红人较量

兰兰

“你们都看《魔兽》了么？”6月13日，Papi酱如常在下午6点更新公众号。这一次她发布的是影评系列视频，说的正是6月8日上映的电影《魔兽》。

吐槽、舔屏、碎碎念……当大家看到文末忽然发现Papi酱也开始做起广告。原来，当天晚上6点半，她在淘宝的店铺正式开张，卖的就是她在视频里穿着的那件吐槽爱玩魔兽老公们的魔兽寡妇公会T恤。

店内一共上架了三款T恤，每款定价99元，限量99件销售。当晚上线后，不到一个小时就全部卖光。之后一直到记者发稿前，店铺始终是O宝贝状态，并未再上新。而搜索淘宝，与Papi酱的“Papi酱心智造”相似店名的店铺已有近50家，分别销售男装、女装、鞋、电器、数码等产品；Papi酱推出的三款魔兽寡妇公会T恤也出现了大量的同款，其中最低售价35元，最高销售是一家同样售价99元的店铺，在七天成功交易658笔。

相对于Papi酱千万级的粉丝数量来说，这显然不算什么。还记得此前豪掷2200万拿下“Papi酱”视频贴片广告的丽人丽妆吗？当时，丽人丽妆CEO黄韬就曾对媒体表示，他觉得2200万还是便宜了。如今时隔一个多月后，他表示从流量上来说，当初的投入丽人丽妆现在已经赚回来了，并且他觉得效果要比在天猫上做广告还好。

按照他的想法，今年“双十一”还打算这么做。“去年‘双十一丽人丽妆销量达5亿元，但同时花了4000多万元的广告费，纯属‘赚吆喝。今年‘双十一丽人丽妆的销售规模预计会达到10亿，即使用最笨的方法，把‘Papi酱这条广告做足一个小时，每个品牌介绍十分钟，那就相当于是花了2000多万做了10亿的生意，怎么算都值”。

事实上，自Papi酱在今年3月拿到第一笔投资——1200万元之后，人们就一直很关心她将会如何变现？也因此，此次Papi酱开淘宝店被认为是想先期试水电商变现的可行性。而通过诸如淘宝、天猫平台变现，正是现在网红最常采用的方法。

无独有偶，就在PaN酱于淘宝售卖T恤后的第三天，以往从未在公众场合露面的她首次正式亮相，出现在微博2016超级红人节的颁奖现场。众所周知，如今的知名网红大多是先在微博上聚拢人气，然后再转流到淘宝。

最典型的莫过于当晚荣获最佳时尚红人奖的张大奕。一直以来，若说Papi酱是“2016年第一网红”，那么张大奕就是“淘宝第一网红”。去年的“双十一”中，她所经营的淘宝店是众多网红店中唯一一个挤进女装类目榜单的店铺，更在去年创下单店过亿元的年销售额。

粉丝，是她能取得今时今日成绩的最关键要素，也可以说是她区别其他网红的差异化竞争力。比如从开店至今，每一款新品上架前，大到设计款型、剪裁面料，小到配件使用，张大奕都会先收集一圈粉丝的需求，然后根据点赞数量和评论内容来获取粉丝的喜爱偏好及对价格的接受度等信息，以便更精准地把控生产制作，使上新的货品能更贴合粉丝需求。

日常，她每天会发两到五条微博，并在评论中与粉丝保持高频互动。传授自拍漂亮的秘诀，毫无美女负担的搞怪逗比……连她与粉丝间最亲呢的互称——“大姨妈”和“E罩杯”，都是由粉丝们自选的最个性的。

淘宝曾对网红店的消费人群做过相关数据分析，发现其中大部分都是29岁以下的女生，尤其是90后。“90后消费者的心理就是我喜欢你，所以我选择你。”君联资本执行董事邵振兴近年一直在关注90后消费群体，在他看来，90后、95后女生最看重的是情感，其次才是价格、性价比。“所以，一旦有了感情，她们对于各自追随网红的忠诚度要比人们预想的还高得多。”

在张大奕的“E罩杯”中，“老粉”是“紫罩杯”，只爱张大奕的属于“唯饭粉”。有天，张大奕给“唯饭粉”Christine发了私信，这让Christine觉得自己被张大奕当成了朋友。“真的很贴心、好感动。我就只喜欢‘大姨妈，不会喜欢跟她有竞争关系的。”Christine如是说。

但张大奕也并非是会去刻意迎合粉丝的人。有时因为意见不合，她甚至会直接与粉丝理论。“对的，我自然坚持，错了'我也会道歉。”或许就是这种最真实的性格，让张大奕吸引了一众铁杆粉丝。

“以前在大众的概念里，追星是需要万众捧月，高高在上的看着很遥远。但现在的网络红人通过微博以一种亲和的距离和有温度的交流方式与粉丝互动。在我看来，普通人看这群人的角度差不多是15度左右。这是一个并不特别高，但却能最舒适、最长时间保持的角度。像张大奕就是可高冷、可亲切，角度恰到好处。”如涵CEO冯敏分析说。

如今他还有个更“亲昵”的称呼：站在网红背后的男人。诸如张大奕、大金等网红的淘宝店铺，就是由如涵为她们提供整套的服装供应链服务及网店运营工作。现在其旗下已拥有数十家网红店，预计到今年底将运营逾百家，积累两亿粉丝量。

相较于以往粗放化的网红发展模式，如涵式的组织化、商业化团队显然更专业，也更易吸引资本的目光。从2014年到2015年，如涵先后与赛富亚洲、君联资本合作，获投过亿的资金。日前，又有消息传来，类似平台杭州缇苏获光线影业出资3000万元持股6%，这家刚成立不过2年的网红公司现估值已达5亿元。

“缇苏公司的核心竞争力在于整合供应链，质量可控，通过精细化运作，网红的淘宝店评价可以从4.5提高到4.7，像有的网红去年赚1700万元，今年就可能达到4000万元。”作为杭州缇苏第一轮投资人的达晨创投董事总经理高洪庆表示，随着网红市场竞争的加剧，他们不会再选择投资单一网红，而倾向于投资网红孵化平台。“像Papi酱，其未来的变现前景如何现在仍不明朗。近期她借《魔兽》电影上映热度卖T恤，虽然这一次卖的很好，但之后还会有很多人愿意买她推荐的产品吗？不知道。”

相较而言，业内人士更看好服装企业与网红的合作。“作为网络消费频次最高的品类，服装往往是网红电商变现的首选，借助网红经济可以带来粉丝流量，通过电商消费盘活服装企业，同时服装企业的供应链优势能很好弥补网红在这方面的短板，满足由流量产生的产品供给及品质需求，实现共赢。”

旗下有茵曼、初语、生活在左等知名网络品牌的汇美集团于去年开始试水网红合作项目，如今已签约网红十多名，全新合作的网红品牌DREAMY首次上新就在5分钟内实现近100%的售罄率，销量突破150万元。今年其还将加大投入，拟签约30个网红，实现2亿元销售额的突破，并计划借粉丝经济尝试跨界美妆，而这也是被看好的网红经济进行未来垂直化衍生的重要领域之一。