星巴克：不讲情怀的营销哲学

扁担客大叔

星巴克自1971年成立到现在，几乎看不到在电视、广播、报纸等媒体上打广告，这和那些国际企业对营销广告的投放方式格格不入。但是，星巴克的全球业绩却在屡创新高，消费者对星巴克品牌的忠诚甚至超过任何一个企业。原因何在？就是将“平衡、控制、营销、清醒、不讲情怀”这十二字秘诀演绎到极致，对所有实体店经营者特别是农产品实体店而言，都是一个值得研究和反思的范本。

恰到好处的多维度平衡

星巴克把饮料质量、顾客体验、门店场景、员工管理平衡得近乎完美，星巴克咖啡肯定不是业界质量最高的，但他给人塑造的就是最高端的。

首先，星巴克要保证全世界超过22000家店铺的同一款咖啡味道差别不大。星巴克也明白，他面对的绝大部分消费者其实并不懂咖啡，所以它的目标就是让消费者认可这就是咖啡，并留下“我喝到了有逼格的高品质咖啡”的印象。

其次，顾客体验和门店场景化。星巴克很大一部分成功在于为消费者提供了一个方便、整洁、舒服的，能让人坐下来休息、聊天、简单办公的场所，而且不会给顾客产生太大的心理压力。去过星巴克的人都知道，这里绝不是仅有一个出入口，即使你不喝咖啡，行人都可以在这里穿堂而过（这不符合中国传统的门店规划逻辑）。

再次，星巴克的服务是半自助的，大部分服务终止在吧台。需要自己排队端饮料，自己根据自己的口味加糖，这样既节省人力，又让顾客没有潜在的压力。而在国内，不少咖啡厅则是你坐下，服务生拿菜单你点，这样你感觉的是在消费，给商家送钱，这其实是驱赶顾客。

大多数人潜意识中不会把喝咖啡当成一次正式的消费行为：不会正儿八经地评估哪家好喝，哪里专业，哪里服务好，然后专门去喝上一杯。就是走累了，喝杯饮料，你把这件事搞得太正式了，会吓到别人的。

星巴克的“控制与营销”策略

其实，星巴克本质上就是一个营销公司，营销的对象包括了伙伴（星巴克员工）和顾客，它已经建立了一个相对封闭的咖啡王朝，同时强调控制一切可以控制的因素。

对内，低薪，却能留下伙伴；对外，高价，却能招来顾客。

先说伙伴文化，在星巴克员工之间互称伙伴，没有经理、店长、员工之分。就是让伙伴觉得在星巴克工作是自豪的事，受到尊重，有安全感、归属感，有牵挂，有所追求。星巴克品牌价值的一大用处就是为伙伴带来自豪感，星巴克在中国依然是格调和小资的代名词：“我在星巴克工作，我是咖啡师”。两句话足矣。

在星巴克，每个伙伴都有“被尊重”的强烈感觉，主要来自于：

1.每个伙伴有英文名，拒绝用工号来代替人名；

2.全面覆盖的医疗保险和牙科保险，无论兼职全职；

3.不过度区分上下级关系；

4.不惩罚伙伴，现金短溢或者打碎杯子一般不会让伙伴来赔偿；

5.熟客文化，小伙伴有主人而非打工仔的感觉；

6.一套游戏激励系统。

回忆一下，苹果把在店内修手机、电脑的叫什么来着？Genius！星巴克利用企业文化在一定程度上成功消灭了员工之间的不平等和不尊重。星巴克的入职门槛并不高，有些学历不是非常高的伙伴，在这里却可以相对轻松得到人生的至高追求：被尊重。不需要付出巨大的努力就可以获得高自我认同。于是工资对小伙伴们反而显得无关紧要了。

“清醒”的顾客需求导向

星巴克知道自己是上市公司，背后有一群华尔街的投资者和股东，任何人没有权力和义务用它实现“开一个咖啡馆，悠闲地坐上一下午”那样的情怀。它的首要目标是获取收益，每一件事、每个细节都恰到好处，直指靶心，不浪费一丁点儿力气。所有的指向都是让顾客“购买”，不要久留，最好喝完就走，还常来。

从店内的装修和家具来看，星巴克时刻在演绎顾客需求导向：

1.功能分区（大体上分为吧台区、沙发区、讨论区、边桌）；

2.创造神秘感（招牌往往只有其LOGO与店名，并不会张贴更多的信息）；

3.不提供私密性强的空间（座位之间距离很近，不适合长时间谈话）；

4.流通性强（桌子与椅子同高不适合办公、休闲活动，座位紧挨走道，使顾客心理紧张不愿久坐）。

国人之前不懂咖啡，他在国人心智脑海中植入了“咖啡=星巴克”的概念，而且暂时不存在有明显威胁的竞争对手。其实星巴克有人人都能看出来的广告：饮料杯、手提袋，甚至杯托，只要是星巴克的东西上面都有显眼的Logo，无处不在，极为统一。

在星巴克，不需要讲情怀

我们通常会把实体店分为三类：一类店铺，卖文化；二类店铺，卖服务；三类公司，卖产品。星巴克出售的不仅仅是优质的咖啡、完美服务，更重要的是顾客对咖啡的体验文化。在星巴克看来，人们的滞留空间分为家庭、办公室和除此以外的“第三空间”。和麦当劳、肯德基不同，

星巴克致力于抢占人们的第三滞留空间，把赚钱的目光紧紧盯住人们的滞留空间。现场精湛的钢琴演奏、欧美经典的音乐背景、流行时尚的报刊杂志、精美的欧式饰品等配套设施，力求给消费者营造高贵、时尚、浪漫、文化的感觉氛围。让喝咖啡变成一种生活体验，让喝咖啡的人感觉到自己享受咖啡时，不仅在消遣休闲而且还能体验时尚与文化。

一杯只需价值2.5元的咖啡，为什么在星巴克会卖到25元？星巴克为什么既能为顾客带来期望的价值，又能让企业获得更可观的利润？一个重要的原因就是，星巴克始终坚持“尊重员工，从顾客出发，与员工及客户多赢”的经营理念。

这就是星巴克成功崛起的秘诀，值得所有实体店运营的老板们反思和学习。