韩妆产业高速增长，中国怎么学

2016-08-23

新民周刊 2016年33期

应琛

韩妆在中国的风行不仅仅是因为韩流，相比欧美化妆品公司的增长放缓，爱茉莉太平洋、LG健康生活等韩国化妆品公司高速增长背后有怎样的秘密？】

说到气垫，男生想的可能是绿茵场上用以减震的气垫跑鞋，女生会马上告诉你那是现在最火的、可快速补妆的“神器”。

随着韩剧《来自星星的你》2013年热播，女主角千颂伊使用的同款“气垫霜”从2014年开始逐渐火了起来。2016年，《太阳的后裔》大火，使得宋慧乔在剧中使用的兰芝气垫BB霜数度断货。这种源自韩系的底妆产品，因创新的设计和便捷的体验近几年在中国大热，也成为继BB霜之后在全球美容行业最火热的产品，引发欧莱雅、卡姿兰等国内外护肤和彩妆公司与品牌的跟进。

事实上，不止是气垫产品，最近这些年韩国化妆品一直深受国人的喜爱。走在北京、上海等城市，你会发现越来越多的韩国人气明星出现在地铁、商场的广告牌上。这些韩星在与中国消费者混个脸熟的同时，也俘获了不少粉丝，而他们代言的韩国品牌也逐渐进入中国消费者的视野。

韩国贸易协会和化妆品行业最新统计称，2015年1至7月中国进口韩国化妆品规模达3.71亿美元，同比剧增250.6%，韩国化妆品在华市场份额达22.1%，同比提高12.3个百分点，韩国仅次于法国成为中国第二大化妆品进口来源国。仅这六个月，中国进口韩国化妆品规模已远远超过2014年全年的规模。

不过，韩妆在中国的风行不仅仅是因为韩流，相比欧美化妆品公司的增长放缓，爱茉莉太平洋、LG健康生活等韩国化妆品公司高速增长背后有怎样的秘密？

韩妆这样崛起韩流对韩妆的影响有多大？

据一项调查显示，韩国是购物的天堂，最吸引旅游者的莫过于韩国的化妆品，韩国化妆品销售是其经济的一大亮点，被认为是韩国“第一大支柱经济”。其中，购买韩国化妆品的外国游客中有三分之二的人是受韩流影响，对韩国化妆品开始产生兴趣，然后买来使用的。其中，比较受外国消费者欢迎的化妆品品牌有兰芝、悦诗风吟、菲诗小铺等，消费者购买数量最多的就是它们的粉底等彩妆化妆品。

有关人士认为，受韩流影响，韩国化妆品趁机进入亚洲乃至世界各个主要销售网点，从而成为世界化妆品市场的重要组成部分。

“由于受韩流明星们的影响，女孩子都追求‘童颜，希望像韩剧里面的主人公一样让肌肤变得透明有自然光彩。因此，与美白、抗衰老、保湿和光彩相关的功能性产品与由明星做广告的产品始终深受欢迎。”韩国保健产业振兴院美容化妆品产业组组长、韩国食品医药品安全处食品医药品安全技术专门分科委员会委员黄淳郁在接受《新民周刊》的采访时表示。

这几年来，韩国每年对外出口总额已达五六千亿美元。尽管韩国化妆品总销售额在韩国生产总额上占的比重并不像前文说的那样大，“不过韩国化妆品产业为韩国旅游业做出了重大的贡献。”黄淳郁给记者列举了这样几组数据——受“韩妆”潮流的影响，韩国国内化妆品生产总值首次突破100亿美元，贸易顺差达10亿美元。目前，韩国化妆品市场规模排名全球第九位。据计划，韩国2020年将把韩国化妆品生产规模扩大至150亿美元，居世界第七位。

与此同时，中韩自贸协定（FTA）也进一步推动了这一趋势。2015年，中韩双方完成了中韩自贸协定全部文本的草签，至此中韩FTA谈判已全部完成。从目前公布的信息看，中韩FTA是中国迄今为止涉及双边贸易额最大、领域范围最全的自贸协定。中韩FTA生效后，双方超过90%的产品在过渡期后都进入零关税时代。

在当前存在关税的情况下，韩国对华化妆品出口量已经连年大幅增长，而一旦中国对韩国化妆品所征收的6.5%～18%的进口关税取消，韩国化妆品在中国市场的价格优势将进一步明显，竞争力进一步增强，在中国的市场份额也将进一步提升。

至于中国市场对韩国化妆品意味着什么，或许从韩国两大化妆品巨头的中国发展状况可以看出。爱茉莉太平洋旗下的代表品牌雪花秀2015年在中国市场的销售额增长了110%，悦诗风吟、梦妆及兰芝等品牌的涨幅也达40%。此外，LG生活健康去年在中国的销售额也突破了2000亿韩元，今年预计将再增50%左右。

同时，韩国关税厅数据显示，2015年韩国化妆品的出口总额为29.3477亿美元，同比激增52.9%。在韩国十大出货国当中，中国大陆、中国香港、美国共同占比72.1%，其中中国大陆地区以11.95亿美元居首位，占韩国化妆品出口总额的40.7%，涨幅达99.9%。

“目前，中国是韩国最大的贸易伙伴、最大出口市场和进口来源国。”黄淳郁说，根据周围环境和条件全球贸易市场形势也不断变化，韩国化妆品产业也将需要更加扩大海外市场，产品要远销欧美、东南亚、阿拉伯和俄罗斯等更多国家。

“对消费者更了解”的韩式创新

不过，爱茉莉太平洋集团董事长徐庆培不希望公司只靠韩流成长，他曾在接受媒体采访时表示：“韩流是一种现象。它的确推动了我们的发展，但是我们不能依靠所谓的现象，而是要不断地了解客户的需求，不断研发新产品。流行趋势的变化是非常快的，韩妆的优势在于能不断地适应这种变化，并跟上流行的步伐，这也符合人们的追求。”

的确，韩妆之所以能在欧美系化妆品一度占据重要市场份额的中国市场逐渐动摇欧美系化妆品在中国的地位，就是因为相对于欧美系化妆品更注重功能、配方等方面的创新，韩国化妆品更注重包装技术等潮流趋势更新换代、消费者行为等方面的创新。

黄淳郁介绍道，目前韩国最火的化妆品的必备单品是“气垫粉饼”类。除此之外，还流行含有基于干细胞培养液和肉毒素等成分的医用化妆品。广受欢迎的化妆品单品有BB霜、CC霜、韩药方与蜗牛系列及各种面膜和天然植物产品。

“一般而言，大部分韩国本土化妆品既便宜又实用，护肤品更加如此。尤其是，化妆品的包装和外观设计皆与欧洲、日本等国做比较的话也毫不逊色。换言之，韩国化妆品在质量上和价格上都具有优势。”黄淳郁表示，这类化妆品适合于大众市场，“与此相反，韩国国内还有高端化妆品市场，譬如韩药方化妆品和医用化妆品等。这些都媲美于世界名牌化妆品。西方世界级化妆品的提取物通常是香草药，韩国则有韩药草。韩国高端化妆品运用全国各地的名贵药材制作出韩国固有的高品质的产品。可以说韩国化妆品在这个技术领域占有优势。”

事实上，除了那些为中国消费者熟知的知名企业，韩国还有一批丝毫不输欧美大佬的化妆品幕后工作者——化妆品代工厂。其中，科丝美诗是韩国最大的化妆品代工企业。同时，它也是目前中国市场最大的化妆品代工企业，当然中国市场也是其最大的海外市场。

不仅卡姿兰、韩粉世家、雅丽洁等品牌的气垫霜产品均由科丝美诗代工；而像兰蔻、植村秀这样的大牌，也会委托科丝美诗在其韩国工厂代工生产。据了解，科丝美诗没有自己的品牌，所生产产品都贴以客户的品牌卖给消费者。看似“为他人作嫁衣裳”，但在科丝美诗（中国）化妆品有限公司战略市场部Team长薛英美看来，科丝美诗并没有“白忙活”，“科丝美诗的核心竞争力在于我们的有很强大的研发能力，并且我们还善于设计，在韩国化妆品企业中引领定制潮流。”

在薛英美看来，无论是从产品的开发、外观设计，还是产品的使用方面，韩国企业都在不断地对消费者进行分析和研究，充分考虑消费者的意见和潜在需求，以发挥“对消费者更了解”的优势。

宋慧乔演绎Laneige兰芝美妆大片，随着《太阳的后裔》大火双色唇彩引发销售狂潮

比如，与亚洲其他国家相同，韩国市场对香水等化妆品的需求较低，护肤品占据优势地位，特别是保湿美白产品以及BB霜和有机草药的化妆品；也考虑到韩国男士使用各种护肤品，爱茉莉太平洋的雪花秀、Hera和兰芝等品牌纷纷推出男士化妆品。

“化妆品发展到现在，很多功能技术已经相对成熟，不会有很大的突破，所以韩式创新对消费者来说很受用。”薛英美说，相比过去单一的功能，现在越来越多的消费者更青睐于具有复合功能的产品。

比如目前热销的创新气垫产品，就与韩国化妆品的创新特色相关。2008年3月，IOPE首创推出的气垫产品IOPEAIRCUSHION（艾诺碧水滢多效气垫粉凝霜）的研究就源自“很多顾客需要同时满足过去的防晒、隔离、粉底等基础化妆产品的多功能产品”的顾客研究调查结果。

据统计，IOPEAIRCUSHION在推出的第一年就热销共38亿韩元，而爱茉莉太平洋公司旗下气垫产品在2014年获得超过2000亿韩元，全球销量同比增长105%达到了约2600万件，成为在韩国化妆品市场最畅销的产品之一。

另一方面，薛英美表示，韩妆更能影响中国消费者，“由于欧美系化妆品的优势在于抗衰老等方面的功能，如雅诗兰黛的小棕瓶、兰蔻的小黑瓶等，需要的基础研究和科技层面的能力更强，而韩系化妆品强调的优势在于美白与补水，在亚太市场更容易得到共鸣。”

实际上，在韩妆流行之前，中国化妆品市场中，日系化妆品一直占据重要位置，从上世纪80年代中期到2005年，甚至持续到2010年前，欧珀莱、泊美、悠莱、ZA等也非常受中国消费者欢迎，直到2010年前后韩流涌进中国，韩妆逐渐取代日系化妆品在中国的地位。

除了韩流文化影响，相对日系而言，韩系化妆品更强调韩方、草本、植物等理念，也比较贴合中国消费者心理。比如爱茉莉太平洋旗下的品牌雪花秀，就定位为韩国高端草本护肤品牌，强调是以人参为主、20多种韩方中药材科学搭配制造。

薛英美将韩妆的特点总结为：科技含量高（人参和海藻），安全性高（化妆品立法和标准），以及外观和包装漂亮（彩妆）。

对中国本土化妆品的期许

韩妆在中国增长快速的另一个原因是精准的定位以及完善的布局。

但事实上，韩妆在华的发展也走过弯路。爱茉莉太平洋旗下品牌专卖店Innisfree（悦诗风吟）2004年就以百货专柜的形式首次进入中国，在强势的竞争对手压制下无法打开品牌和渠道，不久后退出中国。2012年4月，Innisfree调整渠道和产品策略后，重返中国市场，截至2014年其在中国开设了百家店铺。此前，Innisfree创下了5000亿韩元的年销售额，中国功不可没。

而在韩国本土，2015年，韩国化妆品渠道销量排名第一位的是上门推销。其中，排名第11的药店小铺，是近3年韩国成长最快的化妆品销售渠道，2015年较2014年增长47.6%。单品牌店以10.8%的增速成为成长速度仅次于药店小铺的渠道。

而受到韩国本土的影响，单品牌店渠道也逐渐在中国成长起来。

但值得注意的是，在百货渠道，中国和韩国都不乏雅诗兰黛、香奈儿、克里斯汀·迪奥、兰蔻等欧美高端品牌。但不难发现一个有趣的细节——

在韩国百货渠道TOP10品牌中，韩国品牌占到了4席，且均位列前5，前10中没有中国品牌。而中国百货渠道TOP10品牌中，仅佰草集一个国产品牌以第8的名次入围，兰芝作为唯一的韩国品牌位列第7。

韩国消费者对本国品牌的信任和喜爱可见一斑。

“韩国的本土化妆品企业已经非常成熟，消费者也是越来越聪明，相对于价格昂贵的欧美品牌，他们便更愿意支持具有同样功效，但性价比又很高的本土产品。”薛英美建议，要增强中国消费者对本国产品的信任和支持，必须要打击假冒伪劣，提高产品本身的质量，“产品的品质要好，这是最低的标准。其次，要强化自身的品牌。再来，要提升产品的创意性与趣味性。”

黄淳郁也说，随着整形美容产业的发展韩妆在韩国本土文化与传统的土壤上不懈研发了独自的技术和产品。例如，结合医用和韩药方技术制作出来最高品质的化妆品。另外，还运用干细胞等最尖端技术致力于推出新的化妆品产品。