屏霸瞄准民族品牌第一标杆

应琛

随着奉贤“东方美谷”的不断成熟和发展，上美将在专业人才的引进和培养，科研技术的提升，产品品质国际化，物流成本降低等诸多方面获得实际的收益。

只找最当红的明星代言、只冠名最受欢迎的综艺节目，大手笔地在热门平台精准投放硬广……每年为此砸出几亿元甚至十几亿元，通过精准投放和走心营销触及庞大消费群体，展开有效沟通，最终获得市场的认可——这是中国市场上的一个非传统意义上的成功故事，故事中包含了雄心、勇气和魄力……

以上说的就是韩束。如今，韩束成为这样一种存在：谈中国本土化妆品牌崛起，一定会说到它；说到卫视广告日化标王的时候，一定会提到它……提到它的时候，红BB或巨补水，总会脱口而出……

2015年11月，上海韩束化妆品有限公司正式更名为“上海上美化妆品有限公司”，（以下简称“上美”），并计划2018年上市。同年，韩束的零售额据称达到 90 亿元人民币，接近巴黎欧莱雅品牌在中国的销售额，这让上美成为销售规模仅次于上海家化的本土化妆品公司。

似乎在化妆品产业里，多数本土企业都无法打破“两翼齐飞、多头并进”的魔咒。然而，上美却以实际行动打破着这个魔咒，旗下已拥有韩束、一叶子、吾尊、索薇娅、红色小象、韩粉世家六大品牌，分别涉及护肤、面膜、男士护肤、高端洗护、母婴护理、彩妆六大品类。

上海奉贤打造“东方美谷”的同时，上美于2015年启动上美产业园项目。据悉，一期项目将于2016年底竣工，2017年开始试运营。2016年上美目标：实现回款和零售规模都做到本土化妆品企业第一。

打广告，开启品牌“霸屏”时代

随着广告效应的沉淀，韩束开始获得越来越多关注，林志玲、郭采洁双星代言的形象也深入人心。

资料显示，韩束最大的单笔营销投入发生在 2014 年 10 月——斥资人民币5 亿元冠名江苏卫视《非诚勿扰》。这笔巨额广告费为韩束摘得“中国广告史第一大单”的名声，而比这更重要的是，这次举动把韩束品牌的关注度拔到了当时的历史峰值——冠名《非诚勿扰》后的首周，韩束的百度指数跃居化妆品排行榜之首。

但很少有人知道，韩束的创办时间要早得多。早在2002年，“上海韩束化妆品有限公司”便成立于上海，同年，“韩束”品牌创立。

值得一提的是，哪怕是到 2010 年前后，化妆品业界已经开始重新提“国货”概念的时候，被媒体关注的国货品牌中也鲜有韩束的影子——那个时候它还只是一家小公司。

2012 年，可以算作是韩束的一个分水岭。在那一年，韩束完成了品牌聚焦和品类聚焦的战略转型，开始布局护肤、面膜、男士、母婴、高端洗护、彩妆等品类，并牵手台湾人气女神——林志玲代言，开启韩束BB霜“养”肤新时代，由此一举登上“中国BB霜品类第一品牌”的至高地位。

但打广告和“会做”广告，是两回事。冠名综艺节目广告这类做法有点“非此即彼”的意味。毕竟，能够集中获得年轻人注意力的综艺节目就那么几档。

因此，韩束的品牌史上的每一次广告花费都不是小数目：分别以 2.3 亿元与 5 亿元两次冠名江苏卫视《非诚勿扰》，5500 万元冠名天津卫视《非你莫属》、5800 万元冠名东方卫视《背着青春去旅行之花样爷爷》、1960 万元投播东方卫视《中国梦之声》、1800 万元赞助东方卫视《女神的新衣》……

在上美CEO吕义雄看来，打广告不一定能做成品牌，但是不打广告很难做成品牌。

“与消费者的深度沟通一直是韩束自成立以来品牌传播的重中之重。大手笔的广告投放能够让韩束在竞品中脱颖而出，家喻户晓！”吕义雄如此说道，“从市场反应上，我们也能看出韩束冠名现象级节目能够带动终端销售增长，从而提升品牌的市场影响力。当然，韩束巨大的广告投入并不是盲目乱投，而是针对目标消费群的收视习惯和喜好度挑选符合品牌调性的代言人和综艺剧目，从而使线上投放与线下终端活动有机结合，全媒体整合营销让投放效果最优化。”

有文章大胆揣测，2016年本土日化品牌电视/网络视频广告投放总金额应已超过55亿元。而据2015年同期的不完全统计数据显示，2015年本土品牌在电视媒体的投放总额超过23亿元。

其中，在2015年11月，上美公司以15亿元重金拿下湖南卫视2016年《金鹰独播剧场》《天天向上》独家冠名等多个稀缺广告资源，宣告日化品牌竞争已进入核武时代。不过对上美来说，15亿并不是全部。

用品质，打造中国民族品牌的标杆

韩束火了，但因为名字中的“韩”，加上其第一位代言人恰巧也是韩国人气女星崔智友，导致认为韩束是韩国品牌的大有人在。

“韩束品牌之所以叫韩束，是因为创始人韩燕女士姓韩。（虽然）有人联想到韩国，但我们是土生土长的中国本土品牌。”韩束品牌总监冯晨在接受《新民周刊》采访时表示，韩束几乎不会花什么力气去纠正这样的偏见，“韩束品牌就是完完全全、彻彻底底、来自中国的化妆品品牌。”

正如吕义雄曾经这样说过：“我们生活在一个幸福的时代，一个幸福的国度。因为这里有我的梦想，人的一生为梦想而生，我骄傲我是中国人，我要让中国品牌屹立于这个世界。”

而现在，吕义雄正以实际行动践行着他的诺言。记者了解到，未来上美还将进军国际市场，大胆布局日本、韩国、法国、欧洲等国家和地区，真正成为屹立于世界之林的中国民族品牌。

继韩束之后，上美旗下另一子品牌——“一叶子”在量级广告“轰炸”下也迅速抢占面膜市场。

据了解，一叶子品牌上市之初便精准定位面膜品类，自2015年上市以来，短短一年，其面膜已经日产量达150万片，成为中国市场销售第一的面膜品牌。而从2016年开始，一叶子品牌扩项护肤品类，全面升级为“新鲜有营养，天然不刺激”的新鲜植物护肤品牌。

近期，一叶子护肤的招商创造了上美的两个“最”：最快——用约40天完成一叶子护肤全国分销渠道70%的招商；门槛最高——代理商，不论区域大小，门槛均在100万元以上，而对代理商的仓储、物流、团队、口碑等均有要求，且只吸收代理国货G8品牌的代理商。

上美分销事业部总经理马得胜告诉记者，一叶子护肤能创造这“两个最”，原因有以下几点：第一，消费者对品牌的认可；第二，代理商对品牌的信任，这是我们品牌实力的体现；第三，2015年，一叶子面膜为一叶子护肤打下坚实的市场基础；第四，天然、绿色、健康的护肤产品需求增长快，一叶子护肤顺应这种市场发展趋势；第五，一叶子定位“小清新”，走年轻化路线。

而一叶子护肤系列上市之初就已蕴含了上美全球科研中心匠心专研的“植物炼金术”。

2015年，韩束公司更名为上美公司，计划2018年上市

同为上美旗下护肤品牌，一叶子是否会与韩束品牌形成竞争之势？二者的定位又是如何区分？

“一叶子护肤与韩束，从研发、销售到营销的团队全部各自独立；韩束的代理商与一叶子护肤代理商重叠率只有25%；一叶子护肤与韩束定位完全不一样，一叶子定位18-25岁，热爱自然生活，追求新鲜，自信而时尚的年轻女性，韩束定位20-35岁女性，现代、前卫、潮流和充满愿景的女性。针对人群、价格区间均不同，不会相互影响产生‘内耗。”

马得胜认为，两者之间的这种竞争是一种相互促进的竞争，“这也与上美的企业精神相符合，我们鼓励积极有效的内部竞争。”

上美计划：2018年前，一叶子品牌与韩束品牌零售额双双超过百亿元，实现双雄并进。

吕义雄的目标就是要打造标杆式的中国民族品牌。而要实现这一目标，显然光靠广告砸不出个一线品牌，上美想要逆袭，首先还是要把产品做足再说。

于是，每年，上美公司都会将销售额的3%以上用于科研投入。同时，上美还积极与海外技术展开合作，在全球范围引进高端研发人才。目前，上美在上海、东京设有全球研发中心，纽约、欧洲研发中心筹建中。国家强才是真正强，上美的目标不仅仅是一家之独大，随着上美科研力量的强大，上美将会面向全行业分享技术成果，预计到2020年，上美可将科研成果与技术面向全行业开放。

强强联手，传播中国美

韩束的前十年，完整地走过了一个中国本土化妆品公司所走过的所有的路。

目前，上美已进入中国化妆品本土企业第一阵营梯队，并处于快速上升的势头。只是，这个考验现在才真正开始，考验的是一个公司是否能做好其根本所在：上美，需要自己先专业起来。

而奉贤“东方美谷”的出现有些恰逢其时的意味。

“第一次接触‘东方美谷的概念，我们理解这应该是上海打造的中国美丽健康产业的基地。它与‘硅谷、法国‘化妆品谷等概念有很多异曲同工之处。”在上美公司企宣部负责人看来，奉贤“东方美谷”是以“美丽健康”概念相关产品轴、服务轴、产业轴三大坐标系构成的“三维立体产业体系”，涵盖了科研、原材料、生产、营销、物流、咨询等功能，在这样一个先进专业的“美丽健康”基地中，企业的运营效率和市场效益都将获得极大提升，与此同时，运营成本也将大幅下降。

选择进驻“东方美谷”，上美看中的主要是其四大功能，分别是产业集群功能、研发创新功能、服务配套功能和人才集聚功能。此外，“东方美谷”还拥有八大中心，包括高等院校和科研院所在内的研发中心；国际前沿工业设计中心；先进的第三方检测中心；多元化展示中心；与互联网接轨的营销中心；深度体验中心；行业服务中心和专家指导中心。

“另外，奉贤‘东方美谷在土地、人才、公共服务资源上，给我们这些企业提供量身定制的优惠政策；在服务上，以企业需求为导向，办事效率高，帮助企业提升效率。”该负责人相信，未来随着奉贤“东方美谷”的不断成熟和发展，上美将在专业人才的引进和培养，科研技术的提升，产品品质国际化，物流成本降低等诸多方面获得实际的收益，“我们非常期待，奉贤‘东方美谷能够成为超越法国‘化妆品谷的世界级化妆品全产业链基地。”

相信伴随着“东方美谷”的不断成熟，能为企业源源不断地提供支持与服务，加上上美“多元、乐观、创新、冒险”的企业文化，及美式文化和狼性竞争因子，一定能更快实现上美“全球多元化、传播中国美”的企业愿景。