产品放到一个互联网平台不是社群经济，因为这里面信息是相互屏蔽的，是不对称的。社群最核心的是沟通，是让我们的厂家、生产者和消费者实现完全沟通，而把中间平台去掉。当然，服装行业以生产、制造为主，它的人才储备、思维方式可能还都没有达到如何利用社群经济直接和客户进行沟通的水平。实质上，时代的社群经济和互联网结合可以让沟通成本降到最低。”中央财经大学新传播研究中心主任、智囊传媒总裁傅强表示。

傅强指出，在整个社群当中，不管通过什么样的数据采集，沟通不仅仅是信息的传播，更多的还有价值观和情感的判断，最后实现的是人和人之间的沟通。在这个时代，我们应该更关注人内心的需求，就像心理学家得出的结论：消费者到最后那一刹那的角色，其实都是非理性的，所以社群关注的核心是人的内心。他还举例说；“谷歌和人的大战，我觉得不是单纯的智能机器计算的过程，有可能会让人类重新反思我们最大的价值，哪些可以被替代？这样一来，我认为情感、知识、价值观这些东西是机器不好复制的。”

“如果商家生产一百件衬衣，让消费者选出最喜欢的一件，就说是个性化需求，这是忽悠。社群经济中，需求很大程度上是以消费者为核心，是你要什么，我生产什么，在这个过程中，核心的东西是交流。”傅强认为，读懂人心就抓住了社群的本质。

那么，之前我们缺乏沟通吗？当然不是，傅强认为：“沟通的环节经历过三个阶段。第一阶段是不断灌输概念，可以说是洗脑，谎言重复一千遍是真理，这是沟通的1.0状态。2.0有一点像卡拉OK，关注到内心的部分，所以会把你的合音、音乐的配乐等等都配置好。无论是1.0、2.0，沟通的过程都有主客体之分，但3.0不是，3.0所聊的东西是主体或者是客体，而人都是主体。主客体之间的不断转化，是社群当中的一个关键环节。”

怎样把故事讲得出彩？“社群O2O不是线上线下卖东西，而是线上线下在一起。换句话说，如何让你的消费者跟你一起讲故事、—起创造。这是一个越分享、越开放、越经济的社会。未来随时都会有过剩的东西，怎么办？不是减产，而是用什么方式给到最合适的人，这才是分享经济的核心。”傅强说。

做会“说话”的产品

如何在社群经济下做产品？上海时尚之都促进中心主任、东华大学教授、博士生导师卞向阳说，品牌应做基于社群文化的产品，而不是一个单纯的具有使用价值的物理性产品。社群的人群可能各自有不同的文化特征，把脉人群的层次及时尚特点非常重要。

“我有一个上海法律界很有名的博士朋友，当然他也代表了一个群体，在互联网上转发了一条短信：‘美食和美衣能够拯救人于沮丧之中。这句话其实已经忽略了衣服作为物质所存在的意义，更加强调衣服所具有的精神要义。因此，产品开发就需要显现所谓的衣着对于生活的品位和意义。”卞向阳解释道。

他还分享道，为什么奢侈品过去不做网络销售？什么是奢侈品？稀缺、昂贵，你不易得到的就是奢侈品。未来，奢侈品会坚持这一种方式，这是它的社群、经济特征决定的。

作为品牌真的了解你的消费者吗？未必。卞向阳说，“我曾经和一个做了20年西装的朋友聊西服，但他却没有说服我。为什么？因为我现在胖了，他没有告诉我怎么解决这个问题。可见，真正了解消费者，不仅仅是知道他有多大年纪，收入多少。在时尚行业，你所面对的消费者，他身体的基本数据，乃至于一些特定的VIP消费者这两年身体数据的变化，都是你需要了解的，此外你还应了解这两年他是不是审美倾向有所变化。这样才能够做出更合适的产品。”

在互联网时代的社群经济背景下，产品设计如何做到创新？卞向阳认为：“就是要嵌入社群的生活方式。比如2016年的拜年红包，它的设计就充分考虑了在中国过新年的这样一个背景及国人的种种心态。而且这个拜年红包设置了上限，体现了人人平等，绝大多数人可以接受，实际上就是做对了产品，它是以微信朋友圈为基准的这样一个时尚类产品。”

当然，产品的设计离不开科技创新，科技创新是时尚类产品未来非常重要的方向，也和社群本身的需求紧密关联。卞向阳打了个比方说，这两年走红的两类东西，其实都跟科技有关：一个是户外类产品如探路者。还有一个是强调功能性的“加拿大鹅”品牌。它们都是兼具趣味的、贴近消费者的产品。

总之，对于社群经济产品的设计和研发，卞向阳总结道，要做一个基于社群文化的产品，要重视品牌的定位与社群的黏性，做适合社群需求的产品，力求嵌入到社群生活方式里面，同时高举时尚与科技的大旗，进行相关的销售创新，加强品牌延伸，积累品牌资产。

向前的轨迹

为什么要搞供给侧改革？中国科学院软件研究所工业管理与设计工程中心主任、中国科学院大学管理学院教授、博士生导师韩永生认为：是推销的过剩，而真正客户的需要却不能得以满足。社群经济出现后，有共同价值观及兴趣爱好的群体在共同研究时尚，设计师、制造过程则变成了服务商，他们把时尚群体的爱好变成产品，实现从生产到服务。今天制造型、生产型的制造业正在向服务型的制造业转型，刚好和社群经济结合在一起，来完成这个转变。

对于品牌来说，这是他们的努力方向。以纯集团电子商务总部运营总监吕建华表示，“作为一个欧美风的时尚品牌，过去三年时间所运营的模式，偏向于小米的那种粉丝经济模式，还没有达到真正的实现价值观的共享。我们更多考虑的是品牌形象怎么吸引他们，传递价值观，而他们给我们带来的一些价值上的改变目前还没有，这是我们努力的方向。”

“今年最终会确定一个事情：在微信端创建基于本地的LBS大学生社区，这个社区会涵盖像娱乐、户外等小型兴趣小组，让粉丝们通过互动分享天马行空的想法。希望这种互动、体验，有助于我们整个供应链的升级。”吕建华表示。

红领集团总裁张蕴蓝说：“从某种意义上，我们希望以消费者需求为中心，和消费者形成利益共同体。在战略上，我们正打造一个C2M商业生态。满足消费者的个性化需求，省略中间环节。”

张蕴蓝还分享一段趣事：“我们几乎所有衣服的LOGO都由消费者自己设计，前段时间，我在工厂看到一件LOGO为‘爱老婆陈先生衣服后，非常有感触。我觉得它已经不是一件衣服，而是一种带有某种功能的情感寄托。这个功能跟我们的柔性制造关联，可以满足每个消费者的文化需求。”

中国科学院软件研究所工业管理与设计工程中心主任、中国科学院大学管理学院教授、博士生导师韩永生说，经营品牌的本质就是经营一群人，而这一群人有共同的价值观，有相同的爱好、兴趣、认知相同等。我们的企业，大部分的品牌不是品牌经济，是商品经济，不是经营人，而是经营商品。当互联网经济发展到今天，我们真的在网上与人打交道。目前，这一点对于实体店还比较困难，因为我们商品到底卖给谁？我们不清楚。哪一群人在买我们的商品？我们也不知道。社群经济就是我们品牌要利用“互联网+”，真正经营这一群人而已。

那么，社群经济下，怎样使产品承载社群的文化？韩永生说：“目前，大部分设计师还是诉求于订货会，而不是消费者的生活情景。品牌要经营消费者的生活方式，摸出目标消费群的需求模型。比如我们一年分52周，每周气温如何？目标消费者有几种生活情景？然后再来研究内在购买需求。品牌订货会的设计应转变为面向消费者的生活情景、场景，在合适的时间提供合适的商品。