网络营销视角下我国传统零售业发展策略探讨

张德智

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：本文基于网络营销的内涵和特点，以服装业为例，系统分析了传统零售业网络营销现状及营销模式，阐述了服装网络营销发展的新环境、新趋势、新发展，分析得出不同网络营销模式及传播策略对服装企业的异质影响、未来网络环境下服装企业应明确服装品牌定位，做好战略规划，完善服务体系，应用新媒体和建立营销模式，兼顾网络与实体等，推进服装产业的创新发展、

关键词：互联网 服装行业 传统零售业 营销策略 顾客价值

网络营销的内涵和特征

网络营销是通过信息网络平台，在企业与消费者之间建立交流和沟通，以实现产品与服务的交易的一种营销过程。在互联网发展的大环境背景下，全球经济呈现出网络经济发展态势，网络营销也发展崛起。20世纪90年代以来，网络营销发展与信息技术发展、整体市场、消费者行为变化有关。与传统营销不同，网络营销作为一种新型营销方式，只要是以营销为目的、以互联网为方式的营销活动都是网络营销。互联网技术发展有利于促进网络营销兴起，企业也开始展开各种营销活动，从实践发展来看，网络营销总规模、投入产出等超出了传统的营销方式，显示了网络营销的潜力与价值，典型代表如淘宝网、京东商城、当当网和一号店等，网络营销的重要性日益凸显。

服装网络营销是在服装行业中以现代信息网络技术位支撑点，建立互联网平台，实现服装的设计、采购、生产、销售等一系列环节，实现服装企业经营的营销，本质是将网络结合到营销的过程，实现服装企业营销战略。目前，学界相关文献重在研究网络营销，对此定义不明显，但服装网络营销就是将网络营销引入到服装领域，运用技术手段，而传统的服装营销不依赖技术，两者最大区别表现在技术手段上，是传统营销的一种延伸。

网络营销的特征，一是广泛性，世界是网络的海洋，网络传递的信息范围大于其他营销方式，企业通过网络传达营销信息。二是经济性。传统营销的人、财、物构成了主要产品的成本，但网络营销简化了营销环节，节省人力物力等成本，减少了物流，提高了效率，提高了企业效益。三是交互性。通过网络，企业向顾客传达营销信息，顾客与企业通过电子邮件和在线交易系统等网络直接与企业联系，减少了中间环节，这是传统媒体无法比拟的。企业可准确获得客户需求，及时和直接评价产品，提高了交易效率，有利于产品改进。因此，网络营销以顾客为价值导向，体现了现代营销宗旨。与此同时，网络营销也有缺点，如低品质营销信息促使消费者对网络营销缺乏信任感、企业自身缺乏技术，传递企业营销信息的完整性不强。

服装网络营销现状及营销模式分析

（一）服装网络营销发展现状分析

随着我国网民数量提升，网络购物用户增多，2014年我国网上零售市场交易规模达28637.2亿元，增速为45%，继续保持高增长的态势。2014年，网上零售市场增长迅猛，渗透率稳步提升，已成为国民经济重要组成部分，四季度“双十一”、“双十二”促销季再次引爆网购热潮，网上零售业务对我国整个零售产业的影响愈加深刻。随着阿里巴巴、京东等电商巨头相继上市，网上零售市场格局逐渐清晰，淘宝、天猫、京东位居第一集团，无论是市场份额、业务创新，还是品类丰富度，都处于领先地位。其他电商企业则努力在细分市场稳固地位，在品类、模式等方面寻求突破。目前网上零售市场已基本形成“双超多强”的格局，并将长期保持目前的竞争态势。网络购物用户规模的扩大主要因为：一是网络安全与信任环境日益改善，二是《消费者权益保护法》出台加强了保障，三是移动网络购物比电脑网络购物享受更多优惠待遇，四是物流业承诺当日配送或隔日到货，增加了网民购物的便利性。

顺应整体网络规模的扩大，服装网络购物也迅速扩展，据中国电子商务研究中心（100EC.CN）监测，2014年中国服装网购交易规模达4349亿元，同比增长42.8%，占中国整个网购市场的23.1%，成为国内服装消费的重要方式之一。服装作为网络营销产品中较为活跃的产品，电商购物平台形成了比较完善的体系，比如三家电子商务平台天猫、唯品会、京东，频频推出优惠政策、召开新品发布会争夺网络市场，增加服装网络影响力。在服装网络营销市场方面，天猫占有率达73.4%，“双十一”积极支撑了服装网络营销的发展，广东、浙江、江苏成为网购规模较大的三个省份。

（二）服装网络营销发展模式分析

第一，渠道模式，渠道模式优势压缩了传统服装销售模式的费用，从价格上具有了绝对的优势，相对于传统经营模式的销售环节效率大大提高，公司的主要任务是网络采集挖掘市场数据，确定产品需求，交给合作企业贴牌生产，负责产品质量的管理，通过无店铺的在线直销和呼叫中心方式配合外包的物流合作伙伴将产品直接交到消费者手里，其主要优势为：一是成功的产品定位，二是高度整合供应链，三是个性化增值服务，消费者根据喜好设计自己，四是最优化成本控制，相对于实体店具有优势。当然作为企业，要充分考虑的是：一是深度跟踪并发掘用户的喜好和网购习惯，加强与客户的互动与分析，调整客户需求。二是强化产品质量与售后服务，加强对物流的管理可以增加用户满意度。

第二，产品模式，是产品的品质有保障，品牌已形成，有固定的忠诚顾客群，地面营销资源丰富，但由于传统服装企业在生产、销售、推广等已形成固有的模式，解决、协调和实施好电子商务，企业内外部供应链的管理、产品的配送与调拨、售后服务以及客户资料和市场反馈信息的收集等都需要服装企业具备完善的企业信息系统，只有具备了完善的信息系统支撑，才有可能为消费者提供高效、满意的客户服务。电子商务要求管理信息人员能够运用现代管理思想把信息技术与企业的营运组织有机地整合起来，并对电子商务的支持系统进行应用协调，主要包含ERP即（企业资源计划）、SCM（供应链管理）、CRM（客户关系管理）、EAP（企业应用门户）等若干子系统，对企业价值链进行全面的优化，提高企业的总体管理水平、营运效益和服务质量，涉及到企业采购、生产、营销、服务各个工作流程，加大这方面的人才的培养已成为发展电子商务的先决因素，只有真正解决了人才制约的先决条件，电子商务才可能真正实现与传统产业的融合与升级。

服装网络营销环境及发展趋势分析

（一）服装网络营销发展环境分析

第一，服装网络营销环境。企业存在并成长于整个大环境下，受政府政策、地区经济水平、社会文化及科技水平影响，一个服装企业需要明白自身所处环境，认识到环境带给自身的机会、威胁、优势、劣势，才能在市场中竞争。互联网环境中，服装营销环境具有以下特点：一是交互性，对比传统营销市场环境的单向性，网络环境的企业与消费者问的沟通是双向的，具有交互性，顾客与企业随时产生互动和交流。二是平等性，网络环境下中小型企业宣传成本较低，容易使消费者接受促销信息。三是虚拟性，互联网是虚拟世界，突破时空障碍，设置了虚拟商店，服装企业利用网络虚拟性营销。

第二，服装网络营销宏观环境。互联网发展环境中，服装销售的宏观环境是面临的政治、经济、文化、科技等营销条件，对服装企业产生间接影响，国家以法律法规支持规范网络交易，净化环境，有利于为服装零售企业网络带来机遇。我国网民规模及网络购物消费者规模不断扩大有利于推进服装网络消费。当前我国居民可支配收入持增长态势，恩格尔系数下降，有利于用收入购买食品以外的产品，服装企业的经济发展环境也会影响企业网络营销，我国服装零售企业网络营销主要集中在江浙及广东沿海一带，对服装企业网络营销起了很大推动作用。

第三，服装网络营销消费者行为分析。一是服装网络消费者用户规模及者特征分析、消费者分类，2014年我国服装网络购物金额超过6000亿元，占整个网络市场交易量70%以上，表明网上购物用户规模巨大，前景广阔；在消费者特征上，服装网络消费者女性较多；在收入分布上，网上购物者以正态分布形式传向低层及高层收入群体；文化水平方面，网上购物者学历不高；消费者分类，分为目的型、议价型、冲浪型、接触型等形式。二是消费者需求和购买动机，在互联网环境下，服装的网络消费者特点是：首先，价格敏感，价格仍是顾客着重考虑的因素，同样商品网上要比实体店便宜，这也是网络营销迅速发展的原因。其次，个性化需求，不同消费者的心理、生理、文化、习俗等不同，对服装的个性化需求也不同，网上庞大的服装信息数据成为追求个性化的天堂。最后，参与度，互联网环境下的服装营销与顾客直接沟通，顾客可实时将商品意见反馈给企业，参与到服装的设计中，得到更满意的服务。

第四，服装网络消费者购买决策过程。消费者决策过程（CDP）模型如图1所示，展示了消费者在购买决策形成过程中的一系列活动。首先，自然需要或者社会需要使消费者产生购买服装需求，消费者选择是在实体店购买还是网上消费，然后消费者开始在购物网站上按照关键词的形式搜集其需求产品的相关信息，对同类服装产品进行综合比较，之后消费者下单和支付，网络购物后台系统安排发货，物流配送，消费者试穿并作出评价，使用过程中满意与否也决定是否再次消费。

第五，服装网络营销市场细分。一是服装网络市场细分标准，在互联网环境中，根据消费者动机欲望与偏好等因素，每一种群体构成一个细分市场，如表1所示，服装网络市场细分标准有四类：心理、地理、行为、人。二是服装网络营销市场定位，市场细分后，以企业最有利可图的市场中为消费者提供特色服务，服装零售企业评估了市场竞争者的水平之后，根据特点选择在市场合适的位置，为消费者提供差异化产品。从层次递进性方面，定位分为：产品、品牌和企业定位。企业市场定位需要考虑目标顾客，如青少年、白领、高级管理层或老年人等；然后生产产品与提供服务，实现产品的差异化，根据竞争形势选择企业最有利的竞争角度。具体定位策略时，服装类企业分析如产品、服务、人员等差异化优势，选择最大优势制定整体定位战略。

（二）服装网络营销的优势及发展趋势分析

第一，降低销售过程的费用。服装网络市场不仅可以及时传达最新流行，更好地适应市场变化，而且可以省去从生产商到零售商的投资，店铺租赁和购买、店面装修以及经营中的管理费用等。为服装企业节约更多的销售成本，使资金得到更有效的利用。服装网络市场的初始投资也只包括建设服装企业网站和产品图片制作等费用。在虚拟的网络市场运行中绕开了层层经销商，省去了销售过程中的大量费用，所以网络市场中的商品自然低于市价，可以让商家和消费者都得到实惠。

第二，使客户从被动转向主动。网上销售充分利用商家网站与客户网民之间的互动性，使商家与消费者的联系变得更加容易和快捷，在互联网上的消费者不再“被动”，而是成为有目地的“主动”客户，买家以及潜在的客户通过互联网主动找到商家网站，选择他们所需要的服务或者是商品。现在商家网站与客户网民之间的网络交易已变成一对一模式，因此商家能够根据消费者的个性需求，提供个性化的更加全面的服务，所以网上购物会使客户得到更加充分的服务。

第三，服装网上市场的无限延伸性。无限延伸性是指网络空间上的无限延展性，即在网上，可以找到各个服装公司的介绍、服饰产品资讯、商品图片、不同价位的商品比较等，任何想要提供给客户的资料皆可输入，并可以随时增加或者删减商品资讯，互联网巨大的空间使商家摆脱了经营空间的限制，可提供更多经营的种类和资讯。网络服装市场可以经营的服装款式达上百万种之多，而传统服装店很难做到。另外，服装网络市场也具有时间和空间的无限制性。互联网可以实现随时的网上交易，而且互联网无需去商场购物，节省交通费用，无论商品大小、多少，配送公司都会送货到家，节省了购买时间，购买便利。网络市场还可以将商家的业务延伸到全世界的各个角落，交易可以无界限。

第四，提供多样的促销手段。在实体市场中，受时间空间以及人为因素限制，在同一个服装商店同时举办多个促销活动几乎是不可能的，而在虚拟服装商店可以看到多个促销活动同时进行，例如，打折、赠送、会员、积分等多种促销方式可以同时进行。消费者可以根据自己的需求来选择自己需要的销售方案。

第五，网络市场的多功能化。除了前面所提到的几点外，网络市场还可以提供更多的功能。网络是一个巨大的资讯平台，企业除了通过网站宣传自己的产品外，还可以通过网站来宣传企业的精神、文化。企业识别标志在现代资讯社会中已成为重要的一部分，它能不断提升企业的附加价值，是企业之间的重要区别。除了宣传本企业的文化标识外，也能提供给客户一个高效率的资讯通道，还可以通过网络的巨大功能进行人才招募。所以说网络既是企业宣传资讯的看板，也是一个巨大的购物中心和人才市场。对于整个市场经济来说，这种新型的市场模式可在更大的范围内、更多的层面上以更高的效率实现市场资源配置。

网络环境下服装企业发展策略

第一，明确服装品牌定位，做好发展战略规划。在网络发展中，品牌定位是建立服装品牌竞争能力的前提，也是明确自身优势特征与目标消费者的过程。一是明确服装品牌文化理念，打造独特的网络品牌，发展初期明确服装品牌文化理念，突出服装品牌个性。如男装希卡波仕提倡的是自由、个性、精彩、品质，阿迪达斯宣扬的是激情、活力、创新、诚挚的文化理念。服装带给人们的是独一无二的价值体验，需要消费者完美诠释。二是锁定目标消费群体，制定有效的市场规划，实现差异化竞争优势和位置，针对是女性品牌还是男性品牌，高端品牌还是大众品牌，分析不同消费群体的消费行为、心理需求、个性爱好等，确定品牌的文化定位，如高档男装品牌体现了对成功渴求，高档女装侧重时尚智慧追求。三是结合目标顾客和品牌精神理念，制定产品设计、功能特征、传播手段、促销方式等市场计划，确保不偏离品牌的定位，保证品牌运营有序。

第二，完善服务体系，创造良好网购体验。为服装消费者提供更专业的产品和服务，优秀的服务系统和服务质量是创造顾客良好购物体验的前提，网络服装营销的服务环节十分重要，影响顾客的满意度。一是培养优秀的专业的服务人员，不断提高人员的素质与技能，提供全面的服务；二是完善评分奖惩体系，实现服务人员专人专号，方便顾客为服务人员质量评分，并将其纳入绩效考核中，实行奖惩制度，保证服务的质量；三是建立常规服务档案，根据顾客要求更新，链接于服务端口，方便顾客及时便捷查阅，提升服务的质量和速度；四是提供个性化服务，根据顾客特点需求，增加顾客的情感价值；五是加强物流公司管理，对快递公司的服务建立顾客评分系统，建立长期友好的合作关系，逐步淘汰服务差的快递公司，提高物流的配送成本以提高质量和速度；六是加强售后保障服务，及时、真诚、耐心与顾客沟通，坚持与顾客友好协商，协商基础上妥善处理，根据PDCA思想，追踪服务补救，通过原因分析识别问题，改进服务，推进服务的和谐发展。

第三，营销策略兼顾实体与网络。服装企业的营销是以企业环境为背景，以服装企业实际为基础，根据企业营销目标，制定营销计划。在经济新常态下，根据服装类零售企业面临的新环境，对于大部分服装零售企业，发展源头是实体店经营，一部分的服装零售企业的利润来源仍是实体店销售。因此，在互联网思维下，互联网技术的发展与普及，并不是所有服装类零售企业都将营销策略重点置于网络营销上，要统筹实体经营与网络经营，网络带给企业是新的营销环境，有利于全面传播企业营销信息，虽然实体销售额受到电子商务的一些冲击，但就整个社会的服装零售成交量而言，实体销售额仍大于网络销售额。在实际的发展案例中，如优衣库等营销策略兼顾了实体与网络，强强联合，相互呼应，推进了服装企业营销目标的实现。总之，在服装类零售企业制定营销战略时，要利用互联网新机遇，不断研究网络营销战略，兼顾实体经营链条，完善实体营销战略，考虑到现实环境与网络环境，考虑实体店带给顾客的现实感受兼顾网络的宣传效果，做到两者的相互配合与促进，以期实现最大的销售额。

第四，应用新媒体，建立营销模式。目前，微信、微博等新媒体出现，不仅增加了媒体的影响，也有利于实现宣传的及时性、迅捷性、全面性，需要服装企业重视。针对不同时代和不同形势，服装行业实施互联网营销策略，可利用新媒体开辟新的出路，服装产业应不再局限于电子商务平台进行销售。微信等作为新媒体的代表，有利于电子商务营销平台的建立。伴随新时代发展，新生媒体的很多功能还会随着市场的发展逐渐被开发出来，产生更多的营销模式，服装企业需要及时结合使用。因而，互联网营销策略是市场营销的一部分，服装企业需要从现实中的摊位营销转向更加便捷的网络平台，开启新的思维模式，策划符合网络营销活动特点的战略，制定营销战略，实现属于服装互联网时代的新发展。