不同叙事框架下的设计策略1

文/弗朗西斯科·左罗（Francesco Zurlo）；卡比日奥·考特拉（Cabirio Cautela） 译/孙志祥 辛向阳

不同叙事框架下的设计策略1

文/弗朗西斯科·左罗（Francesco Zurlo）；卡比日奥·考特拉（Cabirio Cautela） 译/孙志祥 辛向阳

弗朗西斯科·左罗：工业设计博士，现为米兰理工大学（Politecnico di Milano）副教授，lNDACO（工业设计、艺术、传达与多媒体、服装）系副主任，国际战略设计硕士专业主任，国际室内设计与管理硕士专业（中国部）主任。在众多战略设计类国际刊物发表了研究论文。

卡比日奥·考特拉：企业管理博士，现为米兰理工大学战略设计与设计管理助理教授。研究对象包括设计的战略地位、设计管理过程以及设计产生新的企业模式和新企业的方式。2012年以来，考特拉是斯坦福大学（设计研究中心）访问学者，主要研究创业初期的企业模式演变。

DOl 编码：10.3969/J.lSSN.1674-4187.2016.03.001

1、 引言

20多年来，人们一直认为设计的影响范围及其典型的干预对象首先是工业产品。然而设计在其发展过程中，无论是作为一门学科还是作为一种实践，它的影响范围和典型的干预对象都有扩张。近年来，由于有组织的生产系统和社会文化消费市场演变的原因，设计的核心已经渐渐地从有形物体转向无形的市场供物。在前一种情况下，设计负责产品的技术面，确定使用价值；在后一种情况下，为用户创造的价值成为其它附加因素的变量。这些无形的市场供物不仅包括产品的使用，而且包括与购买体验、产品准入、产品的可获得性，以及与其他服务及市场供物的连接等相关的方方面面。在科学和工程实践中，产品-服务系统成了综合方案，市场供物的有形成分和无形成分的一体化正在成为设计的重要领域。2Stephen L. Vargo and Robert F. Lush， “Evolving to a New Dominant Logic for Marketing，” Journal of Marketing 68 （2004）: 1-17； Susan M. Goldstein，Robert Johnston， JoAnn Duffy， and Jay Rao，“The Service Concept: The Missing Link in Service Design Research？” Journal of Operations Management 20，no. 2 （2002）: 121-34； Ezio Manzini and Carlo Vezzoli， “A Strategic Design Approach to Develop Sustainable Product Service Systems: Examples Taken from the ‘Environmentally Friendly Innovation’ Italian Prize，” Journal of Cleaner Production 11 （2003）: 851-57； Rajkumar Roy and David Baxter，“The Product-Service System，” Journal of Engineering Design 20 （2009）: 327-28； Ezio Manzini， Carlo Vezzoli， and Garrette Clark， “Product-Service Systems. Using an Existing Concept as a New Approach to Sustainability，” Journal of Design Research 1 （2001）: 12-18.在设计产品-服务系统的过程中，设计不仅包括识别和组织每一个成分，而且包括为用户创造价值的有形部件和无形部件之间的关联和连接。3Roy and Baxter， “The Product-Service System，” 327-28； Manzini， Vezzoli， and Clark， “Product-Service Systems；” Francesco Zurlo， Le Strategie del Design. Disegnare il Valore Oltre il Prodotto （Milano: Il Libraccio， 2012）.

设计范围的拓展已经超出了市场供物的系统组合概念。因此，设计成了一种思维形式——设计思维4Roger Martin， The Design of Business （Boston: Harvard Business School Press， 2009）； Tim Brown， Change by Design. How Design Thinking Transforms Organizations and Inspires Innovation （New York: Harper Collins， 2009）.——服务于不同系统变化的方法和系列工具，这些系统包括经济、社会和环境系统。

数十年来，设计学科将用户视为其行为的主要参照。在最近理论开始关注不同设计阶段的用户参与之前5Eric von Hippel， “Lead Users: A Source of Novel Product Concepts，” Management Science 32 （1986）: 791-805； Eric von Hippel， The Sources of Innovation （New York: Oxford University Press， 1988）； Lars Bo Jeppesen， “User Toolkits for Innovation: Consumers Support Each Other，” Journal of Product Innovation Management 22 （2005）: 347-62； and Elizabeth B. N. Sanders and Pieter J. Stappers， “Co-creation and the New Landscapes of Design，” Codesign 4 （2008）: 5-18.，很多与以用户为中心的设计及人体工程学相关的文献都强调用户对于设计行为的中心地位。6Donald Norman， “Human-Centered Design Considered Harmful，” Interaction 12 （2005）: 14-19； Donald Norman， The Psychology of Everyday Things （New York: Basic Books， 2002）； Jodi Forlizzi， John Zimmerman， and Shelley Evenson， “Interaction Design Research in HCI， a Research Through Design Approach，” Design Issues 24 （2008）: 19-29； Marc Steen，“Human-Centered Design as a Fragile Encounter，” Design Issues 28 （2012）: 72-80.设计在为既有市场和已知消费者创造产品和产品-服务系统的时候，以用户为中心的设计范式的基本概念似乎是可靠的。这类市场和消费者考虑先验确定的认知和文化模式，以及需求、购买模式、逻辑和使用背景。然而，并非总是存在这种市场信息对称的有利条件。事实上，在以下情形下这种信息对称就是不存在的，如创新的目标是创造激进式创新，或者发生技术转换断层现象，或者设计师为了证明某种新型企业模式而创业，或者现有单位改变他们的企业模式，或者单位努力在市场上证明新产品目录。这些情况都毫不稀奇。

正如苹果工业设计资深副总裁乔纳森·埃维（Jonathan Ive）所强调的那样，双重设计法正渐渐崭露头角：第一种方法关系到具体问题的解决，而第二种方法则更加聚焦于挖掘更多的机会。他说：

存在不同的方法——有的时候事情会让你难受，这样你会意识到问题的存在——那是非常务实的方法，也是最不具挑战性的方法。更难的是机会让你着迷的时候。我想这真的会锤炼设计师的技能。这不是你所清楚的问题，还没有人清楚地表达过什么要求。但是，你开始提出问题，要是我们这样做，把它和那结合起来，那会有用吗？这创造了机会，这种机会能够取代所有谋略。这是真正的挑战，也是令人振奋的地方。1Mark Prigg， “Sir Jonathan Ive: Knighted for Services to Ideas and Innovation，” The Independent， （2013年3月13日）. http://www.independent.co.uk/ news/ people/profiles/sir-jonathan-ive-knighted-for-services-to-ideas-and-innovation-7563373.html （2012年4月17日访问）.

关于机会带来的方法，设计师似乎失去了他们变化行动的坐标和典型参照系。因为他们没有可以依赖的典型用户或者高端的分析工具，他们不再能够参照稳固的对象原型的使用环境。

本文旨在厘清设计是如何因不同组织背景的变化而变化的。例如，一些设计变化完全是由现有力量划定和主导的，如技术或对某个具体市场-用户的认知；还有一些变化与具体情景相关，在这些情景之下设计自身必须确立项目范围和创意取向。

本文提出了设计过程的战略和特征的概念框架，该过程因不同的生产环境而变化。具体而言，本文研究企业创造的叙事，这是企业与设计师交往的工具。2Barbara Czarniawska， Narrating the Organization. Dramas of Institutional Identity （Chicago: The University of Chicago Press， 1997）.本文还试图理清设计主导的不同战略和创新过程与各种叙事框架之间的对应关系。

本文包括四个主要部分：理论背景部分——主要基于现有文献综述——对叙事框架的功能进行了定义，因为该功能涉及到企业、创新过程以及与设计师的关系。本文的第二部分描述了一种概念框架。其中，根据不同的叙事框架，区分了四种创新和组织环境。第三部分提出了与这四种叙事框架相关的设计过程特征和策略。最后，结论部分指出了新的研究领域和有待进一步深入研究的方向。

2、理论背景

广义的叙事概念是指连续的、相互关联的事件的故事情节，有开头，有结尾，有基本的结构，3Walter R. Fisher，“The Narrative Paradigm: in the Beginning，” Journal of Communication 35 （1985）: 74-88； Walter R. Fisher，“The Narrative Paradigm: an Elaboration，” Communication Monographs 52 （1985）: 347-67； and William O. Hendricks， “Methodology of Narrative Structural Analysis，” Semiotica 7 （1973）: 163-84.这一概念使得叙事可以运用于很多学科背景。

叙事一直被用作一种方法论工具，特别是对于组织管理研究，4David M. Boje，“The Storytelling Organization: A Study of Story Performance in an Office-Supply Firm，” Administrative Science Quarterly 36 （1991）: 106-26； Andrew D. Brown， “A Narrative Approach to Collective Identities，” Journal of Management Studies 43 （2006）: 731-53； and Carl Rhodes and Andrew D. Brown，“Narrative， Organizations and Research，” International Journal of Management Reviews 7 （2005）: 167-88.诸如作为反思和战略过程建构的隐喻。例如，像“战略即叙事”5David Barry and Michael Elmes， “Strategy Retold: Toward a Narrative View of Strategic Discourse，” The Academy of Management Review 22 （1997）: 429-52； and Gordon Shaw， Robert Brown， and Philip Bromiley，“Strategic Stories: How 3M is Rewriting Business Planning，” Harvard Business Review （May-June 1998）: 41-54. ］或即“讲故事”［或即“讲故事”6Czarniawska， Narrating the Organization； Stephen Denning， The Springboard: How Storytelling Ignites Action in Knowledge- Era Organizations （Woburn，MA: Butter- worth-Heinemann， 2000）.这样的概念已被广为接受。

在其他一些情形下，叙事一直被用来诠释企业单位的意义建构过程。7如博耶（Boje）所云，“在企业单位，讲故事是内部及外部利益关联方人际关系首选的意义建构通用方法”。8在过去的十年里，创新过程对于企业竞争优势的建构越来越重要；与此同时，新的创业过程的重要性已经把具体的焦点放到了叙事与创业以及叙事与创新之间的关系之上。1Michael Lounsbury and Mary Ann Glynn， “Cultural Entrepreneurship: Stories， Legitimacy and the Acquisition of Resources，” Strategic Management Journal 22 （2001）: 545-64； Caroline A. Bartel and Raghu Garud， “The Role of Narratives in Sustaining Organizational Innovation，”Organization Science 20 （2009）: 107-17； Liliana Doganova and Marie Eyquem-Renault， “What do Business Models Do？ Innovation Devices in Technology Entrepreneurship，” Research Policy 38 （2009）: 1559-70； and Chad Navis and Mary Ann Glynn， “How New Market Categories Emerge: Temporal Dynamics of Legitimacy， Identity， and Entrepreneurship in Satellite Radio 1990-2005，” Administrative Science Quarterly 55 （2010）: 439-71.

对于前面一种关系，朗伯里（Lounsbury）和格林（Glynn）认为，叙事发挥着重要的作用，特别是在新企业的创业阶段。他们指出，“由于对于外部受众而言，许多新创的企业都是闻所未闻的，所以对于新生企业来说，创作一个条理清晰、诱人的故事或许是最重要的资产之一”。2Lounsbury and Glynn，“Cultural Entrepreneurship: Stories， Legitimacy and the Acquisition of Resources，” 549.奥尔德里奇（Aldrich）和菲奥尔（Fiol）还主张，“鉴于缺乏外部认可的证据，企业家必须借助像叙事等替代沟通形式，证明他们的企业与广为接受的活动别无二致……叙事的作用机制在于建议和认同……道出可以相信的理由”。3Howard E. Aldrich and C. Marlene Fiol，“Fools Rush In？ The Institutional Context of Industry Creation，” The Academy of Management Review 19 （1994）: 652.这样，人们赋予叙事的任务就是“使陌生的新企业成为耳熟能详的企业”。4Lounsbury and Glynn，“Cultural Entrepreneurship: Stories， Legitimacy and the Acquisition of Resources，” 550.

纳维思（Navis）和格林5Navis and Glynn，“How New Market Categories Emerge.”在分析新的业务领域（如20世纪90年代的卫星广播）的企业叙事时强调指出，与其后的行业巩固阶段相比，行业的初始建设阶段都在不同程度上运用“企业的区别性特征”概念、“隐喻”和“突出的隶属关系”。最后，克拉克（Clarke）和霍尔特（Holt）指出，“……企业家选择他们自己的故事，并给故事设定一定的框架结构，既显露了也创造了企业家的自我；因此，企业家是由他们的经验叙事建构的”，6Jean Clarke and Robin Holt，“The Mature Entrepreneur: A Narrative Approach to Entrepreneurial Goals，” Journal of Management Inquiry 19 （2010）: 69-83.他们借此确立了叙事的反思功能。

有关他们研究的另一方面，即创新与叙事的关系问题，巴特尔（Bartel）和加鲁德（Garud）将叙事视为一种“文化机制”，将企业单位零零散散的想法重新组合起来，产生新奇感，解决实时问题，并将当下的创新实践与过往的体验和未来的抱负关联起来。7Bartel and Garud，“The Role of Narratives in Sustaining Organizational Innovation.”他们对叙事的作用做了如下描述：

创新叙事能够应对事关创新的若干协调性挑战。首先，通过叙事，人们能够在单位不同部门对创意进行解释，这样他们可以为自己的工作形成新的推论，找到新的应用。其次，通过叙事，人们能够对含糊不清的紧急情况进行解释，以便促进现实问题的解决。最后，通过叙事，人们能够对以往特定创新案例积累下来的创意进行解释，在单位的上上下下通告现在和将来工作的着力点。8同上，110.

然而，管理研究中的叙事主要是从企业的角度出发的。在这一角度，深入研究的是叙事功能（叙事目的）和结构（如何建构叙事）。但是，这一框架完全忽视了受述者的角色或者说对方。

叙事并非意义单一明确的“封闭对象”。9Umberto Eco， The Open Work （Boston: Harvard University Press， 1989）； Umberto Eco， Lector in Fabula （Milano， Bompiani， 1979）.相反，正如艾柯（Eco）所言，“文本是台懒惰的机器，要求读者敏锐地合作，以便填补未说的空间，或者说了又成空白的空间，因此文本只是一台假设机器”。10Eco， Lector in Fabula: 52.在艾柯看来，每篇文本“都编入了未说的内容”，或者包含不流于表面的意义，要求“合作运动”以及“读者去把它现实化”。从这个意义上讲，叙事有时把生产性主体（如创新单位）与形形式式的对话者之间的对话付诸实时的行动，有时把它推延到未来的某个时点。

事实上，每个叙事都富含需要释疑的假设，这意味着受述者可以在不同的“许可程度”下共享、解读和采用叙事。11Mark Breitenberg，“Education by Design: The Power of Stories，” www.icsid.org/ education/education/articles184.htm （2012年7月28日访问）.但是，并不是所有的受述者都具有细述、补充、解释或改变叙事的能力和潜质。这种潜质既与叙事的特质有关，即或多或少的开放度，又与读者-受述者的“语义遗产”的丰富度有关，即解读新符号丰富其意义时，读者-受述者所具有并使用的符号数量。1Eco， The Open Work.

在创新开发过程中，叙述者（维系开放的叙事范围）和受述者（其语义遗产确定这些范围，并且相应地决定该解读过程）的范式是完全与企业和设计师之间的关系相宜的。

企业和设计师分别扮演着叙述者和受述者的角色，前者确定创新的架构，后者诠释、给出方向并实现相应的创新架构。

企业在创新过程中需要内部和外部的参与者，必须建立叙事框架（即数据信息结构），从而形成基本的认知，增强语言理解，促发行为。2Walter Kintsch and Teun A. van Dijk， “Toward a Model of Text Comprehension and Production，” Psychological Review 85 （1978）: 363-94.框架缺失导致认知的无序状态。然而，框架是模糊的，因为它们既不是指令性的，也不是胁迫性的，它们有助于定位而不是强迫。因此，企业展望一些“研究轨迹”——有关产品意义和社会文化模式变迁的真正意义上的叙事。3Roberto Verganti， Design Driven Innovation （Boston: Harvard Business School Press， 2009）.这样，设计师以真正的“诠释者”的身份出现，4Roberto Verganti， “Design as Brokering of Languages: Innovation Strategies in Italian Firms，” Design Management Journal （Former Series） 14， no. 3 （2003）: 34-42.他们能够按照自己的理解对企业叙事进行解码，类似于接入到物质文化生产回路的天线，然后把叙事转变为观点、概念和创新解决方案。

设计师是消费群体所表述的社会文化模型与企业单位的物质生产模型之间的纽带，因此我们可以把设计师视为“集线器式的叙述者”。在此交汇点，设计师必须“填上”道出自己故事的企业所留下的“空”。

无论是企业还是设计师都全面参与了叙事这一动态过程。因此，本文从头至尾都把企业与设计师之间的关系描述为叙述者和受述者之间的关系。对于叙述者，我们研究主要的叙事选项和策略，因为它们都涉及创新管理和创新策略。对于受述者，我们提出反叙事，作为对企业各类叙事框架所做出的创造性响应和策略。

图1　四类叙事

3、作为设计框架的企业叙事

叙述者-企业视其与受述者-企业的关系，灵活运用各种叙事框架。这些框架的分类受到企业文化、行业部门的特征及成熟度、竞争力等一系列权变因素的影响，还受到关系本身的特质因素影响。企业叙事方法的这种异质性和主体性需要采用创新过程文献中典型的综合变量，以便抓住处理与设计师关系的叙事策略和框架的多样性和特异性。

如上所述，叙事框架代表某种知识要素集，或者说“世界表象”，它们能够把创新认知、理解和行动付诸实践。5Kintsch and van Dijk，“Toward a Model of Text Comprehension and Production.”作为个例，此处的“世界表象”是指企业灌输到创新行为的意义建构。“认知、理解和行动”是指设计师作为回应运用反叙事转换叙事框架的方式。

从这个意义上讲，认清并划定不同的叙事框架，有助于设计师理解企业将叙事框架和创新目标联系在一起的方式，研究企业在不同叙事场所采用的创造过程和策略。

叙事框架的概念化和识别是以两个因素为基础的。这两个因素主要用来描述促发创新创业过程的动力和反思：（1）市场，以及（2）技术。1Igor H. Ansoff， Corporate Strategy （New York: McGraw-Hill， Inc.， 1965）； Giovanni Dosi， “Technological Paradigms and Technological Trajectories: A Suggested Interpretation of the Determinants and Directions of Technical，” Research Policy 11 （1982）: 147-62； and Rita Gunther McGrath and Ian C. MacMillan， The Entrepreneurial Mindset: Strategies for Continuously Creating Opportunity in an Age of Uncertainty （Boston: Harvard Business School Press， 2000）.这两个因素都是语境变量，企业对此都持有自己的观念立场。对于市场，企业会弄清创新努力是针对企业现有市场，还是开辟新市场。2W. Chan Kim and Renée Mauborgne， Blue Ocean Strategy （Boston: Harvard Business School Press， 2005）.对于技术，企业将对创新过程的双重选项进行评估——即维持老技术还是采用新技术。3这一方法有意将新技术开发企业排除在外。这些新技术通常处于不同行业成品生产企业的在前阶段。事实上，大多数设计驱动行业的企业都是在已有技术方案之中做出决断，而不是开发新技术。

如图1所示，市场和技术都分别有老、新两个选项，它们的交集产生了四类不同叙事场，即挖掘型叙事、技术型叙事、以用户为中心型叙事和探索型叙事。

在“挖掘型叙事”中，企业叙事的方向就是挖掘现有产品，优化生产流程和工艺。在此叙事场，企业并不要求创新的产品设计，而是推动现有产品的完善和升级。对于预先设定的服务平台，企业要求开发其他附加服务；对于制成品，企业要求开发互补产品或者从现有产品中开发出一系列产品。在“挖掘型叙事”中，在系统或固定的约束条件不容许有创新的空间，或者不容许商业模式或企业生态系统有拓展空间的情况下，对于设计师的要求就是最大限度地挖掘商业模式。这种保守型的设计框架的取向在于“解决问题”。4Prigg，“Sir Jonathan Ive.”其中，设计师所参与的设计活动既有明明白白的约束，也有实实在在的机会。

在图1矩阵的右下角，企业创新策略旨在采用新技术。在这方面，“技术型叙事”成为叙事场，企业要求设计师使用并引入新技术开发新的产品解决方案。技术型叙事将创新行为和新技术所提供的潜力及机会联系在一起。

与挖掘型叙事相比，设计师在技术型叙事下享有更多的自由。在此叙事场，飞利浦照明（Philips Lighting）所提出的叙事就是一个典型的案例，可以用它来解释如何挖掘叙事以便具体反映技术的某些内在特征（如能效、维护、升级、光质）、某些标准设置，或者用于标示技术开发轨迹的某些产品语言。设计师——在预先设定的技术框架内——需要开发新的产品解决方案，该方案能够突出照明品质、飞利浦照明的形态语言的相互参照以及未来电子产品对照明产生的新的意义。

图1的左上角对应于技术资产的维护和新的细分市场策略，该叙事场被定义为“以用户为中心型叙事”。在此领域，企业意识到技术框架的稳定性，要求设计师通过叙事为现行的认知图式和脚本寻求出路，成为连接产品和现有市场以及产品和传统使用环境的一环。换言之，企业努力从其稳固的原有市场和环境，释放创造性活力和技术。

微软公司的Kinect就是这一结构的范例。微软创作的叙事重新使用了电子游戏的X-box这一普遍技术，但是该叙事针对未开发的用途、市场和使用环境。该技术捕捉环境中的身体运动、语音命令和对象，并将它们转化为灵活的数据和图像系统；这种技术可以重新运用于未来潜在的使用场景，如医疗保健、教育、音乐以及图像分享和可视化。该项技术的每一个新用途都提出了不同的场景-环境、用户类别、逻辑和使用目的组合。在这一叙事场，设计师必须探索造物和使用系统所具潜能的可行性和并将其具体化。公司所叙述的是对新用户、新的使用环境和场合的一种第一灵感，其后还必须有以这些新特征为先导的具体化和实用化过程。

在图1矩阵的右上角，新技术框架取向是和新市场探索结合在一起的。因此，该叙事场被定义为“探索型叙事”；与前面定义的空间相比，探索型叙事具有更高层次的创新潜能。事实上，在此叙事领域，公司通过技术实验寻求新的工艺，并同时开辟新的市场类型。5为加深理解该领域的经济和创业理念，参见 Sara D. Sarasvathy， “Entrepreneurship as a Science of the Artificial，” Journal of Economic Psychology 24 （2003）: 203-20； and James G. March and Johan P. Olsen （Eds.）， Ambiguity and Choice in Organization （Bergen: Universitetforlaget， 1982）.在此叙事场，设计师基本上可以充分发挥，挖掘公司的探索欲望。通过叙事场，无论是对开发新的技术解决方案或应用，还是对改变已有的商业模式或创造新的商业生态系统，公司都持开放的态度。对于矩阵的这一叙事领域，我们以宝马（BMW）的BMW-i项目和电动车发布为例。该项目网站的文字叙述有助于解释该变化的重要性：

除了车辆以外，BMW-i的有机组成部分还有提供可以独立于车辆自身的、全面的、定制式服务。例如，这些机动性服务聚焦于一些解决方案，包括更加有效地使用已有泊位和智能导航系统。该系统能够提供基于位置定位的信息、联运路线规划服务和高档汽车共享。除了研发和提供自有服务以外，BMW-i还与其他公司合作提供服务，并对机动性服务提供商进行战略性投资……1BMW-i项目推广资料.

由于这些翻天覆地的变化，公司要求利益共享者和设计师谋划解决方案愿景。这些解决方案能够使用众多的机动性接入逻辑，使用不同的界面，整合专用机动性网络和其他网络，连接国内能源供给系统和车辆，以及将专用信箱整合到一个共享的可访问系统。因为改变的对象成为机动性系统、运输概念、不同模态系统的整合，所以相对于整个商业模式而言，设计空间需要“直通线”。

如以上建议框架所示，公司一般使用具有不同逻辑和功能的叙事。因此，如果设计重视公司提出的叙事场和策略，设计就变得至关重要。从这个意义上讲，设计师成为公司商业叙事的诠释者-读者，并将反叙事付诸实践，而激活这种反叙事的是创造过程的形态和逻辑，以及概念、原型和可视化知识所表达的结果。

我们已经界定了公司使用的种种叙事策略，现在研究设计师在不同叙事场实施的项目叙事和反叙事的不同策略。

4、不同叙事框架中的设计

有关设计师在不同的叙事框架中所实施的设计策略和反叙事的分析，是以刺激和促进设计过程的主要因素为基础的：2Emanuele Arielli， Pensiero e Progettazione （Torino: Bruno Mondadori， 2003）； Nigel Cross， Engineering Design Methods （Chichester， UK: John Wiley，1989）； Nigel Cross， Henri Christiaans， and Kees Dorst， Analysing Design Activities （Chichester， UK: John Wiley， 1996）； Leonard B. Archer， “The Structure of the Design Process，” in Design Methods in Architecture， ed. Geoffrey Broadbent and Anthony Ward （London: Lund Humphries， 1969）； and John C. Jones， Design Methods: Seeds of Human Futures （Chichester UK: John Wiley， 1981）.

•设计定位：特别是对产品尚不存在的变体和类别进行研究，或者在预先设定的类别内进行详细的深度分析；3Archer， The Structure of the Design Process.

•创意源泉：是指知识的集合，即当设计师-受述人找准定位并超越公司叙事时，从中所汲取的知识，借以充实“语义遗产”；4Cross， Christiaans， and Dorst， Analysing Design Activities， （Herbert Simon， Models of Discovery （Dordrecht， the Netherlands: D. Reidel， 1977）.

•设计知识工具：有助于获取知识并将项目解决方案形式化的方法和程序；这些工具包括嵌入这些工具的叙事框架；5Brenda Laurel， Design Research: Methods and Perspectives （Cambridge， MA: MIT Press， 2003）； Cross， Engineering Design Methods； Cross， Christiaans，and Dorst， Analysing Design Activities.

•核心能力：一套具体的技能和知识，设计师从中在不同的潜在选项中进行选择；6Nigel Cross， “The Nature and Nurture of Design Ability，” Design Studies， 11 （1990）: 127-40； Paola Bertola and Carlos Teixeira， “Design as a Knowledge Agent: How Design as a Knowledge Process is Embedded into Organizations to Foster Innovation，” Design Studies， 24 （2003）: 181-94； and Patrick Reinmoeller， “Research & Development. Design: Innovation Strategies for the Knowledge Economy，” Design Plus Research Proceedings （Milan: Proceedings， 2000）: 102-10.

•原型作用：解决方案的具体化，它与不同的叙事目标有关；7Allen Newell and Herbert A. Simon， Human Problem Solving （Englewood Cliffs， NJ: Prentice Hall， 1972）； Simon， Models of Discovery.

•停止规则：中止设计行动的显性或隐性规则。8Cross， Engineering Design Methods.

对不同叙事框架中显现出来的这些因素及其性质和特质进行分析，可以区分与不同象限或空间相关的设计师策略和过程。

4.1 “挖掘型叙事”中的设计

在这一象限，设计师-受述者的诠释范围非常有限。项目过程遵循一条线性路径，因此设计师在明确界定的叙事内活动。该叙事符合企业品牌的价值系统、形式风格和沟通选择。这种企业叙事是以内容详细且具有约束力的创意简报的形式实施的。

在这样的环境下从事设计，意味着和成熟的行业部门打交道。在这些行业部门，市场和技术地位稳固，创新往往与表面处理工艺和色彩细节以及形状有关。家具业就是其中的一个范例，这里的叙事常常局限于语义遗产的某些支节。事实上，一些结构上的制约影响着叙事。例如，一把椅子总是一把椅子，其特征就是明确的形态结构，因为它与人体尺寸存在关联。在这种情况下，发挥作用的是设计师的风格。

造型重构、再现过去的风格线、对其它生产环境的风格进行翻版、普遍风格的杂合都在设计师叙事中留下了印迹。

在此框架中，创意源泉通过色彩选择、配套材料及其质感和表面处理工艺细节等方面的细微差异，甄别项目建议书。在此叙事场，像色彩、材质和表面处理工艺（CMF）文件夹这样的工具，以及对行业部门内外的趋势分析都很重要。1Flaviano Celaschi and Alessandro Deserti， Design e Innovazione. Strumentie Pratiche per la Ricerca Applicata （Rome: Carocci， 2007）； and Cabirio Cautela， Francesco Zurlo， Kamel Ben Youssef， and Stéphane Magne， Instruments de Design Management: Théories et Cas Pratique （Paris: De Boeck，2012）.在此空间，设计师必须考虑新的产品语言，这种语言能够联想到稳固的传统分类。

核心能力就是典型的设计师所具有的能力：分析并翻转风格和语言，分析、表现和控制形式特征。因此，原型的作用仅限于展示产品或系列产品的新语言和风格，这是将形式美学特征具体化的功能。

该象限的停止规则是有计划并明确界定的，而且与企业规定的研制交付周期一致。

4.2 “技术型叙事”中的设计

与此象限相关的叙事都和具体的技术紧密相关，旨在对不同潜在“文本”中的技术进行改造。一旦创新技术并不具备进一步发展的特征，就会按照自适应逻辑寻求不同的潜在应用。在此，设计的作用在于为不同的市场环境归化改造技术。

在此情形下，企业为自身的产品推广新技术，或者在已有的市场上开发新产品，企业这样的意图部分界定了问题空间。设计师可以对叙事进行诠释，但这是和新技术长廊关联在一起的。这样，设计师的叙事受技术应用报道所支配。例如，在飞利浦推进的有机LED（OLED）项目中，公司要求国际设计师诠释新技术，但是必须和已有的环境和市场相联系。

由于存在这样的联系，在此象限所创作的叙事既有保守性，又有面向未来的进步性。再举一例，丰田的第一代混合动力汽车普锐斯（Prius），尽管使用了新型发动机供给系统，仍然保留了燃油发动机老式汽车的产品语言和设计特点。

这些情形下，叙事所呈现的形式就像电影翻拍，因此需要与市场上能够辨识的系统和符号联系起来。

在技术领域，创意源泉表现在以下两个方面。一是技术场景，即企业和未来学家运用新的技术应用所表征的形式；二是脚本和用户认知模式。前者标志着进步，后者则减缓变动率。

运用技术场景板2Wolfgang Jonas，“A Scenario for Design，” Design Issues 17 （2001）: 64-80.和用户头像3Hugh Aldersey-Williams， John Bound， and Roger Coleman， eds.， The Method Lab: User Research for Design （London， UK: Royal College of Art Press，1999）； Victor Margolin，“Getting to Know the User，” Design Studies 18 （1997）: 227-36； and Tim Brown，“Design Thinking，” Harvard Business Review， 6 （2008）， 84-92.表示设计知识工具。技术场景板是未来技术应用的可视化路线图；用户头像表示与产品交互的用户的心智模型。在此框架中，设计师的核心能力既包括对以往技术产生联想的符号的选择能力，又包括对新技术在产品符号和结构中所反映的潜力的转化能力。

原型对新技术的应用潜能具有控制功能，目的在于检验技术，并且验证扩大技术应用范围的可能性。由于技术总在进步，而且技术优化要求不断更新产品设计，因此真正的停止规则是不存在的。

4.3 “以用户为中心型叙事”中的设计

对于可获得的技术而言，该问题象限是很明确的，但是对于新的细分市场需要进行研究。在此情形下，设计师的叙事预示着稳固技术的新的应用领域。可以把叙事技巧称作映射策略，因为对于特定的技术而言，一旦规模确定，接下来就是确定潜在技术应用的“地理”。

像滚塑等稳固制造技术就是一个例子。很久以来，与滚塑相关的叙事都聚焦于大尺寸和轻泡廉价的物件。该技术主要应用于功能物件，很少考虑表面处理工艺或色彩（如海上浮标、大型食品容器）。在过去十年中，由于技术改进，这些产品已经能够在不同环境下使用；大型产品因其色彩、质地和表面处理工艺都很诱人，在很多行业占据了很多空间。例如，卡特尔（Kartell）沙发（由斯塔克设计的Bubble Club 户外沙发，或新式的Magic Hole扶手椅）等室外家具、精加工附件、装饰性和非装饰性容器都备受青睐。

在该框架中，新兴的项目定位形成了以老技术装备的新的产品分类。产品代表了技术开发利用最大化的手段，产品空间、使用环境和使用模式方面的变化代表了创意源泉。研究社会文化体系方面的这些变化，能够给稳固旧技术的新的应用潜力以启发。卡特尔和斯沃琪（Swatch）分别将塑料引入家具和表业正是意识到了这种潜力。

该框架中的设计知识工具由使用环境图表示，即用户、空间和产品三角清晰地反映了那些主要的变化。对使用环境和用户社会文化模式的演变进行观察并进行批评分析，就是设计师在该叙事框架中必须具备的核心能力。

在此，由于原型从新用户和利益共享者（如分销渠道）那里给予反馈，提供有关技术非同寻常的应用信息，因此原型是有用的。从这个意义上讲，原型发挥了学习的功能，旨在将反馈转化为适当的调整和变化。这样，停止规则是由与新用户提供的输入相关的原型改善时点确定的。

4.4 “探索型叙事”中的设计

在此框架中，叙述者占据了开放的叙事过程，搭建平台，允许不同的受述者真正地参与到故事之中。就像在美国作曲家约翰·凯奇（John Cage）的作品中，1John Cage， Silence （Middletown， CT: Wesleyan University Press， 1961）.我们期望读者-叙述者成为配乐的作者和表演者。

我们必须找到问题空间或者叙事框架（发现问题），借助于抽象的愿景和不完善的提案，通过探索过程开展研究。解决方案因而就是叙事过程本身。

在此情形下，叙事是一种技巧。按照香农（Shannon）理论，2Claude E. Shannon and Warren Weaver， The Mathematical Theory of Communication （Chicago， IL: The University of Illinois Press， 1949）.凭借这种技巧，发出者和接受者在社会语言互动中协商能指，而对于设计师而言，就是视觉互动。这样，叙事成为一种建构愿景和意义的方式。

叙事传输平台是通过不同媒介（如视频、故事板、概念展示以及不同的定义层次）建构的。该平台常常增强叙述者的参与度，强化合作需求，重视叙事提案。3Glen L. Urban， Bruce D. Weinberg， and John R. Hauser，“Premarket Forecasting of Really New Products，” Journal of Marketing 60 （1996）: 47-60.这些平台常常呈现为预告片的形式，即真实的挑逗型叙事，它们增强了叙事的吸引力和受述者的参与度。

设计师的响应一般表现为系统-故事形式——不是某一文化框架下的单个产品提案，而是产品-服务-信息构成的连续体。该连续体提供不同的解决方案，而且常常提出新的商业模式。为支持这一过程，设计师往往运用系统思维，并施展在体现纽带关系的不同利益与生态系统的利益相关者之间进行斡旋的能力。设计师运用“外交手腕”4Henry Dreyfuss， Designing for People （New York: Simon and Schuster， 1955）.处理规则、利益和视点之间的冲突，寻求潜在的融合解决方案。

所采用的设计知识工具能够推进场景建构和“视觉觉醒”5Kim and Mauborgne， Blue Ocean Strategy.，这有助于以综合易懂的方式表征（1）系统，（2）参与者、物质和非物质流动之间的关系，以及（3）价值系统。原型的作用在于代表所涉及的不同利益，其量表是清晰地表达参与者生态系统的一套解决方案和一组关系。

由于解决方案的系统性，停止规则是在所有参与者达成融合一致的时刻决定的。iPod音乐播放器和iTunes数字媒体播放应用程序界面设计过程中就形成了这种协调一致。只有与全球音乐制作主流片厂保持一致，iTunes才能投放市场，并把该装置锁定到全球最大的乐库。

表1列举了不同过程的特征以及不同叙事框架下的设计策略。

5、案例研究：BMW-i探索型叙事中的设计1BMW-i案例研究主要是基于对新闻稿的分析和BMW-i项目网站（www.bmw-i-usa. com/en_us/） （2012年4月14日访问）.

宝马董事会主席诺伯特·雷瑟夫（Norbert Reithofer）明确指出，“将来，宝马集团将是优质汽车和优质机动性服务的领军制造商”。宝马将自身使命的定位和优质汽车生产联系在一起，并将致力研发与逐步发展起来的机动性有关的服务。

通过融入其他运输系统、提供与联运机动性相关的巡航服务、与SixT公司合作提供汽车共享服务、开发MyCityWay（即公共运输及其空间的信息服务）和Parkatmyhouse（接入个体市民提供的临时泊车服务）等应用，德国巨头把自己描述成了未来机动性的“使能者”。从汽车制造商（其特点是运动技术、技术未来主义和工程研究）到机动性服务的使能者， 实现这一过渡转变的重任落到了BMW-i项目叙事身上。

BMW-i所提出的叙事始于一个具有叙事结构特征的冲突情境：一面是城市密度和交通拥挤不堪的现实，另一面是人类偏偏天生喜爱居住在轻松舒适、无污染的环境之中，享有自主决定机动性的自由。

宝马带着两大具有浓郁内涵的叙事“符号”介入了这种冲突。一方面，两种版本的电动汽车i-3和i-8，秉承品牌的个性和传统特点（优质、运动、优雅、激进的技术）；另一方面，与众多城市服务网络的新型融合形式昭示了理想的未来。

在此情形下，通过平台提供的服务、可定制的选择以及个体和集体优势，机动性成为接入解决方案。在这样的叙事空间，机动性对于设计意味着什么呢？在这样的技术开发和生态系统循环阶段，机动性对于BMW-i设计又意味着什么呢？

叙事的高度开放性需要对系统采用设计的方法。具体而言，BMW-i叙事定位将机动性定义为界面系统，包括连接界面（多式联运站）、接入界面（电子装置）、功能界面（汽车、充电桩）和后勤界面（车库）。

在BMW-i叙事框架下设计逐渐形成的机动性，意谓着对系统目前的视点构成要素和界面进行定义，对调节连接的交互、功能和经济机制进行定义；意谓着在设计的同时考虑机动性参与者的利益和视点，以及从更大的范围来看，考虑城市参与者的利益和视点。在这一目标的促动下，宝马与Wallpaper联手，投入了六个国际设计师团队，形成了“可持续街区”的新概念。

除了系统规模以外，如今的BMW-i设计还意味着重新定义旧的商业模式。从汽车制造商到服务提供商的过渡转变，为创新过程打开了新的概念空间，包括新的收益模式（不与汽车销售挂钩）、新型用户关系、新的本土和全球联盟、赋予品牌和信道的新的意义。

参照其构成要素和内部关系，设计系统和商业模式意味着与其他专有技术和利益系统互动，这里往往会出现分歧和矛盾冲突。

对于上述解决方案的建构而言，设计师的核心能力至关重要。这些能力涉及复杂解决方案的可视化、系统和网络的建模、包容不同的观点、调和语言与符号。

设计常常旨在为中止技术提供方便，其作用包括依据相关用户和参与者的认知模式，借助技术进步所带来的机遇，在现有语言符号与新的语言符号之间取得平衡。对于BMW-i而言，这种调和作用也是至关重要的，因为BMW-i的叙事策略似乎表明，在把品牌的一些典型符号与与众不同的语言和符号联系起来的同时，仍然需要对品牌的这些典型符号进行保护。这些保护下来的符号往往受到其他互补性网络的符号污染，那些与众不同的语言和符号又被与这种污染关联在一起。

从系统的角度来看，BMW-i所推行的叙事框架下的设计条件令人鼓舞，但似乎需要进一步扩大项目的范围，对商业模式进行反思，需要重新呈现和谋划相关利益和关系，需要权衡符号保护和符号创新。这些要素似乎越来越能概括战略设计的特征，即构建多向系统以及无形解决方案和有形要素的整合系统。

6、结论

本文旨在界定不同创新和组织背景下的种种设计方法和策略。叙事是企业用以实施创新过程的工具。在当下以开放创新为主导的竞争背景下，2Henry Chesbrough， Open Business Models: How to Thrive in the New Innovation Landscape （Boston: Harvard Business School Press， 2006）.企业容易受到激励因素、创意、技术和关系的渗透，建构叙事的能力关系到企业能否吸引资源和关系，以便实现企业的竞争和创新目标。一般认为，企业的叙事能力是界定企业的创新领域和创造能力的工具。在此背景下，设计师成为特殊的对话者，其主要原因有二：（1）他们充当着创新载体，（2）他们在设计过程中扮演着符号和“文本”的专家型操控者的角色。

在项目的启动阶段，企业和设计师通过叙事及其提供的战略定位，圈定创新项目的主题和范围。然后，设计师利用创意源泉，明确地表述他们自己的叙事，作为企业叙事的一种延伸或者反叙事。

本文亦试图厘清创新过程的各种不同特点，因为战略和创新背景总是处于变化之中。根据设计定位、创意源泉、设计知识工具、核心能力、原型作用和停止规则，明确界定了设计过程，并且按照企业确立的叙事框架和背景，对设计过程进行了区分。

设计作为不同行业部门和文化背景下的竞争激励因素，它的传播开创了多种设计方法，似乎很难将这些方法压缩为一种普遍的方法。尽管不存在单一的设计策略，但是各种设计策略都与不同的生产和叙事背景联系在一起。

如上所述，设计既可以用作创新工具，改善不具潜力的产品的风格，又可以用作重新配置和改变产品-服务及商业模式的生态系统的工具。

企业和设计师之间的叙事关系是一个饶有趣味的课题，涉及面也广，不可能仅仅局限于本文所做的反思和所取得的成果，有许多条线需要进一步研究。例如，随着企业日益使用网络“发布”他们的创新以及邀请新的参与者，数字通讯带来了新的叙事策略，这种叙事战略就是一条研究线索。在此背景下，通过探讨不同的叙事策略，企业所使用的开放平台研究应运而生，成为有趣的研究领域。这种平台涉及到设计师、专家、演绎人员和科技人员。

另一个研究领域涉及项目的叙事视角。我们可以将设计师在创新过程中所使用的阐释学理解为规范化文法和具体背景下产生的一系列即兴语言的组合。规范化文法是一种规则化的语言结构，而即兴语言则是符合项目的对话者和背景的多变的俚语。辨识影响规范化文法组织和多变规范产生的相依变量和因子，或许是设计研究中一个很有前景的研究领域。

最后，设计师近前主要还是工业产品的“塑造者”，如今设计师的角色范围已经悄然扩大，这让我们重新思考和分析设计师的新的作用。一家单位常常利用设计师在不同的知识核心之间进行斡旋。具体而言，在设计师将涉及不同参与者和不同利益的复杂系统概念化的地方，对在这些参与者及其普遍利益系统之间进行斡旋和融合的叙事策略进行分析，肯定是既非常有趣又值得探讨的课题。

（责任编辑：顾平）

Design Strategies in Different Narrative Frames

孙志祥，江南大学外国语学院教授、博士，研究方向：翻译学。辛向阳，江南大学设计学院教授、博士，研究方向：交互设计、设计哲学。

1本文系国家社会科学基金艺术学一般项目“基于国际前沿视野的交互设计方法论研究”（项目编号：12BG055）、江南大学本科教育教学改革研究项目“‘大众创业、万众创新’引领下的《设计应用翻译教程》教材开发研究”（项目编号：JG2015028）的阶段研究成果。

本文译自《设计问题》（Design Issues）杂志2014年（第30卷）第1期。