我知道今年奥运你看了什么

黄瀚玉+王沛楠+陆泓

8月6日早上，当里约奥运会开幕式现场的舞者拼出了代表环保的绿色五环时，人们并不能在乐视体育的页面上看到这一画面。尽管这家公司的办公楼里有一张长约3米、铺满了整面墙的“版权明细”，记录着它是英超、中超、F1在国内版权的拥有者，但奥运会并不在其中。

作为乐视在体育版权上最大的竞争者，腾讯曾以5年5亿元的价格买下了NBA在国内的网络独家直播权，这似乎可以表明它在赛事转播上多么不想居于人后。不过这一天的开幕式，它播放页面上的也是延迟了30分钟的画面。

原因有点老套—央视仍然垄断着里约奥运会在国内的独家直播权，就像之前历届奥运会、欧洲杯、世界杯那样。奥运会开幕的两周前，央视倒是标价1亿元分销了延迟30分钟播放的新媒体版权，两名接盘手出现了：腾讯和阿里优酷。

没有太多人对已经播出的比赛还抱有高度期待，直播画面对于想要报道一场比赛的媒体而言，如同食材对于厨师那般重要。但任何想在体育领域保持关注度的媒体都不会甘心在奥运会期间做个安静的看客。

腾讯把它的奥运页面网址定为2016.qq.com，它向里约派出了100多名员工，以及能装满两辆大卡车的设备。“我从不把它当做是一个体育赛事，这是一次盛会。”腾讯体育运营总经理赵国臣说道。

即使是那些对体育丝毫没有兴趣的人，这个每4年一次、已经持续了31届的赛事依然在8月牵住人们的注意力。从开幕式、金牌数量，到赛场花絮，甚至一个运动员情不自禁的表情，都有潜力成为社交网络上的热门谈资。

尽管不乏犹豫，广告主也不会缺席任何一届的奥运营销，它们总会为此备下足够多的预算。“无论是品牌客户还是消费者都会在这段时间爆发，我们得让品牌和用户更好地对接。”赵国臣说。

对既需要吸引流量、也需要寻找广告主的互联网体育媒体来说，奥运属于那种即使没有食材，也必须做出来的盛 宴。

在奥运会开幕前，刘建宏的《新三味聊斋》刚刚录制到讨论举国体制的那期节目。这是乐视体育在奥运期间推出的一档脱口秀，为此它请到了黄健翔和高晓松的加盟。

这位央视体育频道曾经最知名的主持人和解说之一，现在的身份是乐视体育的首席内容官。刘建宏在采访前见了一位曾在央视工作的访客，对方表示有意愿加盟乐视体育，刘随后叫来另一名央视前同事和他交谈。

这已经是这家成立于2014年的公司的常态，它聚集着从传统电视台体育频道而来的员工，黄健翔、詹俊等知名解说也成了它的常驻嘉宾。今年4月，它还宣布融资80亿元，据说这个额度创下B轮融资的新纪录。

刘建宏说现在人们更喜欢随时都能点开屏幕看比赛，而不是一定要坐在电视机前。他提起了7月的一场中超比赛，上海绿地申花的外籍球员登巴·巴在比赛中不幸小腿骨折，由于伤势严重，这成了那场比赛关注度最高的事。

乐视体育的记者当即离开了现场，跟着登巴·巴到了医院做关于他伤情的直播。由于反应迅速，直播开始时，电视台上那场比赛的转播甚至还没有结束，没有空间对登巴·巴的伤情做跟进报道。“那场直播的流量并不比一场中超的流量差。”刘建宏说，新媒体的多线条、碎片化的传播，以及迅速的反应能力成为他从央视跳槽到乐视体育后，对做体育报道期待最高的事。

体育赛事的转播状况的确在发生着改变。2008年北京奥运会时，彼时最有实力的四大门户网站，更多是使用图片和文字来报道。当时能将奥运冠军请到演播室访谈是颇为自豪的事，用户则可能要忍受网站视频卡顿现象—那毕竟是视频业务不甚成熟的时期。

如今，和体育相关的新媒体成了人才和资本的聚集地，它们开始重金投入到NBA、英超这类大型赛事的版权上，也最先开始尝试新的技术—在奥运会开幕之前，腾讯旗下的企鹅直播里，记者正陪着前田径运动员史冬鹏在奥运村的食堂吃饭，史冬鹏一边讲着他曾经遇到国外明星运动员的经历，一边回答着观众在聊天栏里提出的问题。

在国外，电视网也不再是转播比赛时的唯一主角。Twitter从今年开始陆续转播NFL、英超和温网，Facebook已经和不少体育明星签约为他们制作视频。这一届的奥运会，拥有转播权的NBC则免费把一部分比赛画面提供给了Snapchat，让后者可以利用它们做一些更容易在年轻人群和社交媒体上引发关注的传播。

而对于这场奥运会来说，没有直播版权所带来的损失也许并没有想象中那么大。

从社交网络上看，中国观众对这届奥运会并没有再像2008年那样万人空巷般地关注。体育迷仍然会打开多个屏幕来跟进奥运会各场比赛的实时状况，只是对普通观众来说，11个小时的时差成了横在看直播面前的难题，何况他们已经对举国体制、金牌为上论表示出了质疑。“首金真的那么重要吗？”在媒体报道了中国射击和游泳队里几名本来有希望夺冠的运动员错失金牌后，有人在微博上这么转发道。

刘建宏并不认为奥运会的光环在消失，而是中国观众的兴趣点已经从比赛竞技转移到了更为有趣的话题上来。“我问过很多人，他们记不记得中国上次奥运拿第一块金牌的是谁，中国又拿了多少块金牌，但他们都想不起来”。刘建宏说相比于比赛本身，上届奥运会仍能让观众们记住的，或许是孙杨的破纪录甚至他的肌肉，以及中国羽毛球队的让球风波。

一个例证是，开幕式结束后，人们对巴西名模吉赛尔·邦辰的最后一次走秀、白岩松段子手一样的解说词，以及中国代表队毫无新意的服装的讨论，似乎盖过了开幕式本身。奥运会第一天，孙杨以0.13秒的劣势错失金牌，社交网络上讨论更多的也是他赛后抱着记者痛哭，以及冠军霍顿对孙杨曾被禁赛的嘲讽，而非那场比赛的画面。

人们在这一届奥运会上记住了一个非冠军的名字。

在女子仰泳100米半决赛后，中国选手傅园慧惊讶于自己游了一个好成绩。她接受采访时夸张的表情，以及“用尽了洪荒之力”“奥运训练生不如死”的表达，成了第二天社交网络上的爆款话题。这显然和过往运动员在面对镜头时的主旋律正确、强调运动精神和集体荣誉不同。人们随后也找出了傅园慧之前采访和社交账号上各种搞笑的瞬间，这个1996年出生的运动员有着更贴近普通人也更贴近生活的真实一面。

尽管傅园慧并没有在之后的决赛中拿到金牌，但人们并不在意。对傅园慧的认同，表明中国观众对奥运精神的解读已发生深刻变化。

这些都被没有直播权的网络媒体们记录并放大了出来，一位腾讯的员工告诉《第一财经周刊》，被孙杨抱着痛哭的正是他们在前线的记者，而另一位乐视体育的记者则在现场“无意”采访到了跳水冠军吴敏霞的男朋友，后者在镜头面前说出了“亲爱的加油”。尽管每一家网络媒体都承认版权仍然象征着权威，但至少它们找到了比赛之外，打开观众兴趣点的那把钥匙，这让它们有了挑战权威的可能性。

今年3月开始，菲尔普斯就在为新浪体育提供视频。在里约奥运会之前，这位美国游泳运动员已经拥有了18块金牌，这是他第5次也是最后一次参加奥运会，也让他成为了国内外媒体关注的焦点。

视频并不只是和日常训练相关，菲尔普斯在里面谈到了自己刚出生的儿子便便有多臭、队友做的饭有多难吃，也会给到他家宠物狗的镜头。新浪体育的奥运主编詹笙告诉《第一财经周刊》，这些视频的脚本都由其员工准备好，再由菲尔普斯的团队拍摄。“菲尔普斯跟我们的合作非常深入，我们问一个问题，他至少能有一分钟的深入回答。”

菲尔普斯成了新浪的自制节目《奥运王中王》独家签约的王牌之一，同样被签的还有美国和法国奥运会男篮队员、NBA球星德雷蒙德·格林和托尼·帕克，这档节目会让运动员持续多期谈及竞技场内外的故事。此外，新浪还准备了一档让美女主播在里约直播当地风土人情的《里约大冒险》。

这是新浪第一次在没有视频版权的情况下报道奥运会，为此它很早就开始筹划。2月时，新浪已经在里约为去前方的40多名记者找好了住宿，也物色了可用作演播室的场地，这是它第一次在前方报道时自建演播室。新浪董事长曹国伟则前往巴西拜访了巴西总统，结果是巴西奥组委开设官方微博，向微博提供奥运会的及时动态、赛事图片和短视频。

签约明星运动员和代表队成了网络媒体们最常用到的手法。在没有直播版权的情况下，任何一家媒体都需要通过让这些资源上节目的方式来自产内容。一位体育记者透露，在奥运会的筹备期间，各家媒体都会先估算好哪些项目、哪些运动员容易夺得金牌，又有哪些人会成为话题焦点，锁定目标后，便开始了比拼合作费用和人脉关系的签约。

除了国外运动员，新浪还与中国女排、举重等27个队伍签下了用于奥运报道和专访的合约，林丹和郎平也被它视为了核心资源。不过它显然遇到了实力更雄厚的对手。乐视体育成为了中国羽毛球队、击剑队等7支国家队或协会的独家新媒体合作伙伴，刘建宏告诉《第一财经周刊》，公司有一个专门负责签约运动员的团队，里面的人“都在体育领域做了20多年”，能在出价相近、比拼人脉时更甚一筹。

腾讯则以更大手笔成为了中国奥委会唯一的互联网服务合作伙伴，这让它几乎拥有了所有中国运动员和代表队的资源。在腾讯体育的策划里，它有让前方运动员接受直播访谈的《第一时间》，有能节省时间、让运动员在赛后前往腾讯演播室的车上接受访谈的《冠军直通车》，以及由邹凯、周捷、史冬鹏等明星运动员客串主持人的《冠军星探》。

它甚至还和20多个运动员的父母签约，把他们带到里约，由专人照顾衣食起居。这些父母会从中国带去食材，在前方的演播室为运动员做一道家乡菜。腾讯认为此举正好满足了观众对运动员真实生活的好奇心理。

赵国臣还记得腾讯在上一届奥运会的情况，尽管依旧有打亲情牌的《奥运父母汇》，但更多的节目还是在对比赛本身做评论，比如梁文道主持的《杯中话风云》。这一次的奥运会，它则请到了台湾主持人阿雅、湖南卫视的沈凌和不少“美女主播”，看上去，似乎娱乐的味道盖过了竞技。“（现在奥运会的）赛场只是一小部分，”赵国臣说道，“我们做调研的时候发现用户的关注视角在变，从奥运到冠军的生活到周边更人性的东西。”

作为花1亿元买下了奥运会30分钟演播权的公司—这个价格被业界评价为高得离谱，腾讯看上去急切地想在诸多网络平台上成为最瞩目的那一个。它在里约搭建了一个1000平方米的演播室，这比它为伦敦奥运会搭的演播室大了3倍。按照腾讯的规划，它会在这个演播室录制4档节目，为了拍摄需要父母做饭的《里约家味道》，它还在这个主要被用来报道奥运会的演播室里搭了个厨房。

在采访中，赵国臣反复提及腾讯将要在这届奥运会中展示的节目品质，说它们也有“精良的制作水准”，前文提到的能够装满两辆大卡车的设备便是这些节目的硬件保证。

这些设备并没有包括前方人员几乎人手一个的自拍杆，它让记者既能录制短视频，也可以随时直播。为了应对里约的网络信号状况，腾讯还给每个记者配上了一个能够同时插上4到8张卡，以保障信号流畅的通讯设备。

手机直播几乎成了所有网络媒体都用到的方式，按照过往的经验，这是观众的另一兴趣点所在，它也能让这些媒体自制出更多内容。

不只一位前线记者告诉《第一财经周刊》，即兴直播成了他们的工作内容之一。出发前，除了安全事项，手机直播也成为了他们必不可少的培训项目。这些记者即使是在里约的个人吃饭和安检也能成为直播的画面—尽管这相比于传统的电视内容太过随意，你也很难断定他们和“运动周边”有多大的关联。

广告主已经先观众一步做出了回应。

丁明锐已经在腾讯工作了9年，如今是腾讯网络媒体事业群媒体商业化的负责人。他参与了2008年北京奥运会时腾讯的广告招商，只是那时候愿意合作的品牌几乎没有，这让他屡屡碰壁。

2012年的伦敦奥运会成了拐点，当时网络媒体自制视频节目的能力已经逐渐受到认可。赵国臣提到了在一期《冠军父母汇》里，有一个举重运动员和家人一年多没见，当凌晨两三点赶到演播室时，等了太久的父亲已经睡着，运动员见状当场激动得大哭。这样的情节显然对观众颇为受用，习惯于将奥运营销和亲情结合起来的宝洁成为了这档节目的赞助商。

按照丁明锐的说法，腾讯这届奥运会的6档自制节目均已被广告主冠名投放。腾讯从4月开始做了一场名叫“跑向里约”的活动，结合了微信运动、线下互动，并请来了TFBOYS、李晨等明星互动。这场活动的总赞助金额则达到了1亿元，而它的主赞助商一汽大众奥迪，近年来也在其他平台报道国际赛事时投放过不少广告。

在关键之道体育资讯有限公司的CEO张庆看来，那些即使没有版权也争先恐后参与到奥运中的网络媒体给了广告主更多的选择。品牌们以前更多是选择央视的套餐，价格在几千万到几亿元不等，现在则会把手中资源分散到各路平台的数十档节目上。“现在年轻一代接触、参与事物的方式发生了变化，即便央视有垄断版权也不能完全占据所有客户的预算。”张庆说道。

成为乐视奥运频道冠名合作伙伴的安利纽崔莱认为相比传统渠道，网络媒体更善于抓住话题、能引发二次传播的能力。“（观众的口味）更加偏向生活当中的内容，互联网生产内容又相当迅速，它们有这方面的优势。”安利中国营养与家居产品品牌总监童晶菁说道。

这似乎是一场体育新媒体的胜利。即使在没有直播版权的情况下，它们也真的吸引到了不少广告主和一部分用户。对于这场有着11个小时时差的“大盛会”，以及人们对“鲜肉”和“颜值”的关注度高于一部分金牌本身的心态，它们似乎做出了比奥运会IP本身更能吸引眼球的衍生产品。

但这并不意味着高枕无忧。

从运动员访谈、父母做家乡菜、里约城市介绍到如今火到已经避不开的直播，尽管这些网络媒体都精准无误且比传统电视台更为擅长地抓住了观众的兴趣点，但它们避不开在内容上的同质化。何况和曾经的电视画面相比，一些手机直播多少显得太过轻率。

似乎尝到了甜头的从业者们也心有惶恐，在这个快速变化的互联网行业里，未来似乎太难以预测。

里约奥运会时，香蕉计划体育制作的直播节目《香蕉球》请到了一位会说中文的巴西女主播，她在开幕后的第二天带着羽毛球冠军龚伟杰去了一趟巴西的贫民窟。在今年欧洲杯时，《香蕉球》则是带了几位中国女生前往巴西，探索当地的风土人情，和球迷互动。

香蕉计划体育的CEO段暄告诉《第一财经周刊》，公司正在朝着“娱乐体育”的方向去努力，只是他并不希望让竞技场上的运动员完全成为现实生活中的“综艺咖”，相比而言，他宁愿让更懂得如何同观众互动、挑起他们兴奋点的网红主播们来完成娱乐的工作。

按照段暄的说法，《香蕉球》开先例地用到了多机位、高清信号、12小时不间断的直播方式。它还直播了欧洲杯现场的球迷骚乱，“我们要跟着警察跑，警察到哪儿我们就到哪儿”，段暄在那期直播混乱的人群中说道，这成了《香蕉球》在欧洲杯期间流量最高的节目之一，这档节目还拉到了奥迪的赞助。

“只不过，现在所有的体育新媒体CEO都睡不着觉。”在SOHO 3Q的一间会议室里，段暄手握着《天下足球》15周年的纪念款杯子说道。在加盟香蕉体育之前，他在央视工作过20年，曾因为主持《天下足球》而被观众熟知。

段暄说他知道香蕉体育是“刚好踩中了直播这个热点”，但整个互联网体育发展太快，行业里一个轻微的变动都可能带来蝴蝶效应。“任何公司只要一年内的战略布局有问题，就会落后被淘汰。”

他的前同事刘建宏也有着相似的想法。他们同样离开了从前在奥运会时最能聚焦人们眼球的平台，同样在思索怎么在今后的奥运会时成为新的焦点。

“我每天都在焦虑，焦虑新媒体下一个很牛的技术是什么，技术改变的时候，你的传播需要调整的是什么。速度这时候变得很重要，你想到了，就得尽快变成现实。”刘建宏说。