关于无锡市和路雪消费者行为的调查

南京邮电大学贝尔英才学院 吴添平 石美玲 张芷媛

Market 市场研究

关于无锡市和路雪消费者行为的调查

南京邮电大学贝尔英才学院 吴添平 石美玲 张芷媛

和路雪深受年轻人的喜爱，其销量位居全国前列。但是，近年来无锡和路雪的销售增长率持续下降，市场接近饱和。基于上述情况，本文针对无锡和路雪消费者行为进行了问卷调查，得出了和路雪消费者购买意愿、购买行为等受多重因素影响的研究成果。

和路雪 消费者行为 问卷调查

1　调查背景与目的

和路雪是目前我国最为流行的冰激凌品牌之一，市场占有率位居全国前列，尤受年轻人的喜爱。无锡和路雪的销售量在全国位居前列，市场占有率在全市力压蒙牛、伊利，雄踞榜首，销售量近五年呈持续增长的态势。

然而，无锡销售部也面临这样的窘境，即每年的销售增长率持续下滑并且有停止增长的趋势。鉴于无锡和路雪市场增长乏力的问题，为了提高和路雪无锡销售部的销售增长率，增强已经接近饱和的无锡市场中的消费者购买意愿，提高和路雪产品在无锡地区的品牌影响力，改善和路雪无锡销售部的营销策略，本研究小组进行了此次调查。

2　模型构建

我们根据已有的文献和研究，结合和路雪产品自身的特点，以计划行为理论为基础，认为个人特征因素、企业营销因素、参照群体因素、产品质量因素、外部环境因素、购后评价因素、和路雪的消费动机及和路雪的消费意愿与和路雪消费者行为相关，并且构造出影响和路雪消费者行为因素模型（见图1）。

图1　影响和路雪消费者行为因素模型

3　研究设计与数据获取

3.1问卷设计

本研究采用问卷调查的方式，我们将调查问卷设计成三部分，即和路雪的消费者行为调查，消费者冷饮购买偏好及消费习惯和个人基本信息。

3.2抽样设计与问卷回收

3.2.1抽样设计

本次调研的目标总体是无锡市所有和路雪的消费者，抽样对象为无锡市主城区（现梁溪区）（崇安区、南长区、北塘区）的和路雪产品的消费者。调查的抽样方法采取分层抽样的方法。根据无锡市主城区（现梁溪区）常住人口分布的实际情况，采用分层抽样的方法，将和路雪消费者常住所在地分为崇安区、南长区、北塘区，按照23∶38∶34的各区人口比例抽取共190名和路雪消费者作为调查样本。考虑到冷饮产品的特点，本研究小组将调查地点定为各区的大型娱乐休闲场所，对正在购买或享用甜品、奶茶等的消费者进行询问，判断是否消费过和路雪产品，并对和路雪产品的消费者进行问卷调查。

3.2.2问卷回收

调查中，实发问卷190份，回收问卷187份，回收有效问卷180份，问卷的有效率为94.74%，问卷的发放效果良好，可以继续研究。

4　数据分析

4.1信度效度分析

SPSS分析结果表明，各变量的Cronbach's Alpha系数均大于0.8，且问卷总体信度达到0.904，表明具有很好的信度。效度分析显示，本研究问卷KMO值等于0.91，Bartlett的球形度检验近似卡方值为3805.376，显著性水平为0.000＜0.05，累计解释方差71.171%，表明问卷整体效度较好。

4.2和路雪消费者购买动机分析

180份有效问卷中，56.3%的消费者购买和路雪是为了即时消暑，而43.7%的消费者购买和路雪是为了休闲享受。从以上我们可以看出，大部分消费者购买和路雪的消费动机与和路雪产品本身的中高档型的产品定位不一致。

对于购买动机，本研究构建了如下愿意购买和路雪的发生概率P的方程，并且采用二元Logistic 模型进行回归分析。

P=1-1/（1+exp（β0+β1Χ1+β2Χ2+…+βnΧn））

SPSS检验结果表明，模型经Hosmer-Lemeshow 检验，卡方统计量8.850，显著度为0.355＞0.05，说明模型能够很好地拟合整体，观测值和预测值之间没有显著的差异。

模型的回归结果显示，剔除不显著变量后，进入“即时消暑”回归模型的并通过卡方检验的变量有消费者年龄、状态、家庭平均月总收入、受教育程度、广告、明星、亲友推荐和产品容量。

其中，年龄的回归系数为-1.233，说明年龄越大的消费者购买和路雪的动机越不倾向于即时消暑的消费动机；婚姻状况属于分类变量，通过了显著性检验，说明状态对和路雪消费者的购买动机具有显著性的影响；家庭平均每月总收入的回归系数是0.491，说明家庭平均每月总收入越高的消费者越倾向于和路雪产品的即时消暑动机；学历的回归系数是正值0.876，说明学历越高的消费者购买和路雪时越倾向于即时消暑的因素；而广告、亲友推荐、产品容量的回归系数为正值，说明消费者购买意愿行为产生的影响越大，消费者购买和路雪的动机越倾向于即时消暑；明星效应的回归系数为-0.826，说明当他们的对于消费者购买意愿行为产生的影响越大，消费者购买和路雪的动机越倾向于即时消暑。

同时，影响“休闲享受”动机的变量和“即时消暑”动机的变量相同，而影响方向相反。

总的来看，影响和路雪购买动机的因素的重要性排序为：年龄＞广告＞家庭平均总月收入＞明星效应＞受教育程度＞产品容量＞婚姻状况＞亲友推荐。

4.3和路雪消费者购买意愿分析

为了更好地分析购买意愿，我们对消费者购买意愿程度进行了赋值和量化处理，赋值具体情况如下：1=非常不愿意；2=不愿意；3=一般；4=愿意；5=非常愿意。根据分析我们可以发现：180份有效样本中，接近45%的消费者愿意购买和路雪，25.56%的消费者对于和路雪的购买意愿偏低，而28.89%的消费者购买意愿不明确，属于潜在意愿消费群体，应该受到重视。

根据“和路雪购买意愿理论模型”，我们建立了如下影响和路雪购买意愿的回归方程：

Y=β0+β1Χ1+β2Χ2+…+βnΧn+ε

SPSS回归分析表明，模型汇总中，R值为0.851，模型拟合的拟合优度较为理想，说明65.1%的预测可以使用这个模型来预测。

回归分析结果显示，广告效应、亲友推荐、价格、动机、满意度五个变量的sig在0.05的水平上显著，通过检验；家庭平均每月总收入和品牌因素的sig在0.01的水平上显著，通过检验，其余变量不显著。

最终的回归方程为：

Log（X）=0.773-0.105家庭月收入+0.209品牌+0.376广告效应+0.241亲友推荐-0.211价格+0.336满意度-0.402动机

根据回归模型的结果，满意度、广告效应、亲友推荐、品牌因素的回归系数为正值，说明随着这些变量水平的提高，消费者的购买意愿提升；家庭平均每月总收入和价格的回归系数为负值，说明家庭平均总月收入和价格升高，消费者的购买意愿下降；消费动机为分类变量，回归系数为负值，说明当消费者的消费动机为即时消暑时，消费者的购买意愿较为强烈；当消费者的消费动机为休闲享受的动机时，消费者的购买意愿较为薄弱。

4.4和路雪消费者购买行为分析

4.4.1购买频率分析

样本表明，2015年五月到九月份是冷饮销售旺季，无锡地区消费者购买和路雪的频率整体上比较低，58.89%的消费者每月购买和路雪仅达3次甚至以下；37.78%的消费者每周购买1～3次；3.33%的消费者每天都购买和路雪。

4.4.2购买行为的相关性分析

相关性分析的结果表明，消费者购买意愿、消费者对产品满意度、消费者品牌忠诚度、消费者年龄、婚姻状况和受教育程度均和消费者购买行为显著相关，其sig（双边检验）分别为0.002、0.038、0.001、0.041、0.009，0.001。

5　结论与建议

5.1结论

（1）消费者购买和路雪多为即时消暑的动机，与和路雪产品的主要定位不相符合。

（2）和路雪产品消费者的再次购买意愿偏低，购买意愿受到多重因素的影响。

（3）消费者对和路雪产品的购买意愿与购买行为的显著性不强，购买行为受到多重因素影响。

5.2建议

（1）针对不同人群进行多样化的促销手段，以促销的方式增强和路雪在消费者中的品牌形象。根据个人家庭月收入对消费动机和意愿的影响，建议和路雪在老新村和中档小区进行产品的主要推广和宣传。其中，在老新村的推广宣传以休闲享受为主，重点展现和路雪产品的休闲理念，以满足其需求；在中档小区推广宣传以即食消暑为主，以满足其需求。

（2）通过现代化的企业营销方式，增强消费者购买和路雪产品的意愿及行为。首先，无锡销售部可以在电商网站开设网店，通过线上和线下的销售方式与零售家批点合作，使消费者更加快捷地享受到和路雪冰淇淋，增强消费者的购买意愿，增加消费者的购买频率。其次，在促销的环节中，应当融入广告宣传的推广。如鼓励消费者关注和路雪的公众号，及时推送和路雪产品信息与促销活动。同时，鼓励消费者将二维码分享给亲戚朋友，给予一定的奖励。此外，和路雪微信公众号在宣传产品的同时，也应当融入家庭、恋人元素，营造一种温馨的氛围，增加消费者的购买意愿和购买行为。

［1］ 周珊.中国葡萄酒市场消费者行为研究［D］.对外经济贸易大学，2011.

［2］ 江苏省统计局.无锡统计年鉴2014［M］.北京：中国统计出版社，2014.

［3］ 汤晋.消费者家庭食品安全处理行为归因模型及其实证检验［D］.吉林大学，2015.

F713

A

2096-0298（2016）07（a）-001-02