兰州百合消费者行为细分

刘煜昊，丁文广（.甘肃农业大学 人文学院，甘肃　兰州　730070；.甘肃省兰州市七里河区发展和改革局，甘肃　兰州　730050）

兰州百合消费者行为细分

刘煜昊1，丁文广2
（1.甘肃农业大学 人文学院，甘肃兰州730070；2.甘肃省兰州市七里河区发展和改革局，甘肃兰州730050）

兰州百合是兰州的特色农产品，有很高的营养价值、药用价值和保健价值。本文通过采用问卷调查的方式，对兰州市的安宁区、西固区、七里河区、城关区四个区的消费者进行了调查。通过对消费者的行为细分，找到不同消费者的不同特征，及其对兰州百合的不同需求。以期提高兰州百合在兰州市场的消费者满意度，进而提升兰州百合的市场竞争力。

兰州百合；消费者；行为细分

在市场竞争激烈今天，消费者在企业的发展中起着至关重要的作用，企业就是为消费者而从在的，满足消费者的需求是企业追求的最终目标。通过对兰州百合兰州消费者行为的细分，找出兰州百合消费者的需求，帮助兰州百合提高消费者满意度，提升兰州百合的市场竞争力。

一、调查方法及内容

（一）问卷调查的主要目的及主要内容

本次问卷调查的主要目的是，通过对兰州市场不同消费者的调查，获得与消费者市场细分有关的消费者的信息。具体的有消费者的年龄、受教育程度、职业、家庭生命周期、对兰州消费者行为的影响；购买目的对消费者对品牌、包装、地理标识等的影响。通过对调查数据的整理和分析，为市场细分提供相关信息和数据支持。

调查的主要内容包括以下几项：（1）年龄、性别、家庭周期、受教育程度、职业等基本信息。（2）购买的次数、地点、种类购买的目的、频率、了解程度、信息来源等行为信息。（3）品牌、包装、价格、地理标识等利益因素。

（二）市场调查方法选择及原始数据的获取

本次市场调查属于探索性调查，采用的是问卷调查法，调查样本选取的地理范围是兰州市的安宁区、七里河区、城关区、西固区。选取的调查对象是农贸市场、超市和特产卖店的消费者。此次调查的人员分成两组，采取的当面问卷调查，调查人员在对消费者进行调查之前先问被消费者在两年之内是否购买过兰州百合或食用过兰州百合，只对回答是的消费者发放问卷。

本次调查在4月14-22号完成全部调查工作，最终问卷调查实际共发放150份问卷，回收138份，回收率达92%。其中剔除涉及漏填多项或不符合要求的废卷48份，最终得到有效问卷90份，有效回收率为65.2%。样本在人口统计变量上具有对总体的代表性本次问卷调查样本选取的地理范围是甘肃省兰州市，具体包括城关区、安宁区、西固区和七里河区，囊括了兰州的三县五区中的四区，目标调查对象涵盖了青年、中年、老年，职业有公司职员、教师、国家机关工作人员等。具体如表1所示：

表1　样本人口性别、年龄、职业分布表

二、兰州百合兰州消费者行为细分

（一）使用频率

从消费者的购买频率和购买量上可将消费者分为大量消费者、一般消费者和少量消费者。

1.大量消费者。大量消费者占所有消费者的20%，是指在在兰州百合大量上市的季节，平均每星期购买兰州百合的量在3斤以上的消费者，大量消费者购买的频率和购买量都相对比较大。从图1可以看出大量消费者主要是由未婚、已婚无孩子和已婚有孩子在经济上已独立的消费者组成，此次调查结果显示，此类消费者中有35%的消费者是未婚，已婚无孩子和已婚有孩子且孩子在经济上已经独立的各占30%。由此可以看出此类消费者的生活和经济压力普遍较小，生活质量要求较高。

图1　家庭周期与购买频率

图2　购买频率与购买数量

职业方面，此次调查结果显示，此类消费者中机关事业单位的消费者占36.36%，公司职员占45.45%。由此可以看此类消费者中机关事业单位的工作者和公司职员所占比重比较大，进而说明此类消费者的工作、收入比较稳定，且收入较高。受教育程度方面，此次调查结果显示此类消费者中大专学历的占45.45%，本科学历的占18.18%，硕士及硕士以上的占9.09%，由此可以看出此类消费者的受教育程度普遍较高。信息渠道获得方面，此次调查显示，此类消费者中27.27%的消费者主要是通过他人介绍了解相关信息，18.18%的消费者主要是通过杂志报刊等刊物了解相关信息的，36.36%的消费者主要是通过电视广告了解相关信息的，18.18%的消费者主要是通过网络了解相关信息的。由此可以看出此类消费者对兰州百合的相关信息比较关注，了解的渠道相对比较多。

价格方面，此次调查发现，当有价格不同的两种兰州百合供消费者选择时，有36.36%的消费者会选择购买价格高的一种，他们认为价格和质量是成正比的。有45.45%的消费者认为百合凭外观就可知其质量如何，根据自己的实际需要选择能满足自己需求的一种；有18.18%的消费者表示不会看价格决定买哪种，而是全凭自己鉴别百合的能力，看哪种质量好就选哪种。由此可以看出，此类消费者更多的关注的是产品的质量，对价格并不敏感。

综上所述：这类消费者的购买频率和购买量都比较大，其经济压力和生活压力相对比较小，工作比较稳定，有较高的收入，学历相对较高，对生活的品质要求比较高，相对的对产品的营养价值和身体的健康要求更高，对兰州百合的需求较大。在购买兰州百合时，此类消费者更多考虑的是产品的质量，对价格的敏感度低，品牌忠诚度相对较高。

2.一般消费者。这一类消费者占所有消费者的54.44%，属于大众类消费者，是指在兰州百合大量上市的季节，平均每星期购买兰州百合的量在1～3斤之间的消费者。从图2中可以看出，这类消费者的购买频率和购买量都是比较稳定的。在家庭周期方面，此次调查结果显示，此类消费者中未婚者占21.21%，已婚无孩子占18.18%，已婚，有经济上未独立的孩子的占42.42%，已婚，孩子在经济上已独立的占18.18%。由此可以看出，这类消费者中已婚有经济上未独立的孩子的消费者占有一定的比例，他们的生活和经济压力相对较大。

购买目的和场所方面，此次调查结果显示，此类消费者中有66.67%的消费者购买兰州百合是为了供自己及家人食用，购买的场所主要集中在菜市场、超市和大型农贸市场，其中主要在菜市场和超市购买的消费者各占33.33%，大型农贸市场购买的占24.24%。由此可以看出，此类消费者购买的主要目的是供自己及家人食用，大多数的消费者选择在菜市场和超市进行购买，购买场所比较稳定。

在产品的价格方面，此次调查发现，当有价格不同的两种兰州百合供消费者选择时，有24.24%的消费者会选择购买价格高的一种，他们认为质量和价格是成正比的。有36.36%的消费者认为百合凭外观就可知其质量如何，根据自己的实际需要选择能满足自己需求的一种；有33.33%的消费者表示不会看价格决定买哪种，而是全凭自己鉴别百合的能力，看哪种质量好就选哪种。由此可以看出，产品的质量对消费者的购买决定的影响比价格更大。

综上所述：此类消费者的整体经济压力和生活压力较大，这类消费者对兰州百合的需求是比较稳定的，购买场所、购买频率相对比较稳定。此类消费者对产品的品牌关注度不高，相对于品牌，他们更关注产品的品质和包装。此类消费者的购买量不大，但是比较稳定，对产品的品质比价格更加的重视。

3.少量使用者。这一类消费者占所有消费者的25.56%，是指在兰州百合大量上市的季节，平均每星期购买兰州百合的量在1斤以下的消费者。从图1可以看出，这一类消费者中未婚的消费者所占的比例较大，此次调查结果显示，未婚消费者占48.73%，解决一日三餐的主要方式是在外就餐的占48.73%，此类消费者中公司职员占60.87%，购买兰州百合主要是为了送礼的消费者占58.17%。主要购买场所是大型农贸市场和超市，其中21.74%的消费者主要在大型农贸市场购买，56.52%的消费者主要在超市购买。在价格选择方面，此次调查发现，当有价格不同的两种兰州百合供消费者选择时，有17.39%的消费者会选择购买价格高的一种，他们认为质量和价格是成正比的。有17.39%的消费者认为百合凭外观就可知其质量如何，根据自己的实际需要选择能满足自己需求的一种；有47.83%的消费者表示不会看价格决定买哪种，而是全凭自己鉴别百合的能力，看哪种质量好就选哪种，还有17.39%的消费者不管什么情况下，只选择价格便宜的。由此可以看出，此类消费者中的大多数消费者比起价格更注重产品的质量，但也有部分消费者只关注价格，并根据价格做出购买决定。

综上所述：从以上的分析中可以看你出，这一类消费者的生活不稳定，收入波动较大，他们购买兰州百合主要是用来送礼的，购买场所主要集中在超市和大型农贸市场，相对来说多数人更多的关注的是产品的品质，也有少数消费者根据价格做出购买决定，品牌的忠诚度相对来说比较低。对兰州百合的需求不稳定，是具有偶然性的。

（二）追求利益

从消费者的购买兰州百合所追求的利益不同可以分为自用型使用者和交际型使用者。

图3 年龄与购买目的

1.自用型使用者。是指购买兰州百合主要是用于自己及家人食用的一类消费者，占所有被调查者的62.22%，是兰州百合消费的主力军。此次调查结果显示，此类消费者中44.64%的消费者是自己夫妻在家做饭，17.86%的消费者自己做饭吃23.64%的消费者在和父母一起做饭吃。由此可以看出，此类消费者中的绝大多说消费者购买的兰州百合是自己或家人进行烹饪的。

图4　从事职业与购买目的

价格方面：此次调查发现，当有价格不同的两种兰州百合供消费者选择时，有19.64%的消费者会选择购买价格高的一种，他们认为质量和价格是成正比的；有28.57%的消费者认为百合凭外观就可知其质量如何，根据自己的实际需要选择能满足自己需求的一种；有37.5%的消费者表示不会看价格决定买哪种，而是全凭自己鉴别百合的能力，看哪种质量好就选哪种，还有14.29%的消费者不管什么情况下，只选择价格便宜的。由此可以看出，此类消费者

年龄方面：从图3可以看出，此类消费者在每一年龄段的消费者中都占有较大比重，并且在年龄越大的消费群中所占的比例越大，其中在35岁以下的消费者中占51.22%，在35～50岁的消费者中占 73.64%，50岁以上的消费者中占83.12%。

购买场所方面：在此次调查中发现这一类型的消费者一般会去大型农贸市场、菜市场和超市购买兰州百百合，只有极少数的人会去特产专卖店购买。此次调查结果显示，在选择购买场所时，这一消费群体中有39.29%的会选择去大型农贸市场；有30.36%会选择去菜市场购买；有23.21%的会选择去超市购买。从图4可以看出，机关事业单位和个体商人这两种职业中此类消费者所占的比例极高，其中个体商人中此类消费者占比达到了100%，机关事业单位的消费者中此类消费者的比重是96.37%。由此可以看出，随着年龄的增长消费者对健康越加的重视。

包装方面：这类消费者在购买兰州百合时，主要购买的是没有任何包装和真空包装，此次调查结果显示，此类消费者中51.79%的主要购买无包装的，19.64%的主要购买真空包装，另外有26.79%的此类消费者表示，只有在百合淡季才会购买少量真空包装的。

综上所述：这类消费者主要是为了自己及家人食用而购买兰州百合的，追求的主要利益是兰州百合这个产品本身具有的利益，例如兰州百合的营养价值。对产品本身的品质要求比较高，相对来说对产品的附加值的利益要求比较低，例如包装。这类消费者的购买场所比较稳定。

图5　从事职业与购买次数

图6 职业与送礼对象

2.交际型消费者。是指购买兰州百合主要是用于送礼的一类消费者，占所有被调查消费者的34.44%。从图3可以看出这类消费者在年龄越年轻的消费群中所占的比例越大，更趋向于年轻化，此次调查中得出，这类消费者中35岁以下的消费者占67.74%，50岁以上的消费者只有9.68%。这一消费群体中58.06%的会选择在超市购买兰州百合，25.81%的会选择在土特产专卖店购买兰州百合，对产品的地域标识要求，其中38.71%的消费者表示一定要有，38.71%的消费者表示有则更好，没有也行，22.58%的消费者表示无所谓。

职业方面：从图4可以看出，这类消费者由机关事业单位工作人员、公司职员、教师研究人员和其他职业从事者组成。此次调查结果显示其中公司职员占到了此类消费者的58.06%。从图5可以看出，在过去的两年内，这两个群体的消费者因送礼而购买兰州百合的频率明显的高于其他职业的消费者。

送礼对象方面：从图6可以看出，外地的亲属、朋友和父母是消费者购买兰州百合送礼的主要对象。此次调查结果显示，有45.16%的消费者将父母和关系亲密的朋友作为用兰州百合送礼的主要对象，有35.48%的此类消费将外地的朋友作为用兰州百合送礼的主要对象。由此可以看出，兰州百合作为礼品的对象一般都是关系比较亲密的亲人和朋友，说明此类消费者在借助兰州百合这一产品寄托着一种情感。

购买因素方面：从此次调查中可以发现，此类消费者在购买兰州百合作为礼品时主要考虑的因素是：67.74%的消费者是因为它是兰州的特产，25.81%的消费者主要是觉得兰州百合是绿色的、健康的并且符合现代送礼潮流，22.58%的消费者是因为觉得兰州百合中“百合”的寓意好、吉祥，适合送礼。

包装方面：此次调查结果显示，此类消费者经常使用的包装主要是：有29.03%的经常使用的是礼盒包装；有29.03%的经常使用有提手设计的礼品纸袋，里面是礼盒，礼盒里装真空包装百合；有29.03%兰州百合专用包装纸箱，里面装真空包装百合。由此可以发现，消费者的潜意识里觉得作为礼品的兰州百合里面必须是真空包装的。对于现有兰州百合包装的设计，此类消费者中只有12.9%的人对现有的兰州百合的包装设计满意。此类消费者中的大多数人觉得不满意，其中22.58%的消费者觉得包装太简单，不够档次、不够大气；25.81%的消费者觉得显不出产品特色，32.26%的消费者觉得显不出兰州地域特色。由此可以看出，在大多数消费者眼中，现有的兰州百合的包装不够档次，不够大气，显示不出档次，因而可以得出现有的兰州百合不能作为高档次的礼品。对于兰州百合现有的包装容量方面，此类消费者中只有19.34%的满意，大多数人对现有的兰州百合包装的容量不满意，其中38.71%的觉得包装中装的兰州百合分量太少，送礼显得小气，29.03%的觉得包装没有大小之分，不能根据送礼情况自己选择。由此可以看出，兰州百合的包装整体存在很大的问题，不能满足此类消费者的需求，整个这一消费群体的满意度较低。

综上所述：这类消费者主要追求的利益是产品所带来的附加值，注重的不仅是产品的本身的质量，对包装方面也很重视，好的包装可以给此类消费者在情感上带来更多的收益，如心理上的满足感和一些其他的收益。因此，这类消费者对兰州百合的包装、地理标示要求较高。

三、总结

通过以上对兰州百合兰州消费者行为的细分，可以得出如下结论：第一，针对大量消费者，对于这类消费者来说，兰州百合的品质对消费者是否决定购买有着很大的影响。消费者对兰州百合的品质鉴定方法各不相同，有部分消费者直接通过价格鉴定，有部分消费者是通过外观鉴定的。因此，针对这类消费者，可以通过对产品的等级划分，区别定价来满足更多消费者的需求。第二，针对交际型消费者，这类消费者认为，现有的兰州百合的礼品包装不能很好地满足他们的需求，这类消费者觉得现有的兰州百合礼品包装在设计方面太过简单、不够大气、缺乏特色，不能凸显出兰州百合产品自身和兰州的地域特色；包装的容量单一，可选择的余地小。可以通过包装设计特色化、时尚化，容量多样化，区别化，给消费者提供更多选择的余地，以满足不同消费者的需求。第三，针对一般消费者，这类消费者的品牌意识不强，大多数消费者对兰州百合的品牌概念很模糊，在调查中发现，很多消费者所谓的品牌就是兰州百合，这说明兰州百合的品牌和宣传还存在很大的问题，品牌建设还需进一步完善个加强。可以通过打造兰州特色的兰州百合的品牌，坚持利用“绿色营销”的概念塑造兰州百合的品牌。第四，针对少量消费者，这类消费者对兰州百合的了解较少，接收到的兰州百合的相关信息也较少，进而对兰州百

合的需求较少。可以通过各种媒介对兰州百合的相关信息进行宣传，提升兰州百合的知名度，是消费者更多地了解兰州百合，对兰州百合的营养价值、药用价值、保健价值有更深入的了解，激发消费者的购买欲望。第五，针对自用型消费者，这类消费者，对兰州百合自身的营养价值十分重视。可以通过对兰州百合的产品的营养价值、药用价值、保健价值的大力宣传，突出其价值，促进消费者的购买。

通过对兰州消费者的行为细分，找到不同消费者的需求，对兰州百合的产品及包装、品牌、宣传等做出改进，提高兰州百合兰州消费者的满意度，增强兰州消费者对兰州百合的忠诚度，消费频率，促进兰州百合在兰州市场的发展，提升兰州百合的市场竞争力。

（编辑：魏翔）

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1673-9019（2016）10-0050-04

2016-04-18

刘煜昊（1982-），男，黑龙江哈尔滨人，甘肃农业大学在读研究生，主要从事农业文化研究。