论汽车造型设计的传承与变异1

文/ 李祥文（湖北经济学院 艺术学院）

论汽车造型设计的传承与变异1

文/ 李祥文（湖北经济学院 艺术学院）

DOl 编码：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2016.03.015

在汽车工业的发展史上，一些欧美品牌如奔驰、宝马、福特已经越过了百年的历程，而日本丰田和本田的历史也远远超过了半个世纪。一些经典的车型如奔驰S级、宝马3系、丰田凯美瑞和本田雅阁等经历了数次的换代而延续到今天。然而，不同品牌的各款车型在造型设计的演变上却有着巨大的差异。如果把一辆1970年代的宝马3系和一辆同时期的本田雅阁拿到人们面前，同时把车身的标志遮挡起来，那么大多数人都会通过窄小的双肾型格栅识别出宝马3系的品牌身份，而本田雅阁的身份却难以被辨认出来，因为它与今天的雅阁在造型上几乎没有什么共同之处。为什么有些汽车品牌非常重视车身造型设计的家族化风格与符号传承？而有些品牌则缺乏在车身造型上的历史传承因素？汽车造型设计的传承有什么意义与表现方法？汽车品牌在什么情况下需要突破传统的造型语言而采取新颖的造型设计？这是本文试图解答的问题。

一、重视造型传承的汽车品牌

在世界汽车市场上，哪些汽车品牌重视车身造型语言的传承？总体来说，一些小众化的、高端化的汽车品牌相对比较重视车身造型设计的历史传承，比如奔驰、宝马、MINI、路虎、JEEP、宾利和劳斯莱斯等。奔驰汽车的百叶窗式的格栅、宝马的双肾型格栅和天使眼大灯和JEEP的七竖孔格栅都是它们长期保持的造型符号。从品牌诞生以来，MINI汽车拥有非常多的圆形设计元素，而路虎则以方形设计元素著称于世。如图1所示，相距半个多世纪的MINI车型在外观造型上仍然保持着惊人的相似性。宾利和劳斯莱斯等顶级豪华品牌则有着复古的、略显“笨重”的车身和经典的格栅造型。

这些品牌之所以非常重视车身造型的传承，大概是基于以下两个原因。首先，这是实现汽车品牌附加值的需要。这些品牌的汽车通常比市场上同级别的车型价格要贵很多，比如在中国市场上的微型车价格一般不超过8万元人民币，而同等尺寸的MINI汽车价格则达到30万左右。消费者之所以愿意花费数倍的价格购买一款小车，除了它具有比较突出的品质和操控性能以外，通常是因为这个品牌具有较高的品牌附加值，能够彰显该品牌的用户较高的社会地位和身份。如果这些品牌的汽车没有鲜明与持久的外观形象，那么人们无法在远处轻易地识别它的品牌身份，从而也无法体现用户的价值与地位。其次，拥有容易识别的、统一持久的造型特征有利于这些品牌的用户彰显个性。通常情况下，这些品牌车型占有汽车市场的份额比较低。也就是说，它们往往不是大多数人消费的对象，而是比较小众化的产品。用户购买这些品牌的车型除了能够彰显身份和地位之外，还能够体现用户的个性特征，比如MINI体现了可爱、活力和青春的女性化特征，路虎体现了阳刚、霸气的男性化特征，宝马体现了运动、锋芒毕露的性格特征，而奔驰、宾利等品牌体现了尊贵、老成持重的气质特征。这种情况下，只有保持较为一致的造型特征，才能凸显汽车品牌与用户的个性，从而增强消费者对于该品牌的忠诚度。

图1　1959年的MlNl和2011年的MlNl

二、忽略造型传承的汽车品牌

与重视造型传承的小众化汽车品牌不同，一些市场上畅销的主流汽车品牌反而不重视车身设计的传承因素，尤其以日系的畅销车型为代表。比如，在美国、日本和中国都非常畅销的丰田凯美瑞就是忽视造型传承的典型。这款车型在美国的月销量高达四万辆，二十多年来经常位居美国中型车市场的榜首。它在中国也有着不错口碑与销量。自1982年以来，丰田凯美瑞已经更迭至第七代。如图2所示，这七代凯美瑞不仅在造型上有着巨大的差异，我们甚至在车身细节上难以找出除了标志以外的一点或两点共同的造型元素。前几代凯美瑞车型之间似乎还有些相似之处，而最近两代即第六代和第七代凯美瑞的造型差异则最为明显。除了凯美瑞之外，其他一些畅销世界的日系车型如丰田卡罗拉、本田雅阁、本田思域和日产天籁等车型也同样缺乏车身设计的传承因素。

这些畅销车型之所以不重视造型的传承，大概是基于以下三个原因。首先，这些车型之所以畅销主要是因为它们具有可靠的质量和突出的性价比优势，而不在于它们是否具有个性鲜明的外观造型。人们购买这些车型往往是因为它们具有良好的市场口碑，而这些消费者一般具有较强的从众心理。换句话说，这些喜欢从众的消费者不需要个性化的汽车品牌与汽车造型来彰显自我。与此同时，这些车型因为销量巨大，在路上的能见度很高，因此，它们也不太可能成为个性化的象征。一方面，畅销车型的消费者往往不喜欢彰显个性，而另一方面，畅销车型由于在日常生活中非常常见而不能代表个性。两个方面的因素相叠加，正好弱化了汽车厂商重视统一的、个性鲜明的与传承性的汽车设计的动机。

其次，这些畅销品牌为了使新一代车型能够顺利取代进入生命周期末尾的老款车型，往往采取强调变异的设计策略来设计新一代车型，以促使换代车型取得更高的销量。这些畅销车型由于拥有较高的市场占有率，因此比较容易引起人们的审美疲劳。那么在该车型换代的时候，汽车厂商往往更倾向于将新一代车型设计得更加新颖些，与老一代车型的外观造型拉开差距，这样就能促使人们去购买这个既有着良好口碑与销量、又有着全新形象的车型。如果这些畅销车型的换代车型与老款车型缺乏明显的区别，那么很容易在消费者心目中形成老旧、甚至过时的形象，从而促使消费者去购买具有新鲜形象的竞争对手的换代车型。

最后，畅销品牌重视汽车造型的传承因素与否与消费市场的文化心理有关。日系车型最重要的市场是美国。美国人向来强调开放、创新和个人主义。因此，为了迎合美国人的消费心理，凯美瑞、卡罗拉、雅阁和思域等在美国极其畅销的车型在换代设计的时候往往倾向于与求新求变。而这些车型在欧洲市场上却销量惨淡。欧洲最畅销的汽车品牌是德国大众。德国人向来以固执、稳重和坚守传统而闻名于世。因此，与日系畅销车型不同，德国大众的一些畅销车型如高尔夫、捷达和帕萨特等都具有鲜明的造型传承因素。笔者认为，造成这种差别的原因主要在于消费者文化心理的区别。

图2　历代丰田凯美瑞

三、汽车品牌造型传承的形式

汽车品牌在传承品牌造型元素的过程中主要采用了两种形式，一种是车身整体造型风格的传承，另一种是车身细节造型符号的传承。

汽车造型有着鲜明的时代风格特征，换句话说，每个时代的汽车有着该时期流行的造型风格特点。因此，很少有品牌在漫长的历史发展中，能够坚守其品牌车型的整体造型风格。尽管如此，一些小众的豪华品牌依然坚守其造型本色，最有名的案例包括路虎和MINI等。路虎作为豪华越野车品牌，被有些人称为“越野车中的劳斯莱斯”。自1950年代以来，路虎就以方方正正的车身形象示人。如图3所示，历代路虎发现在大灯、进气格栅的造型上不尽相同，然而，它们有着极其相似的车身整体造型，显得非常方正、棱角和阳刚，连车身比例都非常相似。路虎各款车型的内饰也以横平竖直的线条和简洁方正形态居多，从未有花哨的装饰和动感的线条。MINI汽车以小巧可爱、圆润动感的造型著称。今天的MINI汽车与1950年代的MINI汽车在外观上保持着惊人的相似，不仅车身比例接近，连进气格栅和前脸大灯的造型也基本保持一致。圆形是MINI品牌最重要的设计元素，不仅外观造型以圆形居多，连内饰也充满了各种圆形的部件。除了这两个品牌之外，一些顶级奢华品牌如劳斯莱斯、宾利和兰博基尼等也在车身造型上保持着经典的比例与形态。

与上面这些品牌不同的是，更多的汽车品牌并没有保持车身整体造型风格，而是在某些车身细节上保留了经典的形态。这些细节造型成为各个品牌的家族化造型符号，而最重要的家族化符号体现在汽车进气格栅上。比如，宝马经典的双肾型格栅自1933起一直延续至今，成为宝马汽车最为个性化的符号，为世人所熟知。此外，奔驰的百叶窗式格栅、大众的水平线格栅、奥迪的大嘴式格栅、JEEP的七竖孔格栅和劳斯莱斯的神庙式格栅等都是各个品牌的经典造型。除了进气格栅以外，汽车车身上还有一些细节结构也成为少数汽车品牌的经典符号，比如，宝马C柱上的霍夫迈斯特拐角和宝马汽车的天使眼大灯等。1961年，设计师霍夫迈斯特在BMW1500车型的C柱靠近后窗的位置有一个小小的弯角，形似曲棍球球杆，颇显动感。这个造型符号以设计师的名字命名并一直用在之后的所有宝马车型上。宝马汽车的大灯在点亮时形成一个黄色的圆形光环，形似天使头上的光环，因此被称为天使眼大灯。最近十年以来，越来越多的汽车品牌（如奔驰、奥迪、沃尔沃和雷克萨斯等）开始在汽车大灯上做文章，谋求一种家族化的造型语言，使得人们不仅可以通过进气格栅来识别汽车的品牌身份，也可以通过前大灯来识别。

图3　历代陆虎发现

四、汽车品牌造型变异的形式

汽车品牌在车型换代的过程中，一定会或多或少地考虑车型外观的变化，这样才能以新鲜面貌来吸引消费者的注意力。纵观各个汽车品牌的发展历史，汽车品牌造型变异的形式可以分为三个大类，一是追随时代潮流的变异，二是采用全新的家族化造型语言，三是传承中的变异。

与服装潮流的演变相仿，多数汽车品牌都按照各个时代典型的汽车造型语言进行设计。日本学者釜池光夫通过福特品牌等案例的长期研究，认为“各年代的车型不限地域和企业都有同样的基本车型。”不单是福特，就连奔驰、宝马和奥迪等豪华品牌也不能摆脱时代风格的制约。韩国学者赵京实也持同样的观点，他认为：“汽车设计反映社会文化的发展，并且随着汽车的发展，其外形也有很大的变化。”他还对各个时代的汽车造型做出了总结和归类。比如，1930年代之前的汽车大多是马车造型。1940年代的汽车大多是流线型造型。1950到1960年代的汽车大多有着夸张的曲线和装饰。1970年代到1990年的汽车大多是棱角分明的方盒子造型。今天的公路上依稀可见上个世纪末的一些老车，无论是高端的奔驰和奥迪，还是低端的大众和丰田，其外观造型看上去都比较笨重方正。因此，所有汽车厂商在进行车型换代设计的时候都必须考虑汽车造型的时代潮流。

汽车厂商除了要注重汽车整体造型的时代风格以外，在某些特定情况下会采用全新的家族化造型语言。宝马差不多自诞生以来就坚守双肾型格栅，但是像宝马这样的品牌在汽车发展史上是比较罕见的，大多数品牌都有过更换家族化造型语言的历史。在汽车品牌遇到某种危机或者做出重大战略调整的时候，往往会在新一代的各款车型上使用全新的家族化设计语言。2010年，丰田旗下的豪华品牌雷克萨斯因为“刹车门”事件而失去了保持多年的北美豪华汽车销量冠军的宝座，并且遇到了前所未有的危机。在此之后，雷克萨斯全系车型逐步更换了全新的纺锤型格栅。这个格栅造型看上去非常动感和年轻化，使得雷克萨斯在人们心目中的老气持重的形象立即被抹掉。与此同时，“刹车门”的负面影响似乎也同样被抹掉，从而扭转了雷克萨斯的销售颓势。2010年，因为金融危机的影响而走向破产边缘的北欧豪华品牌沃尔沃被中国汽车品牌吉利公司收购。此后，以越野车XC90为代表的沃尔沃新一代车型开始使用全新的造型语言，即“雷神之锤”大灯，并取得的非常好的市场效果。而沃尔沃的母公司吉利在博瑞等车型上开始使用全新的“涟漪式”格栅，也取得了初步的成功。韩国平民品牌起亚近年来在全系车型上使用了“虎啸式”格栅，也已经深入人心，一改起亚过去平庸低端的品牌形象。

许多汽车品牌很好地传承了家族化造型语言。如果人们不仔细观察，可能会误认为这些家族化造型语言是持久不变的。但是，这些造型语言其实一直在持续不断地发生细微的变化，只是其基本结构保持一致，而使人产生没有发生改变的错觉。比如，近二十年来的宝马双肾形格栅看上去似乎都形态一致，但是如果拿半个世纪前的宝马车型来进行对比，我们就会发现宝马双肾形格栅的巨大变化。宝马的各款车型按照七到八年的周期进行换代。如图4所示，宝马每换代一次其双肾形格栅在横向尺寸上都会略微放大，以至于新一代的宝马3系和宝马7系的大灯与格栅都完全连接在一起。奥迪的所有车型在外观上最鲜明的特点就是“大嘴”式格栅。奥迪采用这种家族化语言已经有十几年历史了。这种造型语言有利于奥迪塑造出稳重大气的形象，也为奥迪的成功做出了巨大的贡献。然而，奥迪这种宽大圆滑的“大嘴”式格栅已经使人产生了审美疲劳，甚至给人一直老气横秋的感觉。因此，奥迪在新一代的Q7、A4等车型上将“大嘴”式格栅设计得更加有棱有角，从而给人更加年轻犀利的感觉。除此之外，其他各种汽车品牌的家族化造型语言也在漫长的历史中发生着细微的变化。

图4　 宝马7系进气格栅造型的演变

五、汽车品牌把握汽车造型设计中传承与变异的要点

汽车造型设计的传承有利于汽车品牌个性形象与品牌文化的积淀与传播；而汽车造型设计的变异有利于汽车品牌营造新的品牌形象并消除汽车品牌的负面内容。两者是相辅相成的关系。在车型换代设计的过程中，汽车厂商究竟如何把握传承与变异的程度是一个非常棘手的问题。究竟是传承多一些还是变异多一些？这取决于以下两个因素。

首先，汽车造型的传承与变异取决于汽车品牌的定位与战略规划。通常情况下，定位高端与强调个性化的汽车品牌在换代设计的过程中更加强调汽车造型的传承，这样有利于维持该品牌高端和个性化的形象。而定位为中低端品牌以及不强调个性化形象的汽车厂商在车型换代的过程中应该更加注重新款车型在外观上与老款车型的差异，这样有利于提高消费者对于换代车型的关注度。此外，一些汽车厂商在实施新的品牌战略的过程中，往往会采取全新的家族化造型语言，从而提升其品牌形象。奥迪自实施了“大嘴”式格栅后逐步拉近了与奔驰和宝马的品牌距离，已经成功跻身于豪华汽车品牌之列；前奥迪设计总监彼得•希瑞尔加盟起亚品牌之后，制定了“虎啸”式前脸设计战略，也为起亚品牌形象的提升发挥了重要的作用。

其次，汽车造型的传承与变异取决于汽车品牌市场环境的变化。对于销量处于上升轨道强势汽车品牌而言，在汽车换代设计中应当更加重视经典造型形象的传承，这样可以进一步稳固其品牌形象；而对于销量处于下滑趋势的弱势汽车品牌而言，在换代设计中应该大胆地改变部分外观形象，以促使消费者重新认识该品牌并摆脱对于该品牌的负面认识。奔驰是豪华汽车品牌当中的传统强势品牌。然而，在2005年至2013年期间，奔驰在全世界的销量先后被宝马和奥迪超越。此后，奔驰的各款车型采用了更加动感和曲线化的造型设计，并且逐步在全系车型上使用全新的家族化大灯造型，从而扭转了奔驰在消费者老旧、笨重的品牌形象，并再次取得豪华汽车领域的强势品牌地位。

（责任编辑：姥海永）

［1］李祥文.论汽车品牌家族化设计的意义［J］.创意与设计，2013（2） :53-57.

［2］ ［日］釜池光夫，［中］张福昌，李勇.汽车设计：历史•实务•教育•理论［M］.北京：清华大学出版社，2010.p10.

［3］ ［韩］赵京实.设计之美：从世界名车看汽车设计［M］.北京：机械工业出版社，2013.p5.

Study on the of Car Styling

汽车发展史上，一些汽车品牌在车身造型上有着鲜明的传承因素，而另一些品牌则没有。一般说来，高端的或者强调个性的汽车品牌比较重视汽车造型设计的传承因素。汽车造型设计的传承体现在车身整体造型和以进气格栅为代表的家族化造型细节上。汽车造型设计的变异体现在追随时代风格、使用全新家族化造型语言和微调家族化造型语言等三个方面。在车型换代设计的过程中，汽车品牌应该根据自身定位、战略规划和市场环境的变化来把握好传承与变异的关系。

In the history of auto industry， some auto brands have definite inheritance of car styling while the other brands have not. Generally， high-end brands and auto brands which put emphasis on individualization pay more attention to the inheritance of car styling. Inheritance of car styling can be presented on the whole appearance of car bodies and some family styling languages on parts of car bodies such as air-inlet grilles. On the other hand， variations of car styling can be presented on three aspects which are following popularity， using brand-new family styling languages and varying slightly family styling languages. In the process of car regenerations， auto brands should handle the relation of inheritance and variations of car styling according to their brand positioning， strategy planning and the change of market environment.

汽车造型设计；汽车换代；传承；变异

Car Styling； Car Regenerations； Inheritance； Variation

李祥文，现任教于湖北经济学院艺术学院，博士，研究方向：设计艺术理论。

1本文系湖北省教育厅科学研究计划指导性项目《基于换代背景下的汽车造型设计策略研究》（项目编号：B2015055）的研究成果。