娱乐衍变

赵巾慈

去年，Alber Elbaz在完成自己的Lanvin谢幕大秀后，为时装产业的发展埋下伏笔：“我们会变成一个娱乐行业吗？”

其实，他早已感受到这一变化——越来越多的娱乐元素正在成为秀场焦点，并受到广泛关注。比如，在米兰时装周上完成和芭比娃娃、麦当劳、某个洁厕灵大牌的合作秀后，意大利品牌Moschino在年轻消费者口中和社交媒体上开始越来越有话题性了。

Moschino变得噱头十足，这和品牌创意总监Jeremy Scott的娱乐化策略有很大关系。近年来，他在创作中肆意展现乖张、恶搞又无厘头的风格，将人们极为熟悉的卡通人物形象、音乐、快餐等娱乐元素与服装戏谑结合，让人们震惊、好奇、蠢蠢欲动，也让削尖脑袋往高雅套路里钻的大牌们黯然失色。

而近日，Moschino还与娱乐公司WME-IMG签署合作协议。表面上看，这似是为其2017早春度假系列男装和女装秀服务，但更深层次的合作意义在于，IMG不仅是那个每次把纽约时装周炒得热火朝天的经纪公司，它同时还是美国最大的娱乐公司之一，手握诸多电影剧本、舞台剧、电视节目和一线明星。而Jeremy想要的正是Moschino在娱乐圈的继续深耕。

不管你认同与否，自Jeremy接手品牌后的第一个财年（2014年），Moschino的销售额增长6.9%，不仅扭转曾经亏损的状况，还收获一大批热衷流行文化的年轻粉丝。截至今年一季度，其母公司Aeffe SpA净利润上涨26.7%，这之中Moschino的贡献不菲。

再来看国内时装周。今年以来，从深圳、上海到北京，“单身狗”“治愈”“暖男”“炸鸡”……种种娱乐化元素在秀场中出现，颇受好评，透露出娱乐文化与时装结合的新势能。

3月的深圳时装周上，本土潮牌CRZ以“CRZ+Y-VISON+唐晓芙”的设计组合带来三场分别以“异识反映s”“海子”“治愈”为主题的时装秀，充满大胆的创意“荷尔蒙”。每一场秀都犹如一个无所畏惧的潮流实验室，设计师们把自己“奇葩”的设计构想融入时装中。

以食物中佐料为元素，是设计给吃货潮人的；“关爱单身狗人人有责”系列设计意在警告年轻人谨慎秀恩爱行为；“戒毒APP”是呼吁逃离网瘾，关注健康生活……通过不同的娱乐化元素，设计师们打破传统时尚定律，引发了一大批爱玩乐、叛逆又时尚的年轻人与之共鸣。

紧随其后的中国国际时装周上，设计师许馨尹与演员任重联手推出RX品牌发布秀，现场人满为患。与以往明星与设计师合作只是“噱头”不同，此次跨界有更深度的结合，且设计主题十分鲜明，直指当下年轻人争相标榜的一类群体——暖男，这既是任重一直以来在影视剧中塑造的形象，也是备受时下年轻人青睐的群体。而当许馨尹将这种人格化的精神传递到服装时，一种微潮、张扬，既有亲和力又随性的时装风格，随即也受到媒体与观众的好评。

秀场图经任重新浪微博转发后，受到大量网友支持，点赞率高达2万次，转发、评论近5000人次，更挖掘出一批潜在的“暖男”消费者。

如果说以前品牌和设计师才是时装周的核心，但现在娱乐明星也成为整个时装秀能否获得最大效应的关键。据最新数据显示，在2016秋冬纽约时装周期间，社交媒体Instagram总互动量排名前10位的照片中，8张由明星分享，最受欢迎的Instagrtim图片由演员KimKardashian发布，她为纽约时装周官方APP的宣传收获将近80万的互动。

4月的上海时装周上，一场由新锐设计师C.J.YAO与餐饮大亨肯德基携手举办的时装秀，也引发业界不小的轰动。C.J.YAO将肯德基的品牌精神与品牌标志颜色等元素融人其服装的设计，以年轻、潮趣的风格诠释美食与时尚的娱乐化关联。

一时间，以肯德基标志性元素打造的红白套装、全家桶包包不仅成为秀场“爆款”，更在社交媒体大量曝光，受到网友们的广泛追捧。

与此同时，这场发布还尝试同步直播，以及联手淘宝“单品时代”店铺开启即刻拍卖购买功能，网友可相互竞价，低价者立即出局。最终，这款全家桶包包成交价为4000元，围观人数达2020次。

而借时装周的契机，肯德基还在上海打造以此次发布秀中时尚元素为布景的主题餐厅，更有上海时装周专属限量小食桶、珍藏罐等新品，吸引了一大批年轻消费者前来尝鲜。在人气骤升的同时，品牌更塑造了年轻化的时尚形象。

活动期间，肯德基更以“尚校来了”为话题在微博上持续曝光，从时装秀到后台两个萌娃小“上校”身穿KFC围裙和肯德基宅急送的服装，抱着上海时装周小食桶给后台化妆模特送餐，以及秀后各路明星与时尚博主的评论、晒全家桶包和街拍等等，创下800多万的阅读量。

据了解，此次合作是肯德基主动策划，初衷是为了与年轻一代消费者产生“连接”，用时装激发他们参与到肯德基的品牌建设中，让消费者感知到这是一个年轻又时尚的品牌。

品牌之所以选择与C.J.YAO合作，不仅因为她是肯德基的粉丝，还是年轻一代新锐设计师的代表，同时她喜欢玩味年轻的时尚感、享受美食的自在感，也促成了这次时装、时尚配饰、主题餐厅的多维度合作。这种全新的体验是品牌与年轻消费者共同建立的。

而作为受到KFC青睐的首个新锐设计师，C.J.YAO也在此次时装周上收获较高人气，并受到大量肯德基粉丝的关注。这也是促使设计师愿意与其他领域品牌进行跨界的一个重要原因——识时务地搭上娱乐的顺风车也是制造销售额的利器，这和微信公众号追热点才能涨粉丝是一个道理。

不过，就此打开消费者的娱乐化“味蕾”尽管在眼下引发不小噱头，但是未来能否持续也令人担忧。

正如一时尚评论人曾表示，“如果现在一个穿着芭比娃娃套装的Moschino女孩走在街上，一眼就被人认出是2015年的旧款，那么她整个人都会变成一个移动的旧日历。就算销量曾经在2015年暴涨，也很难保证在2017年还会有人想继续穿它。”

当然，全家桶包包也很可能只流行那么一季，没有人会在下一季还想背它。毕竟，娱乐元素加入的时装总是最惹人关注，但通常也是最短暂的“流行”。

与此同时，也有人认为，服装中过多娱乐元素的加入正导致经典在被破坏。

说到底，时装与娱乐文化联姻，不过是一场“快生意”，一个制造话题的策略，但它也存在风险。