争夺青春

兰兰

文化产业的重要性在近年早已上升为国家战略层面，按照此前公布的《“十三五”规划建议》，到2020年，文化产业将发展为我国国民经济的支柱性产业。其中，文化娱乐产业更有望在2020年达到1万亿规模。

事实上，这块“香饽饽”早已被各方“大鳄”、资本看好。2015年初，万达集团董事长王健林在武汉出席其斥资70亿元投建的电影主题乐园开幕式时明确表示，面对房地产高增长时代的结束，万达也在转型。

梳理万达近年的举动，在2012年万达收购美国AMC娱乐；到2014年底，王健林又看上美国狮门娱乐，当时与之竞逐的还有阿里巴巴集团董事局主席马云；2016年初，万达公布P235亿美元的大手笔并购美国传奇娱乐的多数股权，据称这也是中国企业在海外最大的一笔文化并购。

在此期间，为助推集团顺利进军美国电影业，万达还投资12亿美元在贝弗利山建造豪华公寓和写字楼。同期的国内方面，万达在各地的影视产业园、主题公园等项目陆续开工建设。仅主题公园一项，万达就计划在全国投建12座，预计投资2000亿元。

当然还少不了BAT。从百度完成对纵横中文网的收购，到腾讯游戏更名为腾讯互娱，增添动漫、文学、影视等多个文化娱乐业务项目，再到日前阿里巴巴组建大文娱板块，囊括阿里影业、合一集团、阿里音乐、阿里体育、UC、阿里游戏、阿里文学和数字娱乐八大主体，形成阿里巴巴史上最强整合，颇有要大干一番的架势。

他们所看中的，正是文化娱乐产业未来机会巨大。

近年来，随着我国国力的增强，中国已跻身全球三大经济体行列。与美国相比，我们差异较大的就在人均消费。从GDP占比来看，美国消费类约占70%，我国则是30%左右。这之中，美国约有4%是文化娱乐消费，我国只有1%。假如中国14亿人的消费潜力能被发掘出来，那么未来中国文化娱乐产业的发展将不可限量。

实际上这也并非没有可能。2015年，仅以内容为核心的前后向收入计算，我国网络视听产业的营收规模已达531.5亿元，相较2013年的254.2亿元增长一倍多。电影业方面，2015年我国电影票房收入已突破440亿元大关，美国票房收入约为600亿元，预计最快在明年，我们就可能超越美国，成为世界最大的电影票房市场。

在这背后所反映的，恰是随着人民生活水平的改善以及生活品质的提高，大众在影视娱乐等精神文化层面消费需求的提升。更不用说除了这些影视剧本身，其相关衍生品市场还有巨大的开发空间。

比如现在大热的IP效应。得益于互联网的快速发展，IP这一知识产权开发概念正被广泛应用，全方位多角度的开发：以前一部电影火了，会翻拍成电视剧，再出版成书；抑或是一本小说或一个游戏火了，会被拍成电影或电视剧……但现在除了这些表现形式之外，还有手游、服饰、玩具、文具等各种文化衍生品。

简单来说，在互联网+的思维下，电影变成产品，观众变为用户，但看电影只是完整用户体验的一部分，IP效应可以让人们在看完电影后，享受如看书、看电视、玩游戏、买服饰、主题实景娱乐等类似增值服务的体验。

以时下年轻人热衷的网络游戏为例，截至2015上半年，我国网络游戏市场规模已达1200亿元，其中动漫衍生品市场规模超过300亿元，再加上图书、玩具、服饰、实景娱乐等多场景、多互动娱乐生态产业的变现价值，保守估计现有可见的衍生品市场规模已在2000亿元以上。

像6月8日上映的由游戏改编的电影《魔兽》，其票房在上映后九天即收入11.61亿元，相关衍生品在国内的销售额也已过亿元。这其中就有服装品牌美邦的身影。算起来这是美邦MTEE自2012年后与魔兽的第二次合作，借势营销手法也明显更会玩了。

去年12月，美邦在微博发起话题“联盟向左，部落向右”吸引了不少粉丝，彼时其正主推春装。今年4月，借21周年庆之机，美邦在聚划算首发魔兽系列MTEE，开团当天，万件限量款被一抢而空，销售额破百万，更带动单店销售突破1200万元。明18日，美邦在重庆发起以“O键荣耀”为名的新品发布会，呼唤召回曾在魔兽世界一起并肩作战的小伙伴，并邀请林熊猫、FLY等神级玩家，以斗鱼直播配合电影、游戏KOL、段子手等进行网络互动、弹幕吐槽，最高峰时斗鱼平台在线人数达到58万。之后，美邦特制微信H5上线，魔兽玩家们还可以直接线上定制自己专属的魔兽ID Tee。6月8日《魔兽》电影上映，美邦再次与聚划算合作，线上线下联动销售。

对此，美邦认为《魔兽》的影游联动属于跨界，美邦MTEE也是玩跨界，两者天然屙陛相连，彼此合作打通了产品的文化消费，更引发了消费者的情感共鸣。“许多95后粉丝就是通过《魔兽》电影对美邦有了新的感知。”

其实不仅美邦，仅今年以来就有不少服装品牌与热点IP跨界合作，推出相关系列服装。3月，街头潮牌Reshake与由科幻小说《三体》改编的同名舞台剧合作，设计开发服装首演并同步推向市场。4月，海澜之家和东方梦工厂宣布战略合作，并正式推出马达加斯加系列产品。5月，《愤怒的小鸟》上映期间，ONLY，VERO MODA的合作款同期在天猫开卖；太平鸟旗下少女装品牌乐町则联手卡通形象蓝精灵打造“闺蜜文化”，于天猫“520闺蜜节”首发系列产品，而此前由PEACEBIRD、迪士尼和时装创意人韩火火联合打造的2016春季系列在天猫预售时就引发抢购。

不难发现，这些合作系列多选择线上发售，甚至首发或预售都安排在网上。显然，大家打的都是“青春牌”，年轻人已明显成为品牌现阶段主要争抢的用户群体。

但成长于互联网时代背景之下，使得这些年轻人不再是教条主义的信奉者，丰富的信息、通畅的渠道让他们有着自己独立的价值观，个性、多元、自由、娱乐成为其生活的主题。特别是30岁以下的年轻人，他们占据着互联网一半以上的用户数，思想观念却与70后、80后大为不同。生在中国快速发展阶段的他们更追求有品质、有内涵的生活与消费，也就是说，他们不一定是最有钱的，但却是最愿意花钱，并懂得如何花钱来更好满足自己的群体。

事实上，这些年轻人的消费特征现在正影响着人们的消费与购买，针对年轻人的企业产品必须进行年轻化改造，才有可能赢得年轻消费者的喜欢。2016年注定是不平凡的一年，面对行业的深度调整，会有资本疯狂进入，也会有企业黯然离场，而这场轰轰烈烈的文娱跨界能否吸引这群已成长起来的现在或未来的消费中坚力量，并成为企业的救命稻草，我们只能拭目以待。