政府规制下的网络消费环境构建

孙菊

中图分类号：F713 文献标识码：A

内容摘要：随着经济社会的发展，网络消费由于价格低廉、操作方便、种类丰富受到越来越多消费者的青睐，但消费者在享受便利的同时也受到卖家诚信、售后服务、物流以及网络安全等一些问题的困扰。本文针对当前网络消费环境中存在的问题，指出政府要充分发挥“指挥棒”的作用，加强对网络交易的监管，出台电子商务法律法规，创新管理思路与模式，鼓励商家合理合法经营，促进网络市场的健康快速发展

关键词：网络消费 政府 管理职能

中国互联网络信息中心（CNNIC）发布的第36次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2015年6月，全国网民数量已达到6.68亿人。随着网民数量的持续增长，网购网民数量也在持续攀升，到2014年达到3.61亿人，较2013年增长了19.7%。移动终端为网民购物提供了便利，2015年上半年手机网购用户规模达到2.70亿人。就品牌渗透率而言，2014年品牌渗透前三名依次为淘宝网、天猫和京东，分别为87%、69.7%和45.3%（见图1），企业与消费者之间（B2C）和个人之间（C2C）的电子商务模式持续升温。

网络消费的优势

相对传统购物模式，网络消费具有明显优势，使消费者足不出户便能拥有良好的购物体验，具体优势可总结为以下三个方面：

（一）选择余地大且更为便捷

随着生活节奏的加快，消费者的闲暇时间更加宝贵，网购能够节省消费者的时间与精力。网络消费门槛低，只需网络和上网设备，通过“注册一登录账号一浏览一确认一付款（或到付）”，短短几步即可买到心仪的商品。相对传统购物方式，网购时间更灵活，茶余饭后、工作间隙等均可用来购物。消费者随时可以与卖家沟通，不存在严格的节假日和营业时间限制。网购货源具有多样性，不同层次的消费者有了更大的选择权，避免了时间和空间的局限，比如一些购物网站推出“全球购”标识，即使消费者身处国内也能选购国外心仪的产品。

（二）与实体店相比价格相对便宜

一般来说，传统实体店的同类商品的流通费用要远大于网购商品，消费者通过选择网购可以节约开支。在购物时也可参照同行业、同类产品的价格再做决策。在网络营销中，网络本身就是渠道的最佳形式，节约了成本，在一些情况下，实现了厂商与消费者的直接沟通，达到卖方与买方双赢的局面。

（三）满足消费者感性消费和从众的心理需求

许多消费者不仅注重“物”本身、进行物有其用的理性消费，更倾向于注重风格、个性与情感的体验的感性消费。从心理学角度来看，人们往往希望与自己应归属的社会圈子同步，既不突出，也不落后（庞秀平等，2012）。网络推荐信息就对消费者起了较大的影响作用，Senecal与Nantel认为就推荐信息的来源可以分为三类：其他消费者、专家、个人化推荐系统。一些网上购物商城比如淘宝网、京东网和当当网等，已购消费者的产品评论一目了然，甚至成交额都历历在目，这些数据为消费者对商品判断提供参考，根据自己的喜好进行有效信息分析，从而进行选择与购买。一些网站根据成交量或好评度等排序的功能，也为满足消费者的从众心理提供了便利。

当前网络消费存在的问题

（一）卖家诚信问题

网购过程中，消费者对产品的认知始于各种感官体验，卖方对商品的陈述与双方的交流形成了消费者对产品的认知。这种非实物的体验，给一些被誉为“黑色经济”的仿品与次品的流通提供了便利，严重损害了消费者的利益。比如，一些产品标明了注册商标甚至知名品牌，实际销售仿制品、尾单以及次品；对非注册商标的产品，卖方对产品描述不符，功能和外观等描述夸大其词、避重就轻、以次充好与价货不符等。

（二）售后与物流问题

中国本土的电子商务模式主要借鉴西方发达国家的经验，监管机制有待完善。十多年来，B2C和C2C的网站大量涌现，在吸引消费者同时凸显出许多问题，消费者的后续维权相对较难。假冒伪劣产品如何鉴定？鉴定后如何处理？能否真正起到惩戒作用？物流是联系网购消费者与卖方的重要环节，完善的基础设施是现代物流发展必不可少的基础。当前国内交通网络系统化程度不高、布局不均，导致物流业呈现发展的区域性不均衡。物流公司与市场需求差距比较大，一些公司的业务量较高甚至超负荷运营，丢件、速度慢和损坏物品的事件常有发生。物流服务质量提升相对滞后，从业人员的聘任、管理与考评机制还存在一些漏洞，服务态度也有待提升（赵晓妮，2011）。

（三）信息和网络支付的安全问题

截至2014年12月，我国使用网上支付的用户规模达到3.04亿人，同2013年相比增长了17.0%。手机支付用户规模达到了2.17亿人，增长率为73.2%，网民手机支付的比例由25.1%提升至39.0%。一方面网络消费提供了便捷，另一方面也带来了用户的个人信息和支付安全问题，一些客户的订单内容、姓名、住址、电话和背景资料等个人信息泄露。个别商家存在违法收集消费者信息、非法利用消费者信息甚至用消费者信息谋利行为，比如利用cookie软件跟踪消费者的操作、黑客非法入侵他人系统等行为。消费者使用的PC客户端或移动通信设备受到传统盗号木马、钓鱼网站和新型交易劫持木马的威胁。

基于政府规制的网络消费环境构建

国内网购市场起步晚、发展迅速，要完善市场需要政府、网络平台以及买卖双方等共同努力。政府要加强对网购市场的监管，打击网络犯罪，并以法律法规的形式规范市场运行。网络平台加强对交易的规范、监督与管理，增强售后服务意识。作为网络消费的买方，消费者本身要增强防范意识，养成良好购物习惯，选择信誉高的购物网站和相对安全的支付方式。其中，从政府职能履行的角度，笔者认为应注重以下五个方面，以实现对网络消费市场的监管。

（一）加强对电商平台运营的监管，完善电子商务相关法律法规

近年来，消费者针对网购的投诉与纠纷越来越多，纠纷主要依靠《民法通则》、《消费者权益保护法》、《合同法》和《产品质量法》等相关法律法规，与实际需求还有较大差距。一些第三方交易平台为追求利益最大化，实际疏于监管，准入审查环节流于摆设。因此，国家要以法律形式对商家的入市条件进行严格审查，对第三方交易平台做行政机构强制性介入要求，做到“有法可依”。在网络环境交易中，实现监管部门直接监控，避免造成事后取证的障碍和难度。同时，依据现行法律法规加强对网络市场秩序的监管，对违反规定、执行不到位的第三方平台责令限期整改。在今后的工作中，政府要加强立法的前瞻性、系统性与可行性，建立完整且具有普遍适应性的网络交易法律法规，涉及网络交易中合同的规范问题、网络交易电子签名的认证问题、交易双方身份的确认问题和数据电文的可接受性和证据力问题等方面（石军刚，2010）。特别就涉及人身健康的食品安全问题，建立网络食品安全法律法规，食品准入与卫生检查进入网购市场，落实监管、明确责任。

（二）注重对商品质量的监管，创新工作思路与模式

根据国家质检总局令（2010）第133号令实施的《产品质量监督抽查管理办法》，在产品质量监督抽查中，质监部门根据结果综合可采取公告、通报、整改、收回、复查、行政处罚、移交移送等后续处理举措，对主体生产企业、经销商等进行查处。许多大型购物网站对消费者退换货都有较详细的规定，消费者可依流程维护自身权益。除此之外，质检单位要与工商部门加强分工合作，采取生产仓库抽样、网店仓库抽样和“神秘买家”抽样的形式，并对热销、低价的产品及销售不合格产品的店铺跟踪抽查。同时，由于网购产品呈现多样化的趋势，跨境网购等消费额快速增长，传统的市场监管模式无法实现对市场全面监控，政府依托第三方平台构建电商信用等级制度，对于跨境产品按类别进行分级管理，并构建可进行风险分析的信息化系统、小额跨境多层次监管体系和信息服务公共平台等。

（三）从制度上保障消费者权益，改变消费者维权难的困境

网购中，经营主体具有虚拟性，违法成本低、隐蔽性强，使消费者维权难度增大，导致一些商品未经市场监管便流于市场，损害了消费者的利益。就网购食品而言，尤其是散装成品半成品的来源、卫生状况和从业人员健康状况都无从保证，消费者只能通过虚拟网络上的介绍了解商品，这给消费者的健康带来巨大隐患。因此，建议设立工商管理部门与网络经营者问的垂直管理部门，“执法必严、违法必究”，行政机关与司法机关积极配合立法机关的工作，建立由政府监管的、第三方平台构建的信用评价体系，并实现信息库的共享。推动商家实名开店，对于涉及食品的网店，要就其真实信息、经营资质与范围、营业执照等进行严格审核。

（四）拓宽法律法规宣传渠道，建立买卖双方评价机制

在网购中，消费者消费的过程就是网站提供服务的过程，提高消费者的保护意识，挑选信誉好的商家与购物平台对消费者来说至关重要。针对网购商品信息的易逝、易变和不易留存的特性，消费者要注重相关电子文档的保存，以为后期维权提供证明。《消费者权益保护法》虽给消费者维权以法律保障，但异地购物维权困难等问题凸显。政府要通过多种渠道，如电视、报纸和网络等媒介进行宣传，在特定节日如消费者权益保护日、食品安全宣传周等，让消费者了解新时期网购特征以及如何维权，防止假冒伪劣产品甚至网络欺诈的发生。政府要加大对网络平台的监管，对于频遭投诉、经核实信用较差的商家要予以关店处理，严重者要追究其法律责任。政府要在政策上保证电商信用等级制度评定的实施，鼓励商家建立行业自律体系。同时，也要构建买方的评价体系，防止恶意买家扰乱市场。

（五）鼓励物流市场健康发展，规范快递企业经营行为

构建良好的物流体系对网络经济发展至关重要，针对当前快递业地区发展不均衡、运营成本增加、服务质量较低、管理水平落后及行业竞争寡头垄断、竞争无序的问题（高攀等，2011），政府要通过政策法规规范快递企业的运营，颁布相关法规分清网商、消费者与物流的责任，以法律的形式保证公民个人信息的安全，培养一线快递业人才。“品牌先导，加强合作，战略重组，重视人才”（王道平等，2010）将是今后快递业发展的方向。一些电商已经开始建立自有物流或与物流企业展开合作，这为规范网络交易行为，推进网络经济的持续健康运行提供了便利条件。比如，京东商城建立了白有物流中心，实现上门退换货，将物流与退换货服务相进行结合，取得了较好的效果。