新媒体时代蒙古语广播面临的挑战和机遇——内蒙古广播电视台广播受众调研报告

吴向阳　塔　娜

1.2.内蒙古广播电视台　内蒙古　呼和浩特市　010050

新媒体时代蒙古语广播面临的挑战和机遇
——内蒙古广播电视台广播受众调研报告

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1.2.内蒙古广播电视台内蒙古呼和浩特市010050

移动互联网时代的来临，给传统媒体，特别是蒙古语广播的收听市场带来了巨大的冲击。传统广播在中老年群体中仍保持较好的收听市场，但在青年群体中已经呈现被边缘化的趋势。青年受众的注意力逐渐转向新媒体，广播受众遭到分流。传统媒体虽然面临严峻挑战，但是优势尚存，推动媒体融合是广播传统媒体获得长足发展的必由之路。

广播蒙古语媒体融合受众市场

为了掌握我区蒙古语广播受众与各媒体接触的基本动向，内蒙古广播电视台策划研发中心于2015年5月至9月之间在内蒙古中部、东部、西部先后3次进行了对受众的调研，在阿拉善、巴彦淖尔、锡林郭勒、赤峰、呼伦贝尔等8个盟市19个旗县区的34个社区、嘎查、村，以座谈、问卷调查、入户、随机访问等形式采访了解，共收回蒙古语听众调查表451份。具体情况如图表一所示。

接受本次调查的受众中，有城镇社区居民、个体经营户、社区干部、基层农牧民、普通公务员等不同从业者，年龄最小的12岁，最大的87岁。我们按照联合国世界卫生组织提出的年龄分段，以44岁以下为青年人、45至59岁为中年人、60岁以上为老年人的划分标准，对广播受众不同年龄段的收听情况进行了分析的同时，对30岁以下青年受众群体的媒体接触情况进行重点关注和分析。

通过调查了解到，以移动互联网为支撑、以智能手机为载体的新媒体对广播受众市场的冲击很大，年轻听众流失明显，收听方式变化显著，但是作为主流媒体，广播的公信力、影响力、传播力优势犹存，这对今后广播与新媒体融合发展提供了坚实的软实力保障。

图表一

一、传统广播受众市场面临严峻挑战，但优势犹存

互联网迅速普及对纸质媒体造成了颠覆性的影响之后，移动互联网的快速扩张又给广播电视带来了极大的压力。从这次调研的整体数据中看出，内蒙古受众市场中电视媒体受到的冲击并不明显，但是广播受众市场的消弱特别是青年受众的流失令广播人担忧。经过分析，全区蒙古语广播受众市场呈现以下几种特点：

（一）广播的应用率下降，显现出被新媒体抢夺市场的态势

要想知道广播在受众中的应用情况，首先要了解受众每天接触的各个媒体中广播处在什么样的位置。从全区的调查情况看，当前受众主要接触的各种媒体，如广播、电视、报纸、杂志、互联网电脑、手机等新旧媒体中，电视仍然是蒙古语受众首选的新闻信息接受媒体，广播位居第二，但是青年受众听广播的人逐渐减少的同时，与新媒体接触的人在逐步增多。各地受众的普遍特点是，年龄越大听广播的人越多，年龄越小听广播的人越少。如中部地区老年群体的广播接触率为91.02%，中年群体为78.57%，青年群体为52.94%。而应用微信的人老年群体占7.69%，中年群体为28.57%，青年群体为51.47%。微信、手机、互联网电脑等新媒体终端在青年受众群体中迅速扩张，青年受众接触广播、电视、报纸等传统媒体的人数逐步减少，特别是收听广播的年轻人急剧下降。这种趋向警示，广播电视的发展中如何开发拓展青年受众市场是个不可轻视的问题。

（二）收听广播的工具多样化，传统收音机仍然是第一收听终端

通过调查了解到，广播的收听终端日趋多样化，从过去单一的收音机增加到现在的收音机、电视机顶盒、车载广播、手机、微信公众号、互联网电脑等多种方式。对于蒙古语受众来说传统的收音机依然是收听广播的第一终端，将近50%的人还在用收音机收听广播。第二是电视机顶盒，收听人数有33%到36%，手机、车载广播、微信公众号、互联网电脑等都有一定数量的收听者。这种趋势各地情况基本一致。东部地区的情况如图表二显示。

（三）车载广播有较好的发展空间，但是收听时长极其有限

随着私家车的剧增，车载广播的收听市场逐渐扩大，给予广播人以新的希望，仿佛广播的春天又一次来临。私家车的增长给日渐萎缩的广播受众市场带来了新的活力，甚至有人说汽车时代拯救了中国广播。但是，基于内蒙古地理位置、区域特色、旗县市人口分布及市区规模等现状，私家车的数量增加对广播的收听市场的贡献率无法与发达地区和各大中城市相比。从调查结果看，这与盟市旗县城镇规模不大、人口密集度不高、交通距离不远、路况畅通不拥堵等原因有关。

图表二

图表三

从调查结果看，西部地区蒙古语受众的车载广播使用率为27.4%，青年群体是车载广播的主要使用人群。车载广播的收听时间普遍不长，蒙古语受众人均每天0.43小时，也就是25.8分钟，而在本地区受访者平均车载广播收听时间为0.11小时，也就是6分钟；中部地区，车载广播使用者占19%，开车人人均收听时间为24分钟，而在本地区受访者平均车载广播收听时间为0.11小时，也就是6分钟；东部地区，车载广播是排名第四的广播终端，蒙古语受众中有17.9%的人收听车载广播，但是收听时间不长，开车人员人均收听时间只有7分钟左右，假如按受访者总数计算，平均额度会更少，图表三为中部蒙古语受众车载广播使用情况。

（四）新媒体带来严峻挑战，青年受众的注意力逐步转向新媒体

纵观全区各地受众的整体情况，新媒体使用者在井喷式地增多，特别是青年群体接触传统媒体的人逐渐减少，移动互联网已经成为30岁以下年轻人使用的第一媒体。调查结果显示，西部地区手机微信的使用者整体上虽然排在电视、广播之后，但是在青年群体中已经超过了电视、广播，接触率达到85.18%，排在各个媒体之首。这比电视的接触率高出7.41个百分点，比广播的接触率高出14.81个百分点。中部地区，蒙古语受众44岁以下的群体中，广播是第二个接触媒体，收听广播者达到52.49%，听广播的人还能达到一半以上。到了30岁以下的人群中，广播在各媒体的接触中已后移到第四，收听者降到32%，说明在青年群体中听广播的人数还不到三分之一。东部地区，30以下青年群体与广播的接触率为32.3%，而与手机的接触率达到63%，与微信的接触率为27.7%，与互联网的接触率为23%，接触率虽然比互联网、微信高，但是接触时间上广播已经落后于手机、微信、互联网，具体情况如图表四所示。

图表四

图表五

（五）广播节目在内容生产和公信力等方面优势明显

节目内容生产的优势。广播近年来一直推崇内容为王。以内容吸引听众，以报道的权威性、深度、广度以及新闻资讯的海量发布赢得受众，以服务性和解决问题的优势资源占领受众市场，是内蒙古广播竞争的强有力的资本。

听众喜欢听内蒙古广播的理由是内容丰富、形式多样，而且实时更新、比盟市广播办的有深度。调查显示，受众对内蒙古广播的期望很高，视广播为百姓与政府沟通的有效桥梁，是弱势群体的依靠，并希望通过广播寻求帮助、解决问题。苏尼特右旗赛汉塔拉镇巴荣宝力嘎嘎查牧民布赫巴特尔对广播媒体寄予希望，他反映近两年饲草料涨价、连续干旱、牛羊肉价格下跌，牧业生产受到很大困难，希望通过广播向上反映情况，督促政府把之前推行的出栏补贴再下发给牧民，帮助牧民走出困境。在本次受访的受众当中有16.52%的听众像他一样，认为广播上反映问题会得到解决。

调查结果显示，听众最喜欢的节目也是服务性强的，能给听众解决疑难问题的，提供生产生活实质性帮助的节目。如蒙古语听众最喜欢的是《农牧民之友》《服务直播间》《心灵港湾》等节目。有28.19%的听众认为，收听内蒙古广播对他们生产生活有帮助。而内蒙古广播有第一时间发布权威信息、联系职能部门和权威专家解决疑难问题、整合专家资源发布权威观点、汇聚全区智囊团提供技术指导、立足全区高度整合全区性新闻资讯的优势条件，这些条件也是内蒙古广播的资源优势和竞争优势。

公信力、影响力、权威性的优势。新媒体或者说自媒体虽然快速渗透到整个受众市场，但是受众更相信、更依赖的还是身为主流媒体的广播电视。通过调查发现，受众对广播的信任度很高。不管是东部、中部、西部地区，不管是中老年人还是青年人，听众对传统媒体或主流媒体都有一种习惯性的信任感。我们在调查表中列项提问，“假如关于一个突发事件的报道，网络或微信上传播的内容和广播、电视上报道的内容有所出入时，您更相信哪个媒体？为什么？”对此回答相信广播电视的人有93%以上。蒙古语听众相信广播电视的理由是：广播电视是国家机构、公众媒体，政策性强、可信度高；因为广播电视是党的喉舌，老百姓信任；广播电视不像微信、网络什么都传播，而是有选择性地报道对听众有益、有实用价值的信息；传统媒体有权威性、可信性；广播电视是世界范围内传播的工具，真实性强；广播电视有真实的声音和图像，使人信服；广播电视是专业性新闻机构，有专人把关，报道可信度高；蒙古族历来有相信广播的传统，广播电视不会发布虚假内容；广播电视有广泛性、权威性和较长的历史性。

不相信网络微信上信息的理由是：微信、网络上发布的信息量多，虚假新闻也多，人人可以发布、杜撰，传播的内容有造假的可能，无法判断真伪。

受众相信传统的主流媒体，相信广播电视已经成为一种习惯。如苏尼特右旗赛汉塔拉镇居民图雅提到，微信上曾多次传播阿拉善盟出现地面塌陷的新闻，广播上也有过简短的报道但不全面，希望广播电视详细报道，让受众了解真相。从整个调研过程中看，与她持相同看法的人比较普遍。这说明，受众还是渴望通过主流媒体来印证网络和微信上传播的内容到底是真还是假。

二、找准广播与新媒体的契合点，加快与新媒体的融合

传统媒体要保证长足发展必须适应时代潮流，加快与新媒体的融合。作为电子媒体，广播与新媒体的共性和兼容性以及内容生产的共同点比较多，这也为广播和新媒体融合发展创造了进一步的便利条件。新媒体时代来临，给传统广播带来的不仅是压力，同时带来了机遇。特别是国家相关政策的出台对广播和新媒体的融合提供了政策保障。2014年8月18日，习近平总书记在中央第四次全面深化改革领导小组全体会议上强调：“推动传统媒体和新兴媒体融合发展，遵循新闻传播规律和新兴媒体发展规律，建成几家拥有强大实力和传播力、公信力、影响力的新型媒体集团，形成立体多样、融合发展的现代传播体系”。紧接着，中央发布了《关于推动传统媒体和新兴媒体融合发展的指导意见》，从而媒体融合正式成为国家战略，2014年也被业界称之为媒体融合元年。众所周知，新媒体是与传统媒体相对应而论的。联合国教科文组织对新媒体下的定义：“新媒体就是网络媒体。”与之类似的是把新媒体定义为“以数字技术为基础，以网络为载体进行信息传播的媒介。”“互动是新兴媒体的独特优势和显著特征。”而对于广播来说，数字技术、网络、互动、移动收听也是它的重要特质。比如，网络广播、手机广播、多种电子产品的应用，实时互动的条件、渠道等等都能与新媒体兼容。

网络广播是受众最热衷的一种新媒体形态。在东部地区对受众调查时设置了蜻蜓、喜马拉雅、荔枝、考拉、凤凰、豆瓣、优听、多听8个网络广播的收听调查，整体上看蒙古语受众收听凤凰FM的人最多，收听率达到8.45%，第二是蜻蜓FM，7.46%的人在收听，之后是喜马拉雅FM、荔枝FM、豆瓣FM分别有4.97%的人在收听，优听FM有3.48%的人在收听，多听FM有2.48%的人在收听，考拉FM有1.99%的人在收听。如图表五所示。

大家在网络广播上收听的内容最多的是新闻资讯、音乐歌曲、热点问题、突发事件等，这也是广播最擅长的内容。

从电子产品的使用情况看，受众用于视听的电子产品种类多，总量可观，其中平板电脑的使用量达到40%以上，音乐播放器的拥有量达到21%，MP3、MP4以及其它电子产品的使用量也有12%至20%之间。而这些电子产品的用途主要是听歌、看电影、看电子书、听有声小说、听评书等。音乐歌曲、评书、有声小说是广播的优势资源，有些声音产品可以说是独一无二的。比如内蒙古广播自开播以来积累入库的蒙语音乐歌曲及声音资料库可以称得上是囊括了草原民族文化声音宝库的精髓。

实时互动是新媒体的特点，也是广播的优势。从如今的受众状态看，听众中参与广播节目互动者较多。即时发布、互动交流是新媒体的特点也是广播节目的优势。调查结果显示，东部地区受众中有16.41%的人以不同方式参与广播节目互动进行点播歌曲、发表观点、发布供求信息、寻物或提供路况信息。他们主要以打热线电话的方式参与节目互动，互动内容主要是点歌祝福为主，这样的以点歌送祝福的人占参与互动者的69.69%，还有21%的人参与互动是发表观点，15%的人是反映问题寻求解决的，其他还有是发布供求信息、提供路况信息。从以上情况看广播和新媒体在内容和形式上共性较多，融合运作的条件比较优越。

首先，节目内容安排上注重与新媒体融合。广播节目内容生产上，注重网络点播和移动收听方式的兼容，改变以往高大上的姿态，把听众视为用户，使节目内容产品化、服务化，根据用户的需求制作节目，实现窄播或小众化播出。在运作上，针对新媒体时代的收听时间碎片化的特点，把现有品牌广播节目分类捆绑、打包，精短制作，便于任何时间点播和反复收听，实现二次传播；运营新媒体的思维方式对传统媒体进行升级从而重新塑造媒体市场竞争力。与此同时，针对新媒体无地域性局限的特点，用互联网思维审视定位，以北疆草原的地域特色为基调吸引受众。互联网时代已经打破了受众的区域界线，对此唯有本土化和独有的特色才能吸引人。如草原文化、民族风情、口岸经济、向北开放的桥头堡、沿边经济带是内蒙古特有的软实力和地域经济优势，我们的节目内容应该围绕这些做文章。

其次，借鉴先进的网络广播模式，促进广播与移动新媒体融合。借鉴收听率高的网络广播模式促进广播与新媒体融合。受众收听凤凰FM、蜻蜓FM、喜玛拉雅FM的最多，据百度查询，凤凰FM是一款手机音频应用，可以收听凤凰卫视、凤凰URadio、音乐、畅销小说、童话故事、评书相声、公开课等多种类型的节目，包括资讯、访谈、娱乐、社会热点、话题等多种音频和图文内容；蜻蜓FM是一款广播收听应用，全面收录中国大陆、港澳台地区、海外地区的广播电台。提供全球在线新闻、音乐、经济、娱乐、相声、外语、教育、都市、体育、小说、故事、戏曲、交通等3000多个频道以及主播电台、有声读物、各类播客等点播内容，24小时不间断提供在线收听；喜马拉雅FM是中国最大的音频分享平台，拥有最大的声音宝库，海量内容包括有声小说、相声段子、音乐、新闻、历史人文等，堪称最全的有声书库。广播可以借鉴以上三种网络广播模式并利用自有的声音资源和人才资源开发生产北方民族地区极具特色的声音宝库，抢占民族地区新媒体的制高点。同时，借助微信平台，建立蒙古语广播的微信公众平台，把蜻蜓FM和喜马拉雅FM的蒙古语广播音频链接，让微信用户可以随时收听蒙古语节目。

三、传统覆盖和网络覆盖相结合，以互联网思维和新媒体的需求经营广播，实现收听市场的最大化

（一）完善广播信号的覆盖

本次调查中发现，有些地方内蒙古蒙古语广播没有信号，有的地方信号不稳定，影响了听众收听兴致。如锡林浩特市和克什克腾旗经棚镇收不到蒙语广播调频信号，巴林右旗准哈日毛都嘎查近一年收听不到蒙古语广播等。多数听众还反映，他们选台也没有特别倾向性，内蒙古台和盟市台哪个信号好就收听哪个频率，所以要提高蒙古语广播影响力、传播力必须完善广播信号的有效覆盖。同时，重视广播网的维护和广播节目上线工作，确保广播节目在网上同步直播和在线点播收听，为网上收听内蒙古广播的人群随时收听节目提供方便。

（二）拓展广播产业链

平板电脑、MP3、MP4、音乐播放器等电子产品的应用率递增，且多数用于听歌、听评书、有声小说等，制作与之兼容并可以网上下载升级的电子卡、音频芯片等电子产品延伸广播产业链。针对网购热潮，进军电商领域，拓展创收模式。调查中发现，网购已经成为千家万户的生活常态。对此广播应该利用传统媒体在受众中的公信力、影响力和传播力优势，进军电商领域或与电商合作，取得既创收又提升节目时尚感的双赢局面。“运用互联网思维，分析用户需求，建立强大的数据库销售能力，最终实现多种商品的大规模销售，即基于数据库的媒体购物或媒体电子商务，将是未来媒体的主要赢利模式”。

（三）培育开发青年听众市场，使广播的未来充满活力

青年是祖国的未来和希望，对广播受众市场来说青年受众群体同样决定着广播的未来。因为这个群体是广播电视未来的受众市场的决定性人群。为了吸引和巩固青年群体的广播情结，首先要做的是围绕移动互联网的特点和当代受众实际需求设计节目时长、节目内容和节目形态，使广播节目尽快吸收新媒体的传播优势，多注入时尚元素吸引青年听众，争取青年群体不离开广播市场，以保证广播受众市场的未来和活力。

总之，当前广播人面临的是如何加快传统广播的转型升级并促进广播与新媒体快速融合。为了保证现阶段广播的收听市场不被分流和削弱，我们应该加强广播信号的有效覆盖，保证传统收听方式的同时，以互联网思维加快广播节目与新媒体融合，按照移动互联网的现实要求和传播规律去有针对性地开发广播节目。媒体融合的核心是提升媒体传播信息的效能和效率，实现传播效率的最大化，而不是新媒体取代传统媒体，或者传统媒体变身新媒体。对于广播来说“融合就是一个保持本色的聚会”。广播只有充分利用公信力、传播力、影响力优势，认准自身特色和与新媒体的交融点，紧跟时代步伐创新运行模式才能扩大影响力。与此同时，进一步强化内部资源的整合和重新配置，充分发挥广播网的功能打造全媒体平台，借鉴国内外成功经验，积极挖掘内蒙古的文化底蕴和时代特色，找到代表内蒙古独特声音的表现形式，真正构建出内容融合、渠道融合、平台融合、经营融合、管理融合的新型主流媒体。

［1］梅宁华，宋建武.中国媒体融合发展报告（2015）［M］.北京：社会科学文献出版社，2015.

［2］匡文波.新媒体概论［M］.北京：中国人民大学出版社，2012.

［3］｛美｝亨利·詹金斯.融合文化——新媒体和旧媒体的冲突地带［M］.杜永明译.北京：商务印书馆，2015.

责任编辑：孟宪超

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吴向阳内蒙古广播电视台主任编辑塔娜内蒙古广播电视台高级编辑