城市营销中体育赛事选择的理论研究

金庆凯　项亚光　魏雪猛

摘 要： 本文从体育赛事与城市营销的关联着手，提出城市营销中体育赛事的选择依据，并对影响体育赛事选择的主要影响因素进行深入的分析，对江淮城市群在体育赛事的选择上提出建议和意见。

关键词： 城市营销 体育赛事 选择 理论研究

江淮城市群是安徽省内城市以合肥为中心，沿长江和沿淮河城市为周边范围，辐射安徽北部和安徽南部城市的省级经济圈。它以合肥为中心的“1+10”城市群，拥有人口3100万，面积约6.5万平方公里，包括合肥、六安、滁州等10个省辖市。十八大后至2015年安徽经济的快速发展，江淮城市群总GDP达14838亿元，合肥市的GDP达5660亿元。目前合肥有6条高速公路和5条铁路向周边城市辐射，江淮城市群所辖城市与合肥的交通距离在2小时车程之内。实现安徽的快速发展，积极打造江淮城市群，提升区域城市竞争力是当前重要经济发展任务，体育赛事的承办能是检验城市综合实力的体现，体育赛事的选择取决于承办城市的基础设施条件、经济实力、科技水平、政府的组织决策能力等方面的实力。城市的营销战略中体育赛事的举办也是重要渠道之一，选择适宜城市发展，具有传承性的体育赛事，对城市提升区域竞争力具有重要意义。

1.体育赛事与城市营销的关系

体育赛事是具有组织文化、项目管理、市场营销等背景特征，受赛事项目、竞赛规则和社会经济等多种因素制约，可以提供体育竞赛产品和配套服务产品，满足体育消费者多样需求的特定活动[1]。Kotler认为：城市营销是满足地区目标市场的需求而进行的规划和设计，成功的城市营销应该使居民、企业对其所在的社区感到满意，游客和投资者对城市的期望得到满足[2]。随着体育产业的快速发展，有关体育赛事的研究不断被学者所关注，他们深入分析了体育赛事在有利于提升城市的形象和知名度，加强城市的基础设施建设，优化城市空间，提高城市的科技创新力，促进就业，促进环境优化，提升文化软实力，促进群众体育发展等方面有着重要的作用。笔者分析了体育赛事在促进城市经济发展提高城市综合竞争力上所具有的能力。

2.体育赛事的选择依据

体育赛事的选择，应结合城市自身实际，选择适合城市发展，具有特色和可持续发展的项目打造品牌赛事。政府部门或非政府体育协会在体育赛事选择上，应加大前期论证，有选择性地确定承办体育赛事项目。政府部门在赛事举办上应考量以下几点：大众的体育预期、城市地理人文特质、基础设施条件、城市经济发展水平、群众体育消费水平、赛事的风险控制、政府的组织与管理能力、赛事运作的经费保障、赛事运作的人力资源状况等[3]。赛事的选择不应是来者不拒，而是要考量赛事的举办能否为城市发展带来实际的效益。

3.影响城市营销中体育赛事选择的因素分析

城市营销中的体育赛事选择的影响因素，主要涉及三个层面八个主要方面：

底层：体育赛事选择所需要的物质条件。没有物质基础，没有底层的支撑，根基不牢，风险就大。对于一项体育赛事的选择，必须首先是否具有承办赛事的物质基础条件。政府决策者必须首先充分调研城市的物质基础条件能否承担赛事的举办。决策者在体育赛事选择之前要充分论证比如体育赛事的级别与层次，因为不同比赛对城市的接纳程度要求不同，像赛事人员和外来观赛人员的住宿、饮食、休闲；城市交通的便捷程度；体育赛事场馆的人员容纳度；赛事组织及志愿者及城市交通及治安管理人员的配置是否充足等方面。另外，还要考虑城市的自然环境条件，根据城市自然环境实际选择符合城市特色的体育赛事项目更有利于塑造城市的品牌赛事，如此特色体育赛事的构建才能形成可持续发展的动力。其次，要考虑城市的经济发展水平，如2008年北京奥运会在场馆建设，基础设施改建等方面，都需要大量经费保障。一个城市在体育赛事选择上，必须考虑自己的经济发展水平合理选择适宜自身举办的体育赛事，而不是一味求大。在赛事举办上要有风险防控的措施，做到收支平衡才能促进城市体育产业的良性发展。

中层：主要为大众预期、赛事类型、体育产业水平、媒体价值四个方面的因素。在夯实底层的基础上，还要考虑中层的四个方面影响因素。大众预期是城市居民对体育赛事的期盼与关注，一个体育赛事的举办如果没有大众的关注与参与，这项体育赛事就是自画自赏。与体育赛事相关的体育旅游形不成规模，具体到体育赛事的相关体育消费有限，举办体育赛事只支出而无收入的话，这种赛事的举办只能是昙花一现。第二个影响因素是赛事类型，城市如果选择符合自身实际、适合自身发展的体育赛事类型，可以有效降低体育赛事的举办成本，比如一个城市有较好的水域适合进行水上项目，那么城市在举办水上体育运动赛事时就有较好的先决条件，在举办此类型的体育赛事上就能降低举办成本，并且有利于此项赛事的培育和发展。第三个影响因素是体育产业水平。如果城市的体育产业发展水平高，那么城市的全民健身、居民体育消费、居民的体育价值观、体育基础设施水平等方面就会比较强，有利于体育赛事的举办。如果体育产业发展水平不高，那么体育赛事的举办需要大量的经费及人力引导和营造，会增加体育赛事举办的成本。第四个影响因素是媒体价值。体育赛事的举办前期的宣传非常重要，一是引起大众的关注，二是扩大赛事的影响力，三是城市自身宣传营销的手段，而媒体的作用及价值就凸显了。媒体价值越高，引起关注度高，大众的关注及其他媒介的关注会提高体育赛事的知名度和关注度，与体育赛事有关的体育旅游及体育消费等方面会有良好的带动作用。

顶层：政府意愿。体育赛事选择的顶层是由政府愿景单独构成，因为赛事的选择是在满足下层的基础条件后，由政府主导并决策实施的。体育赛事区别于体育活动，体育活动由协会或单位自发组织，城市居民广泛参与，易组织好管理。体育赛事尤其是大型体育赛事，只能靠政府组织举办，政府有调动城市各方面能力协调管理赛事举办。体育赛事的举办可以为城市扩大影响力，吸引社会的广泛关注，提高城市竞争力，吸引投资发展经济。体育赛事的选择实际上反过来对城市规划决策也是有一定影响的。处于顶级的政府意愿因素，可以对中层和底层中的不足因素做出协调和调整，它在所有因素中起决定性和平衡性的作用。

4.江淮城市群体育赛事选择的意义

江淮城市群体育赛事的选择，尤其是引入大型体育赛事，在推动城市体育事业发展上具有重要价值。一是推动城市体育产业的快速发展，包括体育场馆的建设与改善，推动城市体育旅游发展，提高城市居民体育消费水平的提高，推动城市体育制造业的发展，等等。二是推动了承办城市的相关基础设施的建设。包括城市交通、服务业、全民健身等方面的基础设施的建设。第三，体育赛事的举办推动了城市经济的发展，包括城市竞争力、就业率等方面的提高。江淮城市群体育赛事的选择，不仅要接合自身实际情况举办有影响力的体育赛事，更要塑造有城市特色的品牌体育赛事项目，使得体育赛事的举办具有可持续性，不仅仅是一次城市的宣传。体育赛事的成功选择必将促进城市经济的快速发展和知名度的提高，城市综合竞争力也会不断增强，在国家大力推进体育产业发展的大背景下，体育赛事的选择必将作为政府决策中的重要战略内容。

5.对江淮城市群在赛事选择上的建议

随着中西部地区的快速崛起，江淮城市群的实力逐步增强，体育赛事的举办将会成为新常态，对体育赛事的申办会更加频繁，选择适宜的体育赛事以促进城市竞争力的提高是摆在政府决策者面前的重要课题。在国家建设有影响力的城市群的大背景下，江淮城市群体育赛事的引入必将对城市发展产生一定的积极影响。江淮城市群在赛事选择上，应确立“适合自身发展，塑造品牌赛事”的指导思想，根据实际情况选择适合自身发展的赛事项目，规划并完善赛事举办的基础工作，融合城市相关体育产业，促进江淮城市群城市之间的良性竞争与合作，有序申报体育赛事的承办权，避免重复申报和恶意竞争。加强体育赛事市场的开发运作，推进城市的营销。

参考文献：

[1]王子朴，杨铁黎.体育赛事类型的分类及特征[J].上海体育学院学报，2005，29（6）：24-28.

[2]Philip Kotler.Lateral Marketing[M].Arrangement with John Wiley&Sons.Inc，2005.

[3]陈悦.我国中小城市体育赛事选择影响因素研究—以昆山市为例[D].上海体育学院硕士学位论文，2011.