“网红经济”的发展逻辑

■丨甄开欣

“网红经济”的发展逻辑

■丨甄开欣

大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象。

如今，我们的生活已经与互联网息息相关。飞速发展的互联网放大了某些人的特性，这种特性有时候与网民的喜好、审美、臆想、娱乐等心理相契合，受到网络世界的追捧。这群在现实或者网络生活中因为某个事件或者某个行为而被网民关注从而走红的人就被我们称之为“网络红人”。

美国20世纪60年代时尚大师安迪•沃霍尔说，“未来，每个人都有机会成名15分钟”。今天，层出不穷的“网红”让我们看到，成名也许只要几分钟。随着今年上半年Papi酱的爆红以及游戏、秀场等各大类型主播们的强势崛起，“网红”早已成为2016年上半年内整个互联网出镜率最高的词汇之一，而网红们的收入问题和火爆程度都变成了中国近7亿网民口中津津乐道的话题。

大量的粉丝、强大的话题性、资本认可的商业变现能力、日益延伸的产业链……“网红经济”已经成为移动互联网时代一个重要的社会现象。

网红制造

2015年12月，《咬文嚼字》杂志发布2015年度“十大流行语”，网红排第九。如今，更有人说，2016年迎来了内容创业元年，它（网红）已被推至流量碎片化时代的新风口，成为资本市场新宠。的确，在过去半年时间内，很多内容创业者收获满满。罗振宇跨年演说《时间的朋友》当晚门票及20年联票上架不久便告售罄；马东耗时5个月打造了估值近20亿的“米未传媒”；papi酱获得1200万投资，一次贴片广告卖了2200万元……

与此同时，一股内容创业热潮袭来。许多内容创业者从微信起步，据不完全统计，自微信推出公众号以来，以内容为主的自媒体有不少估值过亿。也正是像罗振宇、papi酱财富的快速增长在刺激着不计其数的内容创业者加入，这也让“红利时代”迅速变成了“红海”。于是乎，传统媒体人纷纷辞职，开设公众号做起了自媒体；三四线城市的年轻人架起手机，通过直播找到一个新的挣钱方式。还有像罗振宇、吴晓波这样更早“下海”的人已经通过内容形成了自己的品牌，并聚齐到了一批忠实的用户。

价值还在不断延伸。在淘宝平台上，现在已有超过1000家网红店铺，其中排名前十的网红店铺年销售额均已过亿。现在，销售额第一的店铺由一位叫“雪梨”的女孩经营——她的另一个人气身份是王思聪的女朋友。2015年，仅“双十一”当天，她的淘宝店就成交了12万笔订单，销售额达2000万元。在微博上，著名段子手“天才小熊猫”拥有500多万粉丝，对外单条广告创意微博报价已超过10万元。他的合作原则相当彪悍：不保证传播效果，不接受甲方修改意见，只接受打包价格。

而在各大品牌的宣传阵地，预算也开始向个人公众号、当红博主转移。知名时尚公众号博主gogoboi能在各大国际顶尖活动中得到品牌方的邀请。从调侃星座开始的“同道大叔”，粉丝数也已经突破了500万，现在已成立独立公司运作，号称未来将涉足影视产业。

网络上流传一个恶搞网红的段子，首先你要会PS照片，其次你要舍得花钱买粉丝、付费给大V转发、请水军炒作，第三最好能折腾出个绯闻，当你有5万粉丝后，就可以联系服装厂、面膜厂，准备卖货收钱了。尽管是个玩笑，但是已经没有人再怀疑，这是内容创作者们得到了最好的自我实现商业价值的机会。在很多情况下，在内容创业者们还没有思考清楚自己要做什么，甚至连商业计划书都从没见过时，他们就被这股内容创业浪潮席卷而去，泥沙俱下。

正因为这种红的速度，以及由此带来的可观收入，可以明显看出团队化作业的痕迹。正如有人指出的，“网红经济”已经在一批“能人”的造势和铺设下，成为一个迅速延伸的新业态。

网红产业链

除了那些全职从业的网红“正规军”，在各种短视频平台，如美拍、秒拍、快手、映客等，也活跃着无数来自各个行业、各个社会阶层、期待一夜成名的网红达人。他们可以是搞笑的萌娃、乡村创作歌手、餐厅打工妹、中年大叔。在这个娱乐至上的时代，谁都可以轻易出名15分钟。

在网红经济更加成熟的国外，作为顶级品牌的奔驰公司，已经更早地看准了这个风口。在他们看来，某种程度上，网红比明星的宣传更有效。在对于主打年轻人市场的车型中，奔驰举办了一场试驾比赛，他们邀请了草根出身的网红，花3天的时间在华盛顿行驶该车，同时需要他们在社交媒体中上传他们沿途拍摄的景色，并打上品牌广告语的标签。越来越多的草根网红受到了品牌的青睐。

实际上，无论在国内还是国外，以Papi酱为代表的网红都并非新生事物。国内，早在10年前的网络论坛时代，芙蓉姐姐就在推手们的帮助下成名。此后，微博大V在自媒体时代风起云涌，而如今，随着微信公众号、短视频、直播平台等更多自媒体平台的出现，越来越多的网红出现在公众眼前，围绕网红衍生出的产业链也令人眼花缭乱：“网红孵化公司”“网红培训班”应运而生，网红推手、网红营销公司成为其背后的强大团队，网红代言产品、网红经营的淘宝店也收益大增。

“说到底，网红就是自媒体时代活跃在网络世界的明星，他们的出现改变了我们这个时代的‘造星机制’，成名的门槛降低了很多。”一位媒体研究者说，过去，一位明星的成长需要一个成熟的经纪公司或者团队来打造，要成为明星，首先要具备音乐、表演等方面的新才艺，其经纪团队也必须与演出、出版或影视企业及平面、电视媒体达成良好的互动合作关系，而网红则不必受这些传统规则的约束，有个性、敢出位成了扬名的基本条件。“网红不需要他者来界定和赋予权力，他们需要面对的只有用户，这也是互联网对社会更深刻的平面化影响。”

事实上，如果不考虑单独每位网红知名度，而是作为一个整体产业去考量的话，它的从业人数已十分庞大。其中，主要依靠个人才能的视频创作者、自媒体网红可以拥有更多的自主经营意识和议价权，其余主打颜值为主的电商类、直播类网红，他们本人最大资源是颜值，涉及商业运作的部分，背后都需要成规模、成体系的经纪公司支撑。简单来说，这些网红经纪公司的工作分为前端和后端：有人负责打理前端的网红形象、炒作新闻，保持受众关注度；有人负责后端支持，做好供应链的变现。国外，目前已经开始有越来越完善和专业的机构为网红们提供服务，例如某社交媒介就超过百位知名时尚博主，为他们对接品牌，提供公关和数字战略服务。在国内，以杭州服装行业网红孵化器如涵电商为例，他们的模式包括“供应链+代运营+经纪人”三重功能。这样的包装，需要前期投入大量资本为网红经营微博、微信等公众账号，推广宣传。据估算，电商的年销售额要做到千万级以上，才能保证公司盈利。

90后网红，尤克里里弹唱小咖

专业团队推手

尽管如此，这并不代表什么人都能随意在这股热潮中分一杯羹。不少业内人士表示，再想一夜之间出现papi酱的时代已经过去了，特别是对于核心竞争力不那么强的网红，对于他们来讲红利期也已经过去。

目前国内对内容创业过于追捧，根据二八原则，却只有百分之二十的内容创业者能够存活下来。当罗辑思维、一条、奇葩说、papi酱蹿红之后，一堆学步者涌现。南七道认为，这种邯郸学步毫无意义。“创业者要透过现象看本质，比如徐沪生以前是《外滩画报》总编辑，他创办一条只是变了形式，把以前积累的经验、资源和价值通过新的窗口和渠道释放了出来，其他跟随者是模仿不出来的。”

若想在内容创业上取得成功，团队建设非常关键。传统媒体的积淀与互联网的玩法相结合，是内容创业成功的必要条件。内容创业能成功的团队基本由两类人构成：一类人做过传统媒体，另一类人做过互联网。

譬如罗辑思维团队里，罗振宇是央视出身，脱不花之前是做互联网研究的；一条团队里，徐沪生是传统媒体出身，他的搭档则是做互联网的；二更团队里，丁丰有20年传统媒体经验，李明则是互联网出身。

由此可以看到，凡是能是做成品牌的内容创业团队里，必然既有传统媒体积累又拥有互联网意识。但现在存在一个误区：很多年轻人认为传统媒体人不行了，没有价值了，于是叫嚷着要颠覆它，革命它。但现实完全不是这样，现在只是玩法和接受资讯的渠道在变，而这并不代表着大家不需要好内容。

很多创业者认为只要自己年轻，懂90后和二次元，那自己就离成功不远了。他们把内容创业这件事看得太简单。任何一个创业项目都是系统性的，即使做内容也会涉及到选题、策划、运营、推广以及对用户的洞察等等。

其实，内容创业只是看起来门槛很低，似乎由一两个人用手机拍一下，写一下就能做成，不像做APP，可能需要产品经理、设计师、程序员等。但创业者想把自己的内容做成品牌，必须要有优秀团队做支撑。即使是papi酱，好像她一个人在那里嘚吧就火了，但是她背后是有团队的，而且她之前做过很多走红的尝试，也拍过其他类型的视频，积累了很多经验。而且，papi酱还是中央戏剧学院表演系研究生，真正的科班出身。

“网红”工作室

光鲜的背后

虽然网红的表面上看着光鲜靓丽，似乎能成为一种年轻人快速通向名利双收之路的捷径，但其中存在很多风险和不确定因素。“资本关注网红是因为网红深受年轻人喜欢。但是投资网红是要担很大风险的。因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体，粉丝的黏性、忠诚度、转化度都因人而异。就拿Papi酱来说，获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产，如果创作能力下降了，那么对于投资人来说，风险也就出现了。”一位投资行业人士说。

如何通过网络进行表达是网红需要掌握的核心业务。现在观众对于网红的需求早已不仅仅是简单地展现日常生活，秀场类、电商类、游戏类以及更加细分专业的网络直播平台的兴起，对网红的要求也越来越高。

而想成为网红，本身就需要具备一定专业领域的技能才能被经纪公司看上眼。根据知名媒体的报道，目前只有不到四分之一的网红与经纪机构进行了签约，而即便是有了经纪公司，网红依旧不是那么好当。

首先网红的运营模式存在缺陷，同质化过强。相同类型网红竞争激烈，在未来，能够产出高质量、原创性强内容的网红将成为稀缺资源。其二，眼球经济和低俗文化的泛滥。部分网红为形成焦点，吸引关注度，丢掉节操，尽打擦边球，不但脱离了主流价值观，败坏社会风气，还往往面临被平台封杀的风险。其三，网红面对的受众面狭窄，存在审美疲劳和偏好转移的风险，而且网红维持知名度和引导网友关注力需要一定的消费成本，转化率较低。其四，未来网红的发展方向将更倾向于跨平台传播，并辅以公司化的运营和管理，需要强大的团队运作和技术手段支撑。

业内资深人士表示，从招募网红到成功留下成为网红，比例大概在30%。在他看来，最终成为网红的人一般都是“把网红当作长期的，将其作为自己生存的职业”的人，经过层层筛选，这个比例其实是非常低的，几乎有一半的人在经历了一个月的培训后，就选择退出。当网红最终被签约以后，经纪公司首先会对网红进行培训，同时根据大数据进行分析，随之进行供应链的整合。经纪公司对于网红的培训，基本是训练其如何与观众在小屏互动。对于经纪公司来说，全新面孔的网红有的时候更是一种风险。

“当走到一个瓶颈期，就连想涨50万的粉，可能也需要一年的时间。”很少有经纪公司会选择大量自制网红，最主要的原因是，要让其粉丝从无到有是一个非常困难的过程，同时需要耗费大量的时间和成本。

“网红”在网络直播间表演节目

网红经纪公司还需要解决的，是国内网红产业链上单一的变现模式。目前，在国内的网红产业链中，网红最主要的变现模式还是依靠虚拟礼物的收入。如果将秀场直播平台看作是一个游戏，用户在秀场平台中与网红进行互动，打赏虚拟礼物，相当于在游戏中充值消费。

其次是电商。电商的模式即网红在电商平台进行收获，但关键问题在于平台的局限性。类似淘宝直播更多地是属于单纯卖货，上面有很多商家资源，从销售量来说转化和变现肯定会比较有针对性，但跳出这个平台再想这么做就比较难。

亟须道德校准

“虽然微经济是趋势，但‘网红经济’很快就会成为历史，因为太容易被模仿了，市场很快会鱼龙混杂。”复旦大学管理学院教授卢向华指出，很多互联网商业现象背后，都是利益的驱动。相比去年特别火的以对接为主的平台经济，“网红经济”涉及的金额少、收益回报更快。这可能也是为什么风投一改去年热投O2O，转向投资以个体经济为特点的商业模式的原因。既然如此，我们知道风投都是转得特别快的，那么由此铺设开的链条，也不会持续太久。这种链条跟我们过去汽车、航天产业的链条完全不是一回事，就是挣快钱。

“‘网红经济’就是个皆为利往的名利场”上海大学社会学院教授张敦福评价说，“网红经济”背后存在商业炒作链条，“网红”展示的内容中有不少比较浮躁低俗甚至炫富，可能成为监管难题。“网红经济”的出现恰恰表明，我们的社会存在严重危机。这个危机的根源在于金钱成为左右社会生活的最关键尺度和标准。“网红”可以使一些人身价数亿、住豪宅、开法拉利。但这种被追捧的“人生理想”，对普罗大众而言既不真实可靠，更与幸福、美满、安宁与和平毫无因果关系。且至少目前为止，“网红经济”本身并没有创造太多价值，更多的是商品、服务的搬运和推销。

“网红经济”一旦成为一种名不副实的虚热，很可能把人们从对商品品质的科学、专业判断，拉回到对某个名人或者红人的主观感受和盲从上。没有独立判断的个体会成为资本增殖的工具，从而助长“唯利是图”的社会风气。

目前存在的“网红孵化公司”“网红培训中心”，其核心业务就是迎合部分年轻人想要成为网红的心态，对其在化妆、形体、言语、肢体动作、自我营销等方面进行培训和包装。不少人担忧，对于年轻人而言，如果仅凭“高颜值”就可以轻松扬名、赚钱的“范本”过多，不加以引导，会助长社会的浮躁之风，并影响到青年一代的价值取向。

为了成为网红一些人也突破了底线，炫富、色情等内容随之成为监管的难题。今年年初，仅斗鱼直播平台就两度被爆涉黄，此外，熊猫TV也在3月初被网友爆出不雅视频截图。网红这种新业态才刚刚起步，但它到底能走多久、走多远，除了取决于其内在的发展逻辑外，也取决于其在整个社会精神文化领域的角色定位。从这个角度说，这个商业链条需要一次及时的道德校准和净化，相应的监管机制也亟须建立。

诚然，未来网红的发展轨迹应该是更加模式化、专业化的，网站直播和自媒体营销将成为网红崛起的重要工具和手段。并且可以预见的是，公司或个人包装炒作出的“一夜爆红”类网红会越来越少，而相同类型的网红一旦出现马上就会被淘汰，只有那些拥有原创内容的创作型网红才能走得更远，具备更高的品牌竞争力，甚至最终完成从网红到“网星”的华丽转变。