江苏微电影产业的发展现状及问题探析

文/尤 达

江苏微电影产业的发展现状及问题探析

文/尤 达

江苏微电影产业历经数年发展，产业化格局已然形成。其标志并不是简单个体数量的增加，而是围绕微电影这个概念的诸多相关产业体系的构建。本文立足江苏，从江苏微电影产业的结构组成和面临的问题这两个角度出发，研究微电影产业的现状和发展态势，为未来的发展探寻方向。

江苏微电影产业 结构组成 问题

微电影，指的是基于新媒体传播的影视短片，其故事性、互动性以及传播性强。作为知识经济时代技术革命的产物，微电影的出现是技术发展对艺术文化生态格局产生巨大影响的标志之一。从2010年“微电影元年”之后，短短几年时间，微电影作品数量节节攀升，影片格式高清化、制作流程专业化、商业营销组织化、人才培养精英化……微电影发展已经进入产业化阶段。

江苏的微电影产业化格局也已形成，各个环节依据市场化运作产生互动，包括人才培养、前后期制作、宣传发行、商业营销和其他衍生方面等。从目前现状来看，这些环节已经形成各自的特色。

一、江苏微电影产业发展现状

1.人才引进与培养环环相扣。江苏微电影产业在人才引进与培养方面，整体架构呈现金字塔状。首先，塔尖部分是高精尖团队，目前江苏主要通过项目合作的方式引进人才。如辉煌太阳能邀请北京鼎旌公司完成《那一夜，辉煌》；红星美凯龙邀请台湾知名导演陈奕先打造《时间门》；苏宁委托奥美上海公司摄制《爱可以走多远》等。这其中，红豆集团制作的微电影《抚摸》，是为数不多的由本土团队完成的作品，上线当天，红豆内衣便获得了1200万元的销售额。其次，金字塔的中间部分是职业技术化培训，大批微电影培训机构不断涌现，如南京东方影视学院、江苏龙行天下影视培训学校等。最后，金字塔的底层是高校，目前江苏全省高校167所，其中开办影视相关专业的有96所，占57.4%。近年来，培养出的人才在行业内脱颖而出，作品质量也明显提升，如中国传媒大学南广学院的罗宏明、刘浩以系列微电影《万万没想到》《报告老板》红遍全国；南京艺术学院的武侠微电影《浮沉谁主》获得四川“金熊猫”奖、《Mr.Bottle》《最后的枪手部落》获得亚洲微电影艺术节“金海棠”奖。这些环环相扣的人才培养体系为江苏微电影产业的发展夯实了基础。

南京艺术学院武侠微电影《浮沉谁主》

2.前后期制作与时俱进。前后期制作环节近年来发展迅速，首先是理念的跟进。微电影诞生之初，“草根”性和低成本成为制作环节的特色。产业化的今天，微电影前后期制作也变得越来越规范，向着电影的标准靠拢。江苏微电影在这一环节的理念上紧跟时代步伐，从2011年DV标准、风靡全国的《金陵十三姨》，到2014年电影级别的全国首部城市宣传微电影《苏州情书》，其前后期制作标准的变化很好地诠释了这一点。其次是硬件层面，设备不断更新。从微电影诞生之初的高清视频拍摄，发展到如今高端设备被广泛应用，如RED ONE、Alexa的数字电影摄影机、达芬奇的调色系统等。Sony、Canon等品牌的经销商也纷纷将江苏作为重点开发市场，设备展销活动数量逐年递增，设备的与时俱进见证着江苏微电影产业的发展。近年来，无人机航拍盛行，中国传媒大学南广学院更是在全国高校中首开航拍专业，为微电影前后期制作提供了全新的选择。

3.宣传发行初具规模。宣传发行指的是播出平台的搭建。微电影产业的发展很大程度上依赖于视频网站的推广，如《老男孩》是优酷联合中影集团打造的；《一部佳作的诞生》是由网易娱乐出品的。而近年来，腾讯、56网、PPTV等也都在大力推广微电影平台。

江苏的微电影宣传发行也初具规模，显著标志是相应网站平台的建立。如著名的西祠胡同网站，截至目前收录微电影板块469个，这其中包括企业发布的板块、爱好者打造的联盟等，内容主要集中在婚庆微电影。又如，南京龙虎网与南京艺术学院传媒学院共同打造的龙虎微电影平台，于2013年正式运营，致力于打造江苏第一的专业微电影平台，发布内容以高校微电影为主，集中了南京大学、南京师范大学、南京艺术学院等知名高校近年来的优秀作品，数量达百余部。

另外，“台网联动”模式的出现，使得传统媒体成为宣传发行的平台之一。重庆卫视的《星电影》、陕西卫视的《华夏微电影》、青海卫视的《微电影剧场》，这些都是“台网联动”模式的佼佼者。江苏最具代表性的是南京电视台着力打造的《小微视频》，自2012年成立以来，先后举办了“致毕业作品展”“白鹭杯数字短片大赛”“水秀江苏公益微电影大赛”等相关活动，孕育了一大批微电影作品。对于江苏微电影产业而言，这种融电视特色与网络特色于一体的全新平台的出现，代表着丰富且优质的传统媒体资源与微电影开始紧密结合。在媒介融合的今天，相信这种模式将大有可为。

4.商业营销客户群多样。商业营销是微电影产业的核心，也是与其他产业密切连接的重要环节。江苏微电影的商业营销主体是广告公司，运营模式是客户定制。依托江苏经济大省的优势，商业营销最大的特色便是客户群的多样化。

首先是传统企业。江苏有实力的传统企业很多，除了通过传统媒体进行宣传外，微电影无疑给这些企业增加了一种宣传方式。如船舶制造行业熔盛集团推出的《新熔盛》、以纺织为主的盛虹集团打造的《千年》等。

其次是新兴行业，这是微电影商业营销的主力军。在江苏出现了一系列作品，如地产领域金大地集团打造的《花街的烟火》、省建集团推出的《城市温度》等。这其中，最值得关注的是持续升温的婚庆市场，使得婚庆微电影蔚然成风。苏州、南京、无锡、常州等地，从三五千元到几十万元的制作费用不等，微电影似乎成为婚礼上的必需品。2013年，“爱到苏州才完美”十佳婚礼微电影活动的举办，正是婚庆微电影火热最好的诠释。

再次是政府机关、事业单位。在江苏，政府部门对于微电影极为关注，大量以公益宣传为目的的作品涌现，如省海事局的《幸福海员》、省交通运输厅的《跑车的二牛》、常州检察院的《蜕》、苏州检察院的《猫盆》等，其中以苏州市政府打造的《苏州情书》最具特色，以微电影的形式推广苏州城市形象，一时间，政府部门也成为江苏微电影营销的主体之一。

全国首部城市宣传微电影《苏州情书》

5.其他衍生方面活动丰富。其他衍生方面主要指的是各种微电影活动，包括论坛、评选、微电影节等。一方面扩大了微电影的影响力；另一方面，使得微电影的数量与日俱增。目前，江苏的微电影活动极其丰富，首先是各地政府部门主办的公益大赛，省级的有省委宣传部主办的“中国梦·我心中的梦”微电影征集活动、共青团江苏省委主办的“金微奖·中国国际微电影节”等；市、县级的有南京市委市级机关工委举办的以“忠诚 守护 梦想”为主题的微电影节等；甚至镇政府也在举办活动，如苏州市东山镇政府打造的2015太湖东山大学生短片创作季大赛等。其次是各类高校举办的活动，如南京大学主办的华语大学生微电影节、南京艺术学院举办的数字短片大赛等。最后是企事业单位举办的活动，如江苏广电集团每年举办的网络短片大赛、公交集团举办的微视频大赛等。林林总总的活动，为江苏微电影产业发展做出了巨大的贡献。

二、江苏微电影产业发展面临的问题

江苏微电影产业中各大环节的发展都面临着各自的问题，但就产业整体而言，最大的问题在于各大环节并不是齐头并进的，其发展程度不一。

1.人才培养需要顶层设计。金字塔状人才培养体系的形成，说明该环节发展态势良好。其中基层高校发展最好，中层的培训学校已然涌现，不过从目前情况看还很难规模化。“光靠这些培训本身实现盈利不容易，如何让培养的人才参与到微电影制作中，依托这条产业链盈利，这可能才是产业做大之路。”塔尖的本土高精尖团队缺失，单一的引进是无法满足产业化发展需要的。因而人才培养环节需要顶层设计，江苏微电影产业迫切需要培养本土的优秀团队，规模化、项目组化地大幅度培养。

2.前后期制作要走持续发展之路。理念的跟进、设备的更新使得前后期制作环节不断发展、规模不断扩大，但要走上可持续发展之路，当前的应对是远远不够的。2013年国内首个微电影产业集群式创意影像基地在天津成立，同年安徽成立微电影制作工厂；2014年福建打造金海峡微电影文化创意产业园、湖北成立微电影产业基地；2015年山东建立微电影文化产业园；2016年广州微电影产业园落户南海。以微电影前后期制作为龙头的产业园，无疑将成为产业发展的引领者。而在江苏，有着“华莱坞”之称的国家级数字电影产业园，拥有亚洲最大的江苏西太湖影视产业基地，唯独没有微电影产业基地。因此建立相应的微电影园区，使得前后期制作走上持续发展之路，是当下江苏微电影产业发展需要面对的问题。

3.宣传发行亟须打造精品。宣传发行是江苏微电影产业严重缺乏的一个环节，特别是缺少有知名度的宣传平台，连最著名的门户网站“西祠胡同”都没有推出微电影频道，这注定469个板块是断了线的风筝，彼此间缺乏互动。视频先锋网、荔枝网、苏网视频等江苏知名视频网站也并没有建立微电影平台。而就全国而言，目前，各大宣传发行视频网站已从平台运营商转为内容提供商，这是因为作为产业链的终端，在宣传发行中能深刻了解用户需求，知道观众喜欢什么样的作品，客户需要什么样的作品，进而以此确立一系列项目。这种成功转型远远领先于江苏，也为江苏微电影产业的宣传发行指明了发展方向。

4.商业营销模式需要突破。商业营销是江苏微电影产业目前问题最为集中的环节。虽然客户群众多，但以微电影数量最多的新兴行业为例，除婚庆和地产外，其他如汽车、食品、通信等领域的覆盖捉襟见肘，与江苏经济大省的身份并不匹配。这里面既有市场化运作不够而导致的优秀团队稀缺、运营模式单一、价格体系混乱等内部原因，也有市场拓展不够、产业对接不上等外部因素。

另外，从制作方的角度来看，江苏影视广告公司很愿意将微电影营销作为一种新的市场开拓方式。但是，对于整个产业而言，若只满足于此，将会很快面临枯竭。传统产业的可有可无、新兴行业的不温不火、政府部门的资源耗尽，会导致商业营销进入瓶颈，进而危及整个产业的发展。因此，江苏微电影产业的商业营销之路，迫切需要走上品牌自主的道路，以作品本身作为品牌，吸引投资。这一点北京万合天宜提供了很好的范本，其自主投资拍摄的《万万没想到》《报告老板》等一系列微电影作品，获得了单集突破2000万的投资回报。

5.其他衍生方面需要铸就品牌、扩大辐射范围。活动丰富只是第一步，铸就品牌、扩大辐射范围才是最终目的。如何能具有像四川“金熊猫”奖、北京大学生电影节那样的国际影响力，是值得思考的问题。目前，以苏州为代表的政府机构开始启动相关计划，借助微电影等影视作品打造“东方戛纳”。相信随着活动的不断深入，影响力会与日俱增。

三、结语

当下，江苏微电影产业仍处于起步阶段，产业链各环节特色已经形成，但还有诸多问题有待一一解决。应该说，江苏发展微电影产业有着得天独厚的优势，政府主管部门对于微电影的发展十分重视，不断推出一系列微电影项目来加速其发展，但这些项目大多只是针对微电影本身的，就微电影产业而言缺少明确的、系统的产业规划和产业引导。根据《2013中国微电影发展报告》调查显示，“未来五年内，微电影行业产值可达数百亿元以上”，时间已经过去了一大半，当时的调查结果正在变成现实。江苏微电影产业必须立足自身现状，明确优势、合理规划，抢抓时机，让产业真正走向成熟。

作者单位 南京艺术学院传媒学院

本文系江苏省社会科学基金项目“江苏微电影产业发展研究”（项目编号：13YSC020）的研究成果。

［1］陈杰.剖析微电影产业链的五大环节［J］.文化创意产业周刊，2012（12）.