顾客只关心他自己

叶茂中/文

顾客只关心他自己

叶茂中/文

叶茂中营销策划专家

顾客只关心自己遇到的冲突，而不关心你的产品有什么长处。顾客购买的是他遭遇的冲突的解决方案，而你的产品只是可能刚好成为了这个解决方案而已。你在买面包的时候，主要是因为这个面包质量很好，很值得买吗？还是因为你肚子饿了，而这个好吃的面包就恰好是最好的解决方案。

不是说产品质量不重要，质量是产品的生命力。产品质量好坏，决定了消费者是否会持续购买你的产品；但是否抓住冲突，则决定了消费者是否会首次购买你的产品。我想，对大多数对自己产品很有信心的发展型企业来说，究竟是缺少消费者持续购买的动力呢，还是缺少一个让消费者首次尝试的机会呢？仁者见仁，智者见智。

冲突就是卖点

正因为消费者只关心自己想关心的，和自己发生冲突的品牌，所以，解决冲突的主要方法，就是为产品和品牌找到一个消费者能够接受的卖点。在这个信息过度的时代，再精彩的信息也有可能被受众忽略。但哪怕再微小的冲突，也在困扰着每一个现代人。你想吃美食，你又想保持好身材；你早上不想起床，你又不想被老板骂，被扣工资；你不想被贴罚单，你又不想把车停得太远。生活中无时无刻，都需要我们做选择，鱼和熊掌总是不可兼得。而在生活中处处可见的冲突，则构成了消费者行为全部动机的内驱力。

也就是说，消费者的一切行为都和他遇到的冲突有关，所有的动机和行为，都是在尝试消除和削弱冲突带来的不舒服的感觉。只是这样的感觉有时候明显，有时候不明显。因此，消费者会在那些能够解决他们冲突的品牌和产品上，花费更多的时间、精力和金钱。

正是基于此，聚焦在顾客冲突之上的市场行为，才是真正能够受到消费者关注的行为。因为如同前文所说的那样，事实就是这么残酷，顾客只会关注自己缺什么，不会关注你有什么。

百事可乐强调自己是“年轻一代的选择”，这代表百事天生就是给年轻人喝的吗？年轻顾客购买是因为百事可乐放了更多的糖，口味更甜更好吗？不是，只是每一代的年轻人都会遭遇巨大的冲突，一边是长辈强大的控制力，另外一边是渴望展现个性、渴望叛逆的心态，年轻一代的选择就是他们这种冲突最好的指示牌。

现代营销的基础正是建立在消费者的需求之上的。企业成长的关键，正是建立在是否能够比竞争对手更快更好地发现和满足消费者需求和解决消费者冲突之上的。所以，对人性把握的高要求，也恰好是营销复杂和迷人的地方。

后发者的机会

对冲突的研究，最重要的地方在于它能够清晰地指出市场存在的机会，哪怕是在高度竞争的市场之中，顾客仍然有尚未被解决的冲突和未被满足的需求。顾客的冲突总是存在变化之中，永远不可能得到真正的满足，这也决定了从理论上来说，再激烈的市场也存在后发者的机会。冲突的变化性决定了消费者的复杂性，同时也决定了市场总是存在大量的机会。冲突的这种变化性主要体现在三个方面：

第一，不是所有的冲突都能被直接观察到，所以企业很可能给出的只是一个替代的解决方案，并没有直接解决消费者的冲突。我们能观察到的只是消费者的行为，至于行为背后的动机，则更多是靠我们推测出来的。关键的是发现和判断消费者真正遭遇的冲突是什么。

第二，冲突总是复合存在的，必须分清什么是主要冲突，什么是次要冲突，首先要解决消费者的主要冲突，其次才解决消费者的次要冲突。大多数的消费品竞争到今天这个阶段，已经发生了相当充分的市场细分，消费者选择一个产品早已不单单是满足一个基本的需求，可能有很多复杂的冲突共同构建了消费者的这个消费行为。

第三，冲突总是在不断地升级，当旧的冲突被解决，新的冲突就会出现；主要冲突被解决，次要冲突就成为了新的主要冲突。人的需求是分层次的，一般来说，满足低层次的需要以后，高层次的需要就突显了出来。往往也可以简单概括为从无到有，从有到优，从优到其他个性化需求等。

正因为冲突的这种多变性，后发者才总是存在着超越的可能和机会。当先发者看似牢牢地占据了市场的领导地位时，中小品牌凭借着或许微小的创新，或许革命性的技术，更好地解决部分消费群体的冲突，在侧翼发起进攻，划出自己的一块地盘，甚至完成对领导者的反超。