末梢服务互联网化运营方案研究

［潘芳芳］

末梢服务互联网化运营方案研究

［潘芳芳］

文章对依托通信运营商装维队伍提供互联网化末梢服务的方案进行了总体设计和细节分析，该方案可以实现用户、供货商、通信运营商和装维人员的四方共赢。

末梢服务 互联网化 运营装维 商业模式 酬金

潘芳芳

福建省邮电规划设计院，毕业于武汉大学，学士学位，工程师。主要从事通信运营商运维体系、IMS、移动核心网电路域、信令网等方面的规划、可研、软课题研究咨询工作。

1　研究背景

对于普通公众来说，尽管互联网电子商务已经普及，但获取上网服务仍只能厅店受理。如何在特定宽带场景下，知晓并获得量身订购的合适产品？对于相对复杂的智能产品如何快速便捷的安装及使用？这些问题反映出小白用户面临着最后100米的产品选择及服务鸿沟。

对于实体产品提供商而言，尽管通过互联网渠道可售卖商品，但有效挖掘潜在用户仍很被动；由于智能产品具备一定技术门槛，产品提供商没有好的手段解决客户对产品的咨询、安装、配置，及售后问题处理。因此，实体厂商面临着最后100米的产品推荐及服务提供鸿沟。

而电信运营商正拥有消除鸿沟、搭建桥梁的潜在资源和切实需求。一方面，为数众多的装维人员一线接触客户，具备可信渠道，且熟练掌握智能通信产品开通、维护技能的专业；而另一方面，这些装维人员多数时候只提供末梢服务，价值空间尚待发挥。因此，为末梢服务插上互联网的翅膀，推进末梢服务互联网化运营，具有巨大价值和研究意义。

2　市场机遇与挑战

由于电子产品复杂度高、上手困难，需要人工上门安装配置，请人帮忙不如购买服务，因此客户存在巨大的上门服务需求。相对的，供货商则需要精准定位寻找潜在客户，需要现场服务提供以解决现场服务缺失的短板带来的销售瓶颈，因此供货商存在寻找客户和现场服务的需求。装维人员仅从事基础电信业务末梢服务，收入低，存在着提升收入的迫切需求；他们自身的优势当然也很明显：数量多，能深入客户家庭挖掘客户需求，专业强，可信度高。所以，以装维人员来串联客户和供货商实现“末梢服务+”市场机遇不可估量。

但同时，所面临的挑战也是不可回避的。首先，如何展现出与现有电商平台的差异，并获得客户的认可就是一个难题。现有电商平台（淘宝、京东等）已经建立了电子商务领域强大的领先优势，如何从售卖产品品类、产品推荐、简单价格PK、产品全程服务等多个角度构建“末梢服务+”的差异化优势。其次，如何吸引用户从线下装维服务转为线下线上结合的互联网服务是另外一个难题。纸质单据、厅店受理、24小时+的开通时长等的现有局面要如何改变，如何利用一键受理、一键支付、一键返佣等互联网手段，来构建线上线下互联网服务。这些问题都是对末梢服务互联网化运营提出的挑战。

3　运营方案总体设计

3.1创新商业模式

引入互联网思维模式，构建全新的末梢服务互联网化创新体系。通过搭建专业化的交易服务平台，有效建立客户、装维人员、运营商、服务合作商的连接，充分放大运营商装维一线接触渠道的价值，在资金、商品、人员等各个层面创新服务模式，激活人员动力，推动业务的发展。

末梢服务互联网化运营需要把握市场机遇，创新构建末梢服务+随销的整体商业模式。在这个商业模式中，核心资源是通信运营商所拥有的数量庞大的装维人员。而通信运营商的重要合作伙伴包括专业化平台运营合作伙伴及关联商品供货商；提供的关键业务为通信主产品随销、延伸服务提供和关联商品销售。客户在初期可以是宽带潜在用户、宽带用户、小白用户，运作成熟后，可以面向广大普通民众。价值主张在于消除供货商与客户之间“末梢服务鸿沟”，构建四赢局面，即:一让客户“不跑腿，不排队，安装到位再付款”；二是挖掘末梢服务渠道价值，大力促进通信产品发展；三是提升装维人员收入，降低装维人员流失率；四是为供货商定位潜在客户，补充现场服务力量。成本结构包括专业化平台硬件和软件开发费用、运营团队人力成本和装维人员佣金；收入来源有通信产品代销佣金抽成、延伸服务管理费、关联商品销售利润、资金运营收入。

3.2运营方案主要环节

建立组织：明确运营组织结构，确定参与方人员投入以及角色定位和分工。

搭建平台：快速搭建交易服务平台，实现主产品、延伸服务和关联商品一键受理、一键支付、一键返佣的互联网化支撑手段。

制定流程：建立独立的“末梢服务+”的互联网化运营体系，先通过试点完善运营体系的涉及到的资金流、信息流、物流等流程，之后全面推广。

图1　资金流转整体

分析带动优化：分析业务量的发展、佣金分成、关联商品销售、异常情况等，发现问题，藉此不断优化运营体系。

4　运营关键要素

末梢服务互联网化运营方案需抓住以下关键要素，从而搭建自身的竞争优势：

（1） 精选平台商品

平台商品的选择遵循关联性、差异性、精品化、场景化、品牌质量保障的原则，避免发生随意拿货、价格混乱、售后投诉失控的局面。

（2） 构建快速的铺货发货渠道

为配合装维人员一线接触、现场推荐、现场成单、现场服务场景，区隔纯电商销售模式，需要建立通畅快捷灵活的铺货发货渠道。在铺货到位快速响应的基础上，通过产品的调度和规范管理来保证最大周转效率。

（3） 策划日常运营活动

包括佣金政策设计、佣金结算处理细则，以及内容运营、产品运营、活动运营等，推动获得更大运营效率和效力。

（4） 互联网化的在线下单支付

集成多种互联网化的在线下单/支付手段，实现下单/支付灵活方便、流程规范便捷、异渠道缺省价透明同价、资金快速归集。而资金快速回笼，也为后续沉淀资金开展资金运营打下基础。

（5） 即时佣金自助提现

装维人员完成任务，酬金即时到账，形成实时刺激；且所有酬金一目了然，收入显性化；酬金提现也更加自由，完全自主自控，周期更短，手段更便捷。

4.1末梢服务提供的服务和产品

通信主产品的推荐和随销是末梢服务的基石，直接给运营商带来主营业务收入的增长。延伸服务包括宽带信息点的增改、设备调测、穿墙打洞等服务，由这些具备一定门槛的服务为销售关联商品带来可信度和增值空间。

关联商品的销售是末梢服务最大的发展方向。平台销售的商品不在于种类数量多，关键是要精品化，并结合典型场景，设计精选的产品推荐方案，聚焦做爆品。因此需有节奏、有选择的布局精品和延伸品。初期以宽带关联的商品优先。装维人员安装宽带后，可以顺其自然地推荐借助宽带使用的相关商品，如无线路由器、智能家居、安防监控等实用新型商品，营销的成功率较高，且能带动宽带的使用。此外，为区别于主流的电子商务购物，凸显装维渠道的差异化优势，还应选择小众化、富科技感、便于携带演示的精品进驻。在渠道运营体系逐渐完善后，则可以引入更多家居生活智能化、便利化的商品。

场景化的产品推荐方案要求结合不同类型的客户需求，针对性布局不同档次的商品。如别墅洋房类的客户，特征是个性化、要求高、对价格不敏感，可适配电力猫1+N，高端无线路由桥接、高端安防监控、智能家居等产品；而普通2、3居室家庭的客户，则要求全房无线覆盖，满足一家老小个性化需求，适配商品如中端无线智能路由器、性价比高的无线摄像头、智能家居产品等；对于租房一族的客户，其特征是需要便捷上网且对价格较敏感，可适配低端无线智能路由器等商品。

4.2商品分仓多仓管理

建立规范灵活的商品分仓多仓管理机制。支持多种铺货管理方式，一种是厂家先铺货到运营平台，平台根据需要铺货到各区县公司；第二种是由平台铺货管理员调度，厂家直接铺货到区县公司。铺货管理员由平台层面设置，专职负责铺货管理。铺货管理员根据产品情况及各区县分公司销售情况，及时铺货或补货，获取最大收益。

4.3配套活动的策划与执行

根据运营推进的不同阶段，结合实际情况，分析人员心理，开展相应的推进活动，刺激引导装维人员朝运营发展方向使力。

初始推进阶段，可推广首单有奖活动，鼓励装维人员开单。同时在APP上实时滚动发布装维人员成单信息，激励装维人员达成交易，形成交易踊跃的局面。

初始交易形成后的上量阶段，要求尽可能在短时间达到一定规模，培养交易习惯。因此推动率先达量有奖活动，刺激交易量快速上升。

稳定瓶颈期，采取的是非奖励方式的刺激活动。通过APP告知当前周期内，成交量/成交金额最高的人员，以及自身在当地排名情况，进行正向引导。

当平台产品需要进行下一步突破时为产品种类突破期，可综合采取上述行动方式推进。

4.4差异价格体系设计

下单有两种方式，即装维人员使用APP现场代客下单，和客户通过微信公众号进入微商城自助下单；客户在微商城下的订单，关联到对应的装维人员，由该装维人员提供对应的服务，并获得相应的佣金。APP与微商城上的产品目录销售价格（由产品价格+服务费组成）应一致，避免引发投诉。同时产品定价与主流电商相比应具备一定的竞争力，可由平台运营方和通信运营商共同与厂商谈判，保证较低的进货价。服务费体现的是装维人员的服务价值，客户可以勾选去掉，装维人员也可做减免优惠。

4.5采用互联网化支付手段

全面采用互联网在线支付手段，创新信用支付，做好资金快速归集：

（1） 客户自助支付

APP自动生成支付二维码，客户通过微信或支付宝扫描后进行支付。支付金额进入平台，平台实时计算出佣金和奖励进入装维人员账户。

（2） 装维人员代付

客户现场缴现金给装维人员，装维人员通过自己的微信账户、佣金账户为客户代缴，完成订单提交。

（3） 装维人员信用代付

对于销售量/销售金额达到一定规模（如10台）后，平台给予装维人员一定信用额度，装维人员可以在账户余额不足的情况下，进行信用支付。信用额度由运营经理根据具体情况设定，有一定的周期，一般设为3天，超过3天，按每天1个点的比例扣罚佣金。

4.6酬金即时计算、自助提现

根据销售/提供的产品/服务不同，酬金也相应地分为宽带业务发展酬金、延伸服务酬金和关联商品销售酬金。商品销售/服务提供完毕后，平台实时计算出酬金并进入装维人员账户，让装维人员第一时间感知收入的变化。这部分为即时酬金。而区分不同的酬金类型，可提现周期有所差异，如关联商品销售的酬金一般需在确认收货后7天予以提取。这部分为可提现酬金。装维人员可自主选择、自助操作提现至平台支持的各主流银行。

5　结语

末梢服务互联网化运营方案将运营商复杂的主产品进行简化，再结合互联网化的销售理念和技术手段，实现了装维人员“易营销、敢营销、愿营销”的转变；它充分激活装维队伍这一庞大的潜在资源，既为用户和供货商之间搭建桥梁、消除最后100米的末梢服务鸿沟，又为通信运营商及装维人员自身创造了更大的价值，实现了四方共赢。

当然，在实际运作中，也存在着装维渠道与其他渠道冲突等问题。如关联商品销售在实体营业厅同样有销售；在便捷受理、酬金即付等优势的吸引下，其他渠道电信主产品的流量有可能会导入装维渠道等。这些问题可在项目推进过程中予以思考和逐步解决。

1薄万平.电信网络末梢维护管理现状与对策，广东科技，2010，22:58-60

2刘兵.关于电信末梢装维服务细节的分析及优化浅谈.电子制作，2013，02:172-172

10.3969/j.issn.1006-6403.2016.07.018

2016-06-27）