国外品牌管理理论研究的最新进展及其述评

靳代平，董 舒

(上饶师范学院 经济与管理学院，江西 上饶 334001)



国外品牌管理理论研究的最新进展及其述评

靳代平，董 舒

(上饶师范学院 经济与管理学院，江西 上饶 334001)

品牌管理是营销学领域研究重要内容之一。近七 年国外品牌管理理论研究的最新进展表现在以下几个方面：一是对品牌管理理论纵向发展的相关问题进行了探讨，集中体现在对在线品牌社群、品牌至爱和品牌拟人化的研究；二是探讨了品牌管理理论的横向发展，集中体现在对品牌联盟、品牌与市场营销策略的研究；三是把对品牌管理理论的研究拓展到了新的领域，主要体现在对个人品牌的研究上。

国外品牌管理理论；在线品牌社群；品牌至爱；品牌拟人化；品牌联盟；品牌与市场营销策略；个人品牌；最新进展

由于品牌管理的内涵十分丰富，近年来引起了学者们持续的关注与讨论。从国外自2010年以来最新的研究成果来看，学者们一方面对品牌管理原有的主题进行了深化研究，另一方面又将品牌管理的研究扩展到了其他领域。为了既能够较全面地介绍国外品牌管理理论研究的新进展，又能够集中反映品牌管理研究的热点问题，本文将认真梳理2010-2016年发表在国外主流期刊上品牌管理相关文献，从在线品牌社群、品牌联盟、品牌至爱、品牌拟人化、品牌与营销策略以及个人品牌六个方面对国外品牌管理理论研究的最新要点进行归纳和总结，并进行简要的评述。

一、在线品牌社群

对品牌社群研究的一个新的动向是对在线品牌社群的持续关注。近七年来的研究，主要集中于三个方面：一是对在线品牌社群的动因及结果的研究，二是对在线品牌社群的管理研究，三是对在线品牌社群的跨文化研究。

(一)参与在线品牌社群的动因及结果

从消费者参与在线品牌社群的动因来看，主要可以归纳为两个方面，一是消费者的内在需要，二是消费者的社会需要。Vivek Madupu等认为，消费者参与在线品牌社群有五个重要因素：信息需要、自我发现、娱乐功能、社会融入和社会地位(身份)的提升[1]。Doohwang Lee等从归因理论和社会认同理论对在线品牌社群研究之后发现，如果消费者认为，在线品牌社群能够提供强有力的利他主义，那么，这样的归因可能会增强消费者的社会认同动机，而社会认同动机又促使该消费者在社群中积极地与他人建立关系，这又反过来强化了在线品牌社群的利他主义，所以，利他主义的内在动机和社会认同理论提供了强有力的社会诱因，以鼓励消费者参与在线品牌社群的活动[2]。Tommy K. H. Chan等认为，系统支持、社群价值、表达的自由、奖励和获得认可是消费者参与在线品牌社群的主要动因[3]。

消费者参与品牌社群之后，会产生两个方面的行为，一方面是出于对社群的需要所产生的行为，主要包括：同类意识、道德责任、共同意识和传统意识；另一方面是出于对品牌忠诚的需要所产生的行为，主要包括：持续的品牌忠诚、排外的品牌忠诚和品牌推荐意愿。而影响消费者上述行为的一个重要的因素是该消费者参与在线品牌社群时间的长度，消费者参与在线品牌社群的时间越长，上述行为表现的就越显著[1]。

(二)在线品牌社群的管理

对在线品牌社群的管理，一是要对在线品牌社群的要素进行有效的管理。Mavis T. Adjei等指出，在线品牌社群交流中有四个重要的要素：及时性、频率、相关性和沟通时间的长度，而具体的沟通内容是不重要的[4]。不过，同是这几位作者，不久以后又提出了相反的观点，认为社群成员之间沟通的内容是重要的，因为它极大地影响了公司适当的应对战略，尤其是要对在线品牌社群中所讨论的负面信息加强管理，并且提出，成功的在线品牌社群有几个关键驱动因素：介入、转化、创造价值和收割，而且，只有社群成员之间互相配合才能得到这种效果[5]。

二是要对在线品牌社群的主体进行管理。Adjei对在线品牌社群的管理主体研究后发现，在线品牌社群不管是公司主导，还是消费者自创，对提升企业的销售量都是一个有效的工具；在线品牌社群在信息传播方面存在着不对称效应，正面信息比负面信息对社区成员的购买意向有更强的影响作用；并且，不管是对新顾客还是老顾客，在线品牌社群在维持品牌忠诚方面，都是一个有效的途径[6]。Aihwa Chang等学者的研究表明，品牌社群成员的个性特征影响到了他们参与在线品牌社群中发送和接收信息的行为，他们指出，性格外向的人倾向于在线下交流信息，而性格内向的人则更多地采用在线交流信息；亲和性性格特征的人有着更多的人际交往的内在需要，而这种需要影响到了品牌社群的识别，给在线品牌社群中信息的接收与发送带来了积极的影响；具有开放性特征的人在品牌社群中则更为积极地参与信息的接收与发送，从而为品牌社群的识别带来了正面的影响；神经质特质的人有较高的人际关系的需要，这种人际需要有利于品牌社群的识别，同时，也促使他们在品牌社群中积极地接收和发送信息[7]。

(三)在线品牌社群的跨文化研究

在线品牌社群是否也会受到文化差异的影响，这是学者们感兴趣的问题之一。Ahn Hongmin等通过比较美国和韩国的在线品牌社群之后发现，文化差异在霍夫斯坦德的文化层面(个人主义、集体主义、不确定性规避、权力距离的阳刚之气/女性)都体现出来了[8]。对跨文化的在线品牌社群而言，由于受文化限制，不存在文化中性。和美国相比，韩国在线品牌社群中显现出更多的个人主义、集体主义、不确定性规避和权力距离，但在男性/女性气质方面没有体现出明显的差异。而Madupu等通过对美国和印度的在线品牌社群研究后指出，在在线品牌社群中，集体主义文化的消费者在接收信息、提供信息、融入社会、发现自我、提升社会地位方面强于个人主义文化的成员；同时，集体主义文化中的成员在善良、道义上的责任、共同的仪式和传统比个人主义的文化成员在品牌社群中表现出更强的意识[1]。Sharon Schembri等采用跨文化研究发现，消费者在在线品牌社群中通过自我构建、讲故事、情感联系和仪式的行为创建了独特的品牌社群文化[9]。

二、品牌至爱

Barbara A. Carroll和Aaron C. Ahuvia将品牌至爱(brand love)定义为“消费者对满意品牌产生的情感上的强烈依恋，包括对品牌的热情、依恋、正面评价、正面情感和爱”[10]。学者们饶有兴趣地从品牌至爱的结构模型、品牌至爱的测量及品牌至爱的影响因素三个方面进行了探讨。

(一)品牌至爱的结构模型

Rajeev Batra等通过扎根理论，提炼出了品牌至爱的十个原型特征：高质量，强烈的价值感知和存在的意义，内在报酬，自我认同，积极的情感，渴望激情和天然的契合感，情感的联结和预期分离的焦虑，投资意愿，频繁的想念和使用，长期使用[11]。并在这十个特征的基础上，从消费者体验的角度进一步归纳出了品牌至爱的三个组成部分。第一部分是品牌至爱的先决条件，主要包括：可感知的高品质/质量；第二部分是品牌至爱的七个核心要素，主要包括：自我和品牌的结合、激情驱动的行为、正面的情感联结、长期关系、预期的分离焦虑、积极的总体态度效价、态度的确定性和信心(强度)；第三部分是品牌至爱的结果，主要包括：品牌忠诚、口碑和对负面信息的抵制。在此基础上，Batra等进一步提炼出了品牌至爱的结构模型，并且证明，采用这一模型可以很好地对品牌忠诚、口碑和对负面信息的抵制作用进行预测。

(二)品牌至爱的测量

John R. Rossiter从实证研究的角度区分了品牌至爱和品牌喜爱(brand liking)两个概念[12]，他通过对德国大学生的研究发现，爱(love)一个品牌的消费者在品牌的购买或使用频率和推荐意愿方面是喜爱(liking)一个品牌的消费者的两倍。并且指出，品牌至爱是一种情感状态，尤其是在经历过体验之后才有可能会形成，况且一旦形成，就会给品牌带来高的回报率。Noel Albert等人提出，产生于人际之间的这种爱情(love)可以用来形容人和品牌之间的关系，二者在情感方面的表现具有相似性[13]。他在总结了对人际之间爱情进行测量的变量后，从激情和亲情两个维度对品牌热爱进行了测量，通过验证性因子分析得出，品牌至爱和人际交往之间的情感是相似的，这种衡量在心理特征上表现出了令人满意的结果。这一结论进一步被Abhigyan Sarkar等学者证明，他们通过实证研究发现，品牌至爱是由激情驱动的行为和积极的情感联系两个方面构成[14]。

(三)品牌至爱的影响因素

Helena Nobre根据人际关系理论对消费者与品牌之间关系的研究表明，消费者和品牌之间存在一种亲密忠诚的品牌关系，而这种关系是受到合作伙伴的质量间接地影响品牌关系强度；激情与品牌关系强度有关，但与合作伙伴的质量无关；从服务业来看，人际之间交往的经历对服务品牌的至爱有重要的影响[15]。

Sylvia J. Long-Tolbert等指出，把人际之间的情感转移到服务业领域，消费者也可以作为一个积极的参与者和一线员工互动，感知和回应服务企业，从而建立一个品牌至爱的基础[16]。但Tobias Langner等认为，人与人之间的感情和人与品牌之间的感情不同，对品牌至爱的研究中，在应用到人际之间所形成的情感理论的时候，要谨慎地选择[17]。

Lars Bergkvist等认为，品牌至爱实质上反映出了两个方面的特征：品牌识别和社群意识。这两个方面对品牌至爱产生了积极的影响，而反过来品牌至爱又进一步对品牌忠诚和消费者对品牌的卷入度产生了积极的影响[18]。从品牌至爱、品牌形象、品牌个性和口碑效应之间的关系来看，只有品牌形象是影响品牌至爱的一个决定性因素，同时，也影响到口碑效应和品牌个性[19]。Ibrahim Alnawas等在对酒店品牌识别的研究中发现，酒店所提倡的生活方式会对酒店品牌识别产生重要的影响[20]。

三、品牌拟人化

品牌拟人化是近几年出现的一个较新的营销学概念，其基本含义是指将品牌虚拟为人类，使消费者将品牌感知为人，从而去探讨品牌应该具备哪些特征。本文分别从品牌个性、品牌性别、人格化品牌特征和反品牌行为对品牌拟人化的相关研究进行探讨。

(一)品牌个性

M. Joseph Sirgy在1982年就提出，任何品牌都应具备个性[21]，但一直以来，品牌个性理论的研究进展比较缓慢。直到Jennifer L. Aaker运用心理学中的“大五”人格理论模型对品牌个性维度进行探索性研究[22]，众多学者才开始涉足品牌个性的研究。2010年以来对品牌个性的研究主要包括以下三个方面的内容。

1．品牌个性对企业绩效的影响

品牌个性是“与品牌相关的一系列的人格特征”[22]。以往的研究注重从消费者视角探讨对品牌个性的感知，但Lucia Malar等认为，从领导者的战略意图对品牌个性的成功实施更为重要[23]。她们通过研究发现，与消费者所实际感知到的品牌个性相比，领导者对预期的品牌个性(消费者应该感知到的品牌个性)的成功实施，对企业绩效有着更显著的影响。她们还从独特的品牌形象、竞争的区隔度、品牌的可信度、消费者卷入度、消费者先前的品牌态度五个维度对品牌个性进行了测量。研究发现，公司在品牌传播过程中，这五个方面越是突出，消费者所感知到的品牌个性和公司想要表达的品牌个性之间的契合度越高，况且，这种高契合度有助于增加消费者的品牌忠诚度，进而会潜在地影响品牌的市场份额。

2．品牌个性对消费者的影响

Ji Kyung Park等认为，品牌个性会掩盖部分消费者的个性特征[24]。有两个重要的因素关系到品牌个性对消费者个性特征的影响：一是消费者对自身个性的信念；二是品牌消费经验。对于那些对自身个性有着坚定信念，又有品牌购买经验的消费者而言，品牌个性对他们有着更为积极的影响，他们通过使用品牌有吸引力的个性符号的特征，从而提高自我观念和体现品牌个性。而对于那些对自身个性信念较弱的消费者，当使用具有吸引力的品牌时，品牌个性反而会掩盖其个性特征。他们进一步指出，品牌的使用经历导致了消费者对品牌个性的选择，并通过品牌个性来体现自我。Renaud Lunardo等通过对3000名美国消费者的研究发现，除了粗犷(rudeness)这一品牌个性之外，其他四个维度都对消费者的人格产生了积极的影响[25]。

3．品牌个性的测量

Bob Heere对消费者感知的品牌个性进行了测量，他通过因子分析提炼出了可感知的品牌个性的两个维度，分别是竞争相关的品牌个性维度和事件相关的品牌个性维度[26]。其中，竞争相关的品牌个性维度包括：竞争性、专业性、令人兴奋、具有活力、自豪感和热情；事件相关的品牌个性包括：酷、温暖、具有魅力和可接近性。并且指出，对消费者感知的品牌个性的测量，更加有助于品牌管理者精确地把握品牌个性的概念，因为，品牌的重要性在于它代表的是消费者。P.S.Venkateswaran测量了品牌个性和品牌忠诚度之间的关系。该研究表明，顾客在真诚、激情、能力和料练四个维度上表现出来较高的满意度，针对这四个维度上所契合的品牌，顾客不经常转换，因此，企业应加强针对顾客心智顶部的品牌个性的维度建设，并提高品牌的忠诚度[27]。Shu Chuan Chu等提炼出了基于中国本土文化的品牌个性的六个维度，其中，有三个维度(能力，激情和老练)与在美国发现的品牌个性维度是一致的，而另外三个维度(传统主义，享乐，时尚风潮)具有特定的文化含义。中国的品牌个性结构表明，当代中国是一个传统和不断变化的文化价值共存的社会[28]。此外，对智利的品牌维度的测度也表明，和美国一样，同样也具有传统这一维度[29]。

(二)品牌性别

Isabelle Ulrich等从消费者视角，提炼出了品牌性别的六个显著特征：典型的品牌用户的性别、性别化的品牌个性特征、性别属性的品牌传播、语法性别的品牌名称、性别属性的标志和具备性别特征的产品功效。并依据心理学的性别概念，把品牌的性别划分为三种类型：一是具备显著特征的男性和女性品牌，二是弱特征的男性和女性品牌，三是不具备性别特征的品牌[30]。

Theo Lieven等则指出，品牌的性别特征是构成品牌资产的一个显著驱动因素，企业应该通过品牌的标志向使用该品牌的消费者传达品牌的性别信息，从而契合他们的心理预期。从进化心理学的角度来看，可以采用个体的身体特征作为品牌的标志[31]。

品牌的性别特征引发了对品牌名称语义属性的讨论。Wu Lan等认为，品牌名称除了他们的语义定义之外，还可以传达特定的语音效果，这可以系统地影响消费者对品牌名称的感知和做出适当的回应；可以采用语义化的品牌名称来传达与品牌个性相关的性别属性[32]。

(三)人格化的品牌特征

近期的研究表明，品牌具备人格化的特征[23，33]，而人格化的品牌特征在以下三个方面发生了作用。

其一，它影响到了消费者的行为。Pankaj Aggarwal和Ann L.McGill研究发现，人格化的品牌激发了人们向往成功的社会交往的需要，而这又导致了人的行为与品牌形象的相似性或相对性。对于他们喜欢的人格化的品牌，消费者更加倾向表现出与它相似的行为，而对于他们不喜欢的品牌，则表现出了相对立的行为[33]。

其二，它增强了消费者与品牌之间的情感依恋。Malar认为，这种相似的行为导致消费者试图在自我和品牌之间找出一致性(self-congruence)，而自我和品牌的一致性会增加品牌的情感依恋[23]。然而，影响消费者在品牌情感依恋上的自我一致性的因素是复杂的，这会随着消费者的产品卷入、个体差异和自我一致性的类型不同而不同。一般而言，实际的自我一致对品牌情感依恋有最大的影响，产品卷入、自尊和公众的自我意识在品牌情感依恋上有助于增加实际的自我一致性，但却降低了理想的自我一致性。

其三，这种抽象的品牌概念可以代表人的价值，应用到不同的文化背景。Carlos J.Torelli等指出，不同的文化背景下，当品牌含义互相兼容时，给该品牌增加一个特定文化背景下已知的品牌概念，会获得更多的消费者的喜爱，同时，这一品牌的概念，也更容易与消费者产生共鸣[34]。进一步的研究表明，在不同的文化背景下，对具有兼容性含义的品牌，消费者总是以自己的文化取向试图向其灌输自己既定的品牌概念。

(四)反品牌行为

对消费者和品牌关系进一步的研究表明，消费者与品牌自我关联的关系结束后，有可能会发生反品牌行为。

消费者是否会产生反品牌行为，取决于该消费者与品牌的自我关联程度。如果消费者认为它与该品牌有较强的联系，那么，当品牌与消费者的这种关系结束后，消费者的品牌情感和自我概念可能会受到伤害，进一步会产生反品牌行为。如可口可乐更改经典配方，使消费者认为，作为美国的象征、美国人的老朋友，可口可乐如今突然被抛弃了，从而产生了大规模的抗议活动。而反品牌行为的形式是多种多样的：向第三方抱怨，负面口碑，甚至是违法违规行为，如盗窃、威胁和人为破坏等。相比之下，如果消费者认为，他与该品牌有较弱的联系，但对品牌有较高的信任、承诺满意度，那么，这种关系结束后不太可能会导致反品牌行为。进一步的研究表明，即使没有发生所谓的关键事件，这种自我关联的报复行为也可能会被激活[35]。

Candice R.Hollenbeck等基于社会运动的理论，通过对反沃尔玛品牌社区的研究发现，在构成社会运动的过程中，有三个基本的学习过程，其分别是：一是反事实思维(counterfactual thinking)，通过反事实思维，反品牌社区解构和重建了一个理想中更美好的世界；二是经验交流活动(discursive storytelling)，社群成员基于自身的体验，通过讲述与品牌相关故事的活动，来强化社区成员之间的道德、价值观和社群的目标；三是非强制性的观察(noncompulsory observation)活动，非强制性观察在社会运动中起着重要的作用，它作为一个观察者的角色和志同道合的人员加强情感联系，通过形成共同的话语，激发社会运动的产生[36]。

四、品牌联盟

Akshay R.Rao和Robert W.Ruekert把品牌联盟定义为两个或多个不同厂商的品牌进行短期或长期合作的市场营销活动[37]。以往的研究侧重于对品牌联盟形式的探讨[38,39]和消费者对品牌联盟评价[40,41]。从近七年来对品牌联盟的研究来看，主要集中于对联盟绩效的探讨，具体体现在两个方面，一是研究了不同品牌联盟类型的绩效，二是探讨了品牌联盟绩效的影响因素。

(一)品牌联盟类型的绩效研究

作为企业战略联盟在品牌管理领域内的延伸，按照其联盟的对象，可以把品牌联盟分为纵向品牌联盟和横向品牌联盟。纵向品牌联盟是指制造商和零售商之间的品牌联盟，横向品牌联盟是指同类型或跨类型产品之间的品牌联盟。二者在品牌联盟的具体表现形式上没有一个特定的区分，一般来讲，在纵向品牌联盟中，以合作品牌策略(制造商品牌+零售商品牌)和渠道专售策略(制造商品牌在特定渠道的出售)为主，而在横向品牌联盟中，以合作品牌策略为主。

M.Esteban-Bravo等通过对横向品牌联盟的溢价效应研究发现，在产品生命周期的导入期，横向联盟品牌没有获得差异化的价格溢价，但是，通过联盟品牌不同的品牌声誉，提升了销售量，对收入产生了积极的影响。而在成长期，横向联盟品牌获得了差异化的价格溢价。横向品牌联盟作为一种战略已得到大家的认可，因为它能够在激烈的市场竞争中降低品牌价值稀释的风险[42]。Laura Smarandescu认为，在横向品牌联盟中，合作的每一方都会建立自己的一套标准来判断对方品牌在联盟中的贡献，并且指出，这样一个判断过程是受到联盟双方在信息处理策略上的不同以及认知需要上的差异所影响[43]。

Dennis B. Arnett等对纵向品牌联盟的效果研究后发现，纵向品牌联盟是一把双刃剑，而影响品牌联盟效果的一个重要因素是两个联盟品牌之间的契合度。消费者对纵向品牌联盟的评价存在不对称效应，即使消费者对联盟品牌的评价很高，消费者更加注重零售商品牌，而非制造商品牌[44]。Lydiane Nabec等研究表明，在纵向品牌联盟中，上游企业和下游企业在经营范围和产品种类上的相似性，极大地影响了消费者对品牌联盟的评价和购买意愿，即二者的相似度越高，消费者对其联盟品牌的评价也越高，反之亦然[45]。

(二)品牌联盟绩效的影响因素研究

Bashar S. Gammoh等对品牌联盟的绩效与联盟管理的关系研究后发现，经理人先前的联盟经验、态度对品牌联盟的绩效有着积极的影响。此外，企业之间联盟形成的能力，品牌美誉度和品牌产品质量，组织的相容性和品牌的互补性，以及环境的变化对品牌联盟的成功也产生了重要的影响[46]。Philip Gross等认为，品牌联盟后，品牌形象是否会得到稀释，取决于他们广告宣传，即联盟双方如果能传达出一致的品牌形象，那么，联盟后的品牌相形将会得到加强，反之亦然[47]。这与Sylvain Sénéchal等的研究结论相似，他们的研究表明，联盟伙伴的相似性影响到了消费者对品牌联盟的评价[48]。

Seyed F.A.Aghadaie认为，在品牌联盟中，单个品牌的感知质量对合作品牌的质量和感知价格有着积极的影响。只要有一方品牌的感知质量对合作品牌的购买意向产生了积极的影响，那么，不管另一方品牌的感知质量如何，对联盟品牌都没有影响。而在合作双方的品牌中，单个品牌的可靠度对联盟品牌的可信度、感知价格和购买意向有着积极的影响[49]。

这给具有负面形象的企业提供了一个提升其品牌形象的理论依据。Hyejoon Rim等通过对品牌声誉和口碑效应之间的关系研究后发现，对于一个具有负面声誉的公司而言，和一个熟悉的或高契合度的事业品牌进行联盟，对于提高公司的口碑传播效应和消费者购买意愿有着重要的影响[50]。

五、个人品牌

“个人品牌”这一术语被认为首次是由管理学大师汤姆·彼得斯提出来的，他认为公司CEO最重要的任务是营销自己[51]。自此，对个人品牌的研究逐渐进入人们的视野，而直至2010年，Dan Schawbel才将个人品牌定义为“个体通过独特的价值主张来进行自我识别，并且和他人进行持续有效沟通的一种方式”[52]。作为品牌延伸的一个新的领域，对个人品牌的研究主要集中于名人品牌(celebrity brand)，一般民众品牌(non-celebrity brand)和雇主品牌(employer brand)三个方面。

(一)名人品牌

Luo Lan等认为，影视明星的品牌资产会随着电影的发行出现提升或稀释效应[53]。实证发现，簿记模型 (bookkeeping model)更好地描述了消费者对于名人品牌的评价方式，而非先前人们认为的亚典型模式(subtyping model)。消费者会根据与名人相关的事件(如影片上映、慈善捐助等)不断地修正对他的看法与态度，而非学者们先前所认为的，对名人品牌的态度一旦形成，将难以改变。相比较产品和服务的品牌资产在一定时期内的稳定性，在电影业中，影视明星的品牌资产在短期内会发生显著的变化。影视明星应该对其品牌资产的稀释和提升效应有更好的认识，以便采取恰当的策略使其品牌资产最大化。Christopher Hedges通过对奥巴马的研究发现，奥巴马的个人品牌使人们对美国政府的形象自我感觉良好，但是这一良好的品牌形象迫使人们支持了很多原本他们不需要的东西[54]。Scott Mills等研究发现，当名人信息被误导成为丑闻，引发媒体的相关报道后又被澄清，可以显著地提高他们的品牌价值[55]。

(二)一般民众品牌

除了名人之外，一般民众也应具备品牌资产。Angeline G. Close等认为个人可以通过初始职位的成功来建立自己的品牌。他通过对市场营销学博士在学术就业市场的研究发现，这些博士生内在(科研能力和论文进度)的和外在(已发表的科研成果、导师的科研能力和出席博士论坛的次数)的品牌线索对他们参加AMA(美国市场营销协会)面试的次数和初期工作的起薪产生了积极的影响。在这些因素中，最强的影响因素是科研能力和博士学位的授予部门，在预测起薪方面一个相关的因素是导师的科研成果。另外，授予学位教师的研究能力、实习过的公司品牌，也是影响个人品牌资产的重要因素[56]。Ravi K.Jillapalli在基于顾客的品牌资产这一概念的基础上，采用品牌金字塔模型，建立了非名人的品牌资产概念模型：特点——非名人的品牌意识、消费者能够回想和识别非名人品牌的难易程度；性能——非名人品牌满足消费者功能、审美和经济的需要；形象——非名人品牌的外在形象；判断——消费者对非名人品牌的性能和品牌形象所做出的判断；情感——指消费者对非名人品牌营销活动的感情上的反应；共鸣——消费者在本质上和非名人品牌联结的深度。相比较名人品牌，消费者对非名人品牌有更强烈的自我关联意识[57]。

(三)雇主品牌

已有的研究表明，强大的雇主品牌有助于公司提升竞争优势。Valentina Franca和Marko Pahor研究发现，雇主品牌不是一维的概念，而是多个维度，每个维度有不同的影响因素，而且，不同的雇主品牌在多个维度上又体现出一定的差异性。他们认为，经理人的个人品牌是确保组织成功的一个关键要素，良好的经理品牌形象有助于提高企业应对风险的能力[58]。Nasr Isfahani则进一步指出，构成经理个人品牌成功的关键要素有：实现诺言、证明能力、恪守机密、强调共同的愿景和价值观、恰当的言行举止、强调道德；一般要素有：理性的劝说、对员工的支持和帮助、拥有非凡的个人魅力、融入团队和公平[59]。

六、品牌与营销策略

(一)品牌名称

给品牌起一个内涵丰富、便于记忆的名称是品牌管理面临的首要问题。近期的研究表明，品牌名称对基于顾客的品牌资产、品牌联想和品牌的感知质量有着重要的影响，而一个专业的品牌名称对品牌意识有重要的影响[60]。纵观近七年来对品牌名称的研究，主要体现在以下四个方面。

一是从消费者感知的角度，对品牌名称进行了研究。 Sridhar Same认为，品牌名称潜在地起到优化消费者品牌联想和购买目的的作用[61]。他研究发现，品牌名称对品牌记忆和选择有着重要的影响，相比较无品牌信息的情景，在有品牌信息的情景下，消费者能够更频繁地产生回想。这一结果表明，品牌名称必须与众不同，含义丰富，这样，消费者才能够记住，并且，品牌名称的选择也应考虑到特定产品的类型和消费者选择的情景。J.J.Argo指出，品牌名称的声音可以传达市场相关的信息[62]。他通过对品牌名称读音的研究，认为特定类型的品牌名称能够给消费带来积极的影响。尤其当品牌名称中在发音上具有重复性的音节(如可口可乐)，当其被大声的说出时会诱发积极的效应，而这种积极的效应又进一步影响到了消费者对该品牌的评价和选择。

二是对通过名牌名称，赋予品牌特定的个性特征进行了探讨。Richard R.Klink和G.A.Athaide从字母声音的象征意义探讨了对品牌个性的影响，该研究发现，具有前元音字母的品牌更好地传递了老练和诚实这两个品牌个性的维度，而具有后元音的品牌名称则更多地表达了坚固耐用的品牌个性[63]。而Wu等进一步研究表明，可以通过品牌名称中字母的象征性作用来创建具有性别属性的品牌个性，如与具有前元音的品牌字母可以更好地创建一个女性化的品牌个性，而具有后元音的品牌名称能更好地传达了一个男性化的品牌个性。当品牌名称的发音与目标顾客的性别特征一致时，消费者则会对这一品牌体现出更好的偏好[32]。

三是对品牌名称中字母的实用进行了探讨。J.R.Doyle等研究发现，字母形状影响到了人们对品牌名称的感知[64]。如果客户看到一个品牌而不是听到它的名字，品牌名称的字母仅仅只传达自己的信息，这可能和品牌名称声音所传达的信息发生冲突。而通过对品牌名称字母的研究发现，具有视觉特性的字母对通过声音传达品牌信息提供了一个可行的替代方案。应用视觉特征的品牌名称的字母，通过功能强大的视觉形象来向消费者传达信息，这对先前发现声音的象征主义是一个有益的补充。而Kunter Gunasti等认为，是否选择用字母来组成品牌的名称，要取决于通过该名称是否能够察觉到与产品属性的关联，或者，人们习惯性地认为，品牌名称中出现较大的数字，也就代表着产品性能的更优[65]。对于那些具有较低的自我认知需要的消费者，不管信息获得的多少，在较大的产品范围的选择过程中，更加倾向于这种“更高，更好”品牌名称选择模式。Gunasti等在对品牌名称中具有圆的字母(如10，500，100)的研究发现，圆的字母与消费者对品牌的完整性感知密切相关，并且，采用圆的字母的品牌名称能够增加消费者对品牌的偏好和对产品的正面评价[66]。

四是对品牌名称中外语的使用进行了探讨。Laura Salciuviene等研究表明，在服务领域，一个以法语命名的品牌名称更具有享乐性[67]。而在享乐性服务的情境下，以外语命名的品牌名称和品牌原产国形象之间的不一致性越大，消费者就越能感知到更多的享乐效应。在功能性服务的情况下，同样的不一致性能够让消费者感知到该服务品牌具有更好的匹配性。两者都表明，在服务领域，消费者更倾向于喜欢以外语命名的品牌名称。Valentyna Melnyk等则指出，以外语命名的品牌名称往往导致了实际的产品来源国形象和消费者感知到的产品来源国形象之间的差异[68]。况且，这种差异对享乐性产品和功能性产品所带来的影响是不一致的，对享乐性产品而言，这种不一致性降低了消费者的购买意愿，而对功能性产品而言，这种不一致性几乎没有什么影响。

(二)品牌与广告

广告可以影响消费者对品牌的态度，进而影响消费者对品牌的购买决策。对品牌和广告的研究，学者们分别从品牌广告和产品类别广告、品牌和口号以及不道德的广告和品牌定位三个方面进行了探讨。

1．品牌广告与产品类别广告

Ceren Kolsarici等通过产品类别广告和品牌广告的效果比较发现，在一般情况下，品牌广告要比类别广告更加有效，尤其存在竞争的情况下，这一效果更加明显[69]。Bernard J.Jansen进一步提出，在广告中匹配具有品牌的关键短语比其他短语有显著的优势[70]。相对其他短语在广告中的组合，一个与品牌相关的短语与品牌广告会产生15倍以上的市场回报。并且，品牌的关键词在搜索引擎广告中是至关重要且富有效率的。在电子商务时代，特别是对大型零售商而言，品牌的关键术语和品牌广告在品牌提及中有很高的转化率。

2．品牌与口号

Juliano Laran等研究发现，在广告中，一个常见的现象是，品牌和口号二者的作用过程是一个反向的关系[71]。如沃尔玛被认为是“省钱、节省开支”，但其口号却是“省钱，生活得更好”(“更好”对“节省”)。口号造成的反向效果和品牌的最初效应二者相得益彰。他们进一步指出，从心理学的角度来看，品牌和口号的这二者之间的有效配合，可以通过无意识的劝说活动来消除消费者的品牌抵制。

3．不道德的广告和品牌定位

Amer Rajput等通过对不道德的广告和品牌定位的关系研究发现，品牌定位和信仰体系、文化价值、道德观念、宗教问题有显著正相关关系[72]。文化观念是影响品牌定位的一个最强的变量。此外，品牌信任降低了不道德广告对品牌定位的影响。因为不道德的广告在消费者心目中产生了负面的影响，从而导致对品牌定位的干扰。而品牌信任发挥了作用，降低了不道德的广告在消费者心目中所产生的负面信息的影响，从而把其对品牌定位的影响降至最低。

七、评析与展望

如前所述，由于品牌管理丰富的内涵，为了较为集中地反映国外品牌管理理论研究的热点问题与最新进展，本文选取了上述六个方面对国外品牌管理理论研究的进展进行了介绍。从上述研究来看，在线品牌社群、品牌至爱和品牌拟人化的研究是对品牌管理理论发展深度问题的探讨；品牌联盟和品牌与营销策略的研究是对品牌管理理论发展横向问题的研究；个人品牌则是对品牌管理理论发展新领域的拓展。从上述研究来看，下列几个方面的问题值得进一步关注。

首先，在对品牌管理理论深度的研究方面，还缺乏对消费者—品牌关系理论研究的梳理与总结。凯勒认为，品牌本质上体现的是和消费者的关系。从在线品牌社群、品牌至爱和品牌拟人化的研究来看，这种对消费者—品牌关系的研究趋势在逐步增强。在线品牌社群的研究体现的是品牌与消费者的社会关系属性，在在线品牌社群中，消费者主要满足的是功能需求和享乐型需求；而品牌至爱的研究体现的是消费者—品牌关系的情感属性，它是把人际间的情感应用于人与品牌之间，探讨消费者—品牌的关系；而品牌拟人化则是完全把品牌比作人，来探讨这种人与“人”之间的关系。从该研究趋势可以看出，品牌作为一个符号化的象征，逐渐从满足消费者的功能需求向满足消费者的情感、精神需求方面转变。但从这个方向的研究来看，目前的研究显得碎片化，缺乏对这一方向的研究进行整体上的归纳与总结。进一步研究可以从消费环境的变化、顾客需求的变化和价值共创理论来探讨消费者—品牌关系是如何建立与加强的。

其次，在对品牌管理理论横向发展的研究方面，还缺乏品牌的横向发展对品牌资产影响的研究。例如，在品牌联盟的研究中，在品牌联盟中是否存在品牌伤害，品牌联盟对品牌个性的影响等现象还有待进一步的研究；在品牌与营销策略的研究中，在全球文化背景下，不同语言的品牌名称和广告对消费者的信息感知仍然是一个值得探讨的话题。

最后，对品牌管理理论发展的新领域——个人品牌的研究，还处于初期阶段，关于影响个人品牌的关键因素以及个人品牌的成长路径还期待进一步的研究。

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[责任编辑 许婴]

The Latest Development of the Theoretical Studies on Foreign Brand Management and Its Review

JIN Dai-ping, DONG Shu

(School of Economy and Management,Shangrao Normal University,Jiangxi Shangrao 334001,China)

Brand management is one of the main contents in marketing research field. From the latest development of the theoretic studies on foreign brand management in the recent five years, people can find the following: first, there are discussions about the longitudinal development of the brand management theories, which mainly focus on online brand community, brand favorite and brand anthropomorphism; second, there are lateral discussions about the brand management theories, which concentrate on brand alliance, brand and marketing strategy; third, there are new domains of brand management theories—— mainly on personal brand management.

foreign brand management; on-line brand association; brand favorite; brand personification; brand and marketing strategy; individual brand; latest development

2016-04-21

江西省高校人文社科项目(GL1166)

靳代平(1979-)，男，陕西宝鸡人，讲师，博士研究生，研究方向为品牌管理。E-mail:jdp129@126.com

F713.50

A

1004-2237(2016)04-0059-11

10.3969/j.issn.1004-2237.2016.04.011