不蹚直播浑水，打造红人品牌

周红波

视频直播是目前互联网上最为炙手可热的话题之一，一时跟风者众。近期，我们有幸采访到了美狸美妆的创始人张洪，他告诉我们这家专注于美妆视频内容的公司并不计划继续蹚直播这趟浑水。

美狸美妆这一年

“客户端的安装量在120万左右，日活跃用户达到1.5万人”，这是我们拿到的美狸美妆这一年的成绩单。然而创始人张洪却告诉我们，仅就数据来说，这个成绩并没有达到自己的预期。

2015年5月上线的美狸美妆，一直专注于美妆视频这个垂直领域。不过，随后围绕美妆创业的“她经济”项目逐渐增多，加之渠道成本的不断飙升，美狸美妆并没有顺利突出重围。如今回过头来看，张洪认为：自己的项目“实际上已经错过了移动互联网的爆发性增长期”。可是，如果暂时撇开数据来看，美狸美妆这一年还是做成了很多事，比如培养了自己的主播队伍。

张洪认为，直播最大的问题是内容质量。“秀场类直播可以唱歌跳舞，节目还能不断变化，而目前手机直播都是一些生活琐事，观众长期观看会有审美疲劳。”这种疲劳感在美妆直播方面，更容易被触发。“我们的内容需要对女性用户形成长期的吸引力，要想确保女性用户愿意长时间看直播，就必须保证内容质量。”正是基于这样的判断，美狸美妆加强了对主播的培训，同时采用约稿的形式，让主播们可以带着主题做直播。“比如，这场直播的主题是教用户化夜店妆，那整场直播就是化这个妆的过程，用户就有耐心看完。”

事实上，针对主播队伍，美狸美妆团队这一年还做了很多事情。“我们在做直播之前，就已经签约了200多位视频达人”，张洪解释称在美狸美妆上线直播功能时，市场上其实并没有美妆主播群体，“我们只能内部培养。”起初，团队开始在一些视频达人中挖掘适合做直播的人才。“相当于是我们培养了一批原生于美狸美妆平台的主播。”目前看来，我们觉得这种做法效果还不错。

在聊到如何应对来自大平台挖主播的压力时，张洪则表示并不是很在意，“美妆行业比较少存在签独家协议，所以大部分主播在各个平台都有做直播”。据了解，美狸美妆也会通过定期的奖金激励等方式，来确保主播的留存率。

先行一步做直播，但……

2015年9月，上线仅四个多月的美狸美妆推出了自己的视频直播服务，用户可以和美妆主播进行实时互动。“当时市场上同类型产品极少，但我预测直播迟早会普及”，尽管对于视频直播浪潮的到来早有预料并先行一步，但当时体量较小的美狸美妆仍然担心巨头随后来收割市场，“只是还抱着一些侥幸心理希望这些平台的动作能慢一点。”

为了巩固直播服务的阵地，随后张洪和他的团队又迅速扩展了平台上的直播类目，先后推出了健身、医美整形和时尚穿搭类的直播频道。由此，美狸美妆开始全面向着时尚直播平台转型。

然而尽管已早有准备，但在接下来的半年里，张洪发现美拍、聚美、蘑菇街和淘宝等都纷纷开始涉足直播，这一趋势甚至比他原本预判的还更快一些。“他们的主打内容都覆盖了美妆类目，已经与我们的内容高度重叠。”这其中，冲击力最大的或许要属淘宝的视频直播内容了。

“购物平台开始推直播，其实是相当于做了我们后面想做的事情。”张洪坦言，自己被这些巨头们抄了后路。“美狸美妆做直播的初衷，就是希望改变用户与意见领袖的沟通方式，用这种全新的方式影响用户的购买决策。”因此，美狸美妆迟早要涉足电商，“但当淘宝和‘聚美这些平台都开始做直播，相当于就已经完成‘直播→购物的闭环了，对我们造成的冲击会非常大。”

转型已经开始

目前看来，巨头进入美妆直播市场已经是势不可挡，早在今年年初张洪便看清了这个事实。对于美狸美妆来说，转型已是势在必行。在他看来，“美狸美妆如果继续坚持做平台，与这些已成规模的产品正面竞争，是没有丝毫胜算的。”

美狸美妆之前做美妆视频时，需要与抹茶美妆和美啦等团队进行正面竞争，于是团队选择了转型去做PGC模式。在做PGC模式的时尚直播之初，美狸美妆是没有对手的，谁曾想随后淘宝、“聚美”和美拍等平台也全面跟进，这让美狸美妆想成功打造一个时尚直播平台的可能性几乎没有了。

“这又逼着我们得去尽快转型，尽快盈利。”而这一次的转型，张洪放弃了目前最热门的付费问答和O2O两种模式，而是根据美狸美妆自身的资源优势，计划做一个红人品牌孵化平台。

“在2016年年初，我们开始转型做红人品牌孵化平台。我们与美易在线合作，借助美易积累了多年的化妆品供应链优势，开始寻找优质的美妆达人，为她们打造个人品牌。”经过半年多的探索，目前美狸美妆平台已经签约了jiaruqian86和黄琪瑾fanfan等十位知名美妆红人，并将为她们推出个人品牌。而具体的产品将主要集中在彩妆、护肤和面膜等领域。张洪告诉我们，这种模式在美妆界已有先例，如韩国达人pony和国内模特吴大伟都推出了个人化妆品品牌，取得了巨大成功。

张洪在采访中透露，接下来美狸美妆将锁定红人品牌这个方向，寻找优质艺人做品牌孵化，也会探索做红人孵化，“利用我们在内容上的基因优势，将有潜能的普通人打造成为红人。”

张洪于2011年加入化妆品品牌电商美易在线，先后任职天猫运营经理、品牌总监、产品总监，深谙品牌电商运营之道。张洪于2015年5月离职，随后与美易在线创始人苏桂强共同创立了美狸美妆，鉴于美狸美妆战略转型后的方向与美易在线战略定位（美妆控股运营公司）相符，美易在线已于2016年5月收购控股美狸科技，为美狸美妆的发展提供了强有力的支撑。

“我过去一直想做互联网平台，虽然看准了网红直播的风口且提前布局，但忽略了自身在化妆品品牌电商方向的基因和优势，去做了一件自己不擅长的事情，所以失败也是注定的，如今看到直播市场的膨胀和泡沫，我庆幸在年初就快速进行了战略转型。”张洪感叹道。