里约处处大冒险，押注奥运还值得吗？

张晶

8月5日傍晚，Rob Prazwark和他的客户们坐在了巴西里约的马拉卡纳球场，观看了整场奥运开幕式。这已经是他经历的第17届奥运了。

如果你对奥运有一点了解，听说过时任洛杉矶奥运会组委会主席的尤伯罗斯在1980年代创立改变奥运商业命运、维系至今的TOP赞助商计划的故事，Prazwark正是当时的参与创立者，还帮助国际奥组委和40多个品牌谈判过。

大概看过的大场面太多，开幕前一天，他在接受《第一财经周刊》采访时，对里约持续的动荡和混乱显得不以为然。“每届奥运会都有它自己的问题，1972年慕尼黑的黑色9月惨案，1988年汉城奥运时的动乱，2012年雅典时弥漫的欧债危机。但每次等到一开幕，一切就会自动好了。”

作为转播方的美国三大电视网之一的NBC大概也这么期待，负面消息并不能动摇人们观看奥运会的热情。不过，开幕式结束之后，它肯定有些失落。结果显示，比起4年前的伦敦夏季奥运会，NBC的收视率下降了28%。

并非每个里约奥运的参与者都能像Prazwark这么镇定。过去几周，他的一位朋友、资深的营销高管先后接到过10多个奥运赞助商的电话，邀请他到里约看比赛。他都以自己有其他安排为由拒绝了。赞助商们其实是希望得到他的建议，他们普遍焦虑于寨卡病毒、巴西经济下滑和其他安全风险等带来的隐患。

今年共有11个全球合作伙伴，以及若干其他等级的赞助商和合作伙伴。它们面临的种种不确定性不仅来自主办城市的动荡，也会担心今年可能是一场营销上的混战。

今年开始，奥林匹克宪章第40条发生了松动，这条关于广告法则的条款通常没多少人留意。改动之后，非官方赞助商第一次能在奥运期间获得奥运运动员参与的宣传，只要不过度联系奥运—和另一重大赛事“超级碗”在营销中不能使用“超级碗”不同，这些广告不能使用“奥运”“夏季奥运”，甚至一些很笼统的词，比如“比赛”“金牌”或“里约”。在以往，这些运动员只能在可口可乐、麦当劳这样的奥运官方赞助商的广告中出现。

视频货币化平台Zefr的战略咨询执行副总裁Dave Rosner说，尽管一些特定用语只有官方赞助商品牌才能使用，但在这边界之外，依然有大把空间可以发挥。“埋伏营销”变得不可阻挡。

在里约奥运开始之前，YouTube上奥运内容的点击率已多达78亿次，其中3.9亿是广告内容。观看率最高的前五个只有一个是奥运官方赞助商。其他观看率最高的非赞助商品牌则包括Puma、Adidas和Under Armour。

这也让很多人越来越质疑成为奥运赞助商的价值。市场调研公司NPD的运动产业分析师Matt Powell对《第一财经周刊》直言，“我从来没觉得官方赞助商物有所值，这个新规定更贬低了它的价值。”

“一旦成为TOP赞助商，4年周期通常会花费2亿美元。如果所在品类竞争激烈，价格则会更高。”Prazwark也承认这是巨额投入。Bridgestone等赞助商品牌签订的还是8年的合约，如此长的时间，足以见证整个营销环境的颠覆性变化。

无论如何，Prazwark得把镇定的情绪传递给自己的客户们。这对他来讲不仅是生意，他的大部分人生都和奥运赞助绑在了一起。离开奥组委在IMG担任总裁长达9年半之后，他又于25年前在康涅狄格州Greenwich创立了自己的公司“21娱乐和体育营销”，继续为品牌提供咨询。

源于职业生涯中几次关键经历，Sports Business Journal评价他为最有影响的奥运人士之一。他曾成功游说VISA成为奥运会赞助商，后者借此成了全球知名的支付平台。他还推动了美国奥林匹克委员会和NBC展开营销合作。

俄勒冈大学商学院营销教授John A.Davis在《奥运效应：体育营销如何塑造强大品牌》一书中就描绘了这段经历。1980年代，VISA和三星正是借奥运之名成为市场中的领导者。1986年，VISA的市场份额只略微超过运通，如今则远远把它甩到身后。三星的品牌价值也在2005年超过了索 尼。

Prazwark所经历的赞助商们借奥运制造传奇的时代，如今看来非常久远了。最受广告商和品牌关注的年轻人，早就没那么关心奥运。从2008年到2012年，观看奥运会的人群年龄的中位数，从46.9岁上涨为48.2岁。

还有他们热爱的社交媒体。从2014年索契冬奥会至今短短两年间，广告和媒体的世界发生了戏剧性改变—Snapchat成为千禧一代最重要的社交软件，Instagram的用户突破了4亿，直播随着Periscope和Meerkat变得主流，Facebook Live开始具有更大的影响力，Vine则成为一个短视频娱乐频道，当中的featured这个标签可以和创作者在一些大型事件中合作。

2016年可能是个微妙节点。里约奥运会将成为历史上最被社交网络主导的一届。来自市场研究公司Crowdtap的报告显示，32%的年轻千禧一代（18岁至24岁）打算在Snapchat上分享奥运内容，年纪略大的千禧一代（25岁至34岁）和35岁以上人群的分享机率则分别为19%和12%。

对于像NBC这样历史更长的电视网来说，一个不可回避的找到年轻人的方式，就是参与到他们的社交游戏当中。它可以借此吸纳赞助商们。

这是NBC第一次和Snapchat合作，肯定也不会是最后一次。Snapchat将在平台上回放奥运精彩瞬间，借此笼络活跃在上面的年轻人，且不需要为此付钱给NBC。NBC则在上面出售广告，并和Snapchat分成。Snapchat还可以在自己的Live Stories里，从NBC播放的节目中选择比赛、粉丝和运动员的各类素材编辑使用。

另一年轻人聚集的数字媒体平台BuzzFeed则会在Snapchat上制作两周奥运的相关内容。NBC Universal此前向BuzzFeed投资了2亿美元，曾和BuzzFeed体育频道的人见面，讨论的正是如何让奥运变得更社交化。

“此前，我们从来没有在NBC之外授权给任何渠道播出比赛内容，”NBC Olympics的总裁Gary Zenkel说，“但Snapchat不同，它的确能有效触及到人口统计学中非常重要的一群人。”

Snapchat负责这个项目合作的总监Ben Schwerin也说，“你可以通过粉丝和运动员的视角，来了解赛场、奥运村和里约当地究竟在发生什么，就像亲自到了那里。几十亿的人都会在电视上观看，只有很少的人能够来到当地。”无论赛场上谁输谁赢，Snapchat都会成为最大赢家，它预计今年收入会比去年增长6到7倍，达到3亿到3.5亿美元。

NBC所有这些努力，都是为了圈定更多用户，吸引更多有意卷入这个奥运商业游戏的公司继续投放广告。

73岁的Prazwark当然不是Snapchat活跃的使用者。但在过去几个月和NBC的人密切接触的过程中，他听到了很多这样的声音—“这能够令NBC跨越各个平台，在最大范围内销售自己的广告。”

根据位于纽约的社会化营销公司Adaptly提供的数字显示，全球约76%的人会在奥运期间打开电视。在全球36亿观看奥运的人当中，85%会在观看时使用手机等其他设备。因为这些电视之外的“第二屏”，备受争议的里约奥运会也将成为被谈论最多的奥运。

Crowdtap副总裁Claudia Page说，“无论是官方赞助商，还是仅仅想加入这场奥运对话中的品牌，成功关键，都是找到和品牌本身及目标用户最相关的渠道和话题。”

2012年，耐克虽然并不是奥运赞助商，但它利用奥运的机会推出了它的革命性技术Flyknit，迅速领先了阿迪达斯的同类产品，尽管两者都在这个领域研发了很多年。

耐克是里约奥组委的官方供应商之一。耐克全球CMO Greg Hoffman在回复《第一财经周刊》的邮件中说道，不久前上线的由20个运动员宝宝出镜的系列广告之一—《不信极限》，在不同平台上的浏览率达到了7170万。耐克还将为来自60个国家的1500个运动员提供服装。

Adaptly品牌副总裁Ruth Arber说，尽管里约有种种不快，赞助商和非赞助商在传播时关注的都是积极一面，比如耐克最近的这个广告。其他主题还包括运动员为了参赛的惊人训练，人们如何因奥运聚集在一起，运动员如何为自己的国家争取骄傲等。“奥运并不是每天的运动，而是每隔几年才制造一些声音，品牌传递积极声音，有助于保持形象一 致。”

CMO协会负责营销的高级副总裁Liz Miller也同意这种看法，“如果能让人们从品牌传递的信息来理解奥运，那些占据头条的基础设施和寨卡病毒的新闻带来的挑战，也会容易克服。”

对于那些没有花费数百万美元争取到官方赞助商身份的品牌，“40条”的变化确实能让它们宽慰了不少。赞助的总体费用预计超过600万美元。唯一的限制是，它们需要在今年1月前提交申请，且不能早于3月开始宣传。

一些非赞助商很早抓住了这个机会，比如Under Armour、佳得乐、GoPro和Virgin Media。它们面临的问题是，如何在不提到奥运的时候做奥运营销？Under Armour在今年3月曾播出了一则触动人心的广告，主角是三届奥运会拿到18枚金牌的游泳运动员菲尔普斯。

整则广告丝毫没有提及“奥运”。但背景设立在游泳池当中。每个观看者都会意识到，他究竟在为何训练。到了7月，它又推出了一系列全球营销活动—It Comes From Below。

Prazwark评论说，菲尔普斯之前就有为非官方赞助商推广的经历。2010年温哥华冬奥会上，麦当劳是当时食品的官方赞助商，但是Subway却找到一个漏洞，因为菲尔普斯是夏季赛事运动员，所以他可以参与到冬季比赛中推广。

GoPro则在YouTube上发布了一系列名为《两条道路》（Two Roads）的短片，展示了9个运动员的奥运旅程，包括网球运动员Bryan兄弟，撑杆跳高运动员Allison Stokke。Virgin Media也发布了一个关于速度的新广告，牙买加短跑运动员博尔特出现在其中，虽完全没有提及“奥运”，但当中展现了他2009年在柏林创下新的世界纪录的场景。这则广告在电视上播出之前，先在周日出版的报纸和Twitter等社交网络上发布，确保整个运作小心地不触碰规定要求。

相对于以往奥运会上有限的赞助品牌，这届奥运当中，几十个品牌在激烈地争夺眼球。Liz Miller认为，一个年轻品牌和一个成熟品牌之间的差异变得更狭窄了。“大规模广告预算不一定最重要。相反，如何在社交、移动和视频渠道上传播真实、值得信任、引人参与的内容才更关键。”

Prazwark也留意到一个趋势，近几年来，成为赞助商的品牌当中，和普通人关系更密切的消费品牌越来越少了，那些面向企业和政府的公司更在意这一赛事，比如它的客户会计师事务所安永。

作为全球覆盖人数最广的体育赛事，奥运会总归是绕不开的选择，特别那些着力于全球化的品牌。但要和它发生联系，不一定要成为赞助商，Under Armour就有很多有趣的尝试。

尽管已经在包括中国在内的一些海外国家开设店铺，和势头更强的耐克和阿迪达斯相比，Under Armour很大程度上还是个美国本土品牌。它有87%的收益来自北美。奥运能帮它获得一些全球性的关注，从全球多达2700亿美元的运动产业市场中攫取更多收益。

和那些成为赞助商的大品牌相比，Under Armour更乐意把钱花在它赞助的运动员身上。它选择了一系列有影响的运动员，包括美国女足国家队运动员Kelley OHara，游泳运动员迈克尔·菲尔普斯，以及高尔夫运动员Jordan Spieth—在消失了112年之后，高尔夫回到了奥运会。

29岁的Natasha Hastings也是Under Armour的一大赌注。她在北京奥运会上获得了金牌，自2011年和Under Armour合作。她之前曾经也和其他品牌合作过，但是更喜欢这种运动品牌当中的“新选手”，更能激发自己。

这也是Under Armour第一次在夏季赛事为国家队赞助，它们找到了体操队。在为里约比赛准备的时候，Hastings经常会发布自己训练的视频，穿着UA的装备，文字中也会有UA的口号，“Rule yourself”，“I will”以及“Erase all doubt”等。

“那些非赞助商会想出一些聪明的做法，如果得当，反而能有不错的收益，”位于纽约州的国际体育营销公司Bruin Sports Capital的合伙人David Abrutyn这样说。“成为TOP赞助商并不一定是唯一选择。”

今年上半年以来，NBC发现，自己不仅得到很多赞助商的广告，获得的非赞助商广告额也创了新高。尽管赞助商依然享有特权，如优先获得一些关键时段的广告位。NBC这次还将电视和在线融合起来，向广告主证明自己在数字领域的价值。它计划播出所有的比赛内容，无论通过电视网还是在线平台，这些内容长度加起来相当于24小时不间断地播出250天。无论是赞助商还是非赞助商，都可以拥有露面机会。

“当NBC获得了奥运转播权之后，我们一直在想，整个公司接下来要如何创新？”康卡斯特CEO Brian Roberts说，“奥运会就是我们的试验室。”

无论40条究竟会产生多大影响，奥组委靠品牌赞助的模式，终究越来越不可靠了。的确如此，赞助商花费数以亿计的费用，但消费者往往很少意识到它们购买的产品和比赛之间有什么联系。

早在北京奥运期间，中国消费者的一项调查就曾显示，8成的人并不在意谁是官方赞助商。50%的人知道阿迪达斯是赞助商，40%的人误以为是耐克，当然最后人们都知道了，李宁的火炬成为当年最大的营销事件。

品牌总归要不断重新设计自己和用户之间的关系，无论赞助商还是非赞助商。“如果你觉得成为赞助商，拥有了五环，就等于什么工作都做完了，你的公司肯定会出问题。”Prazwark评论道。