关联视角下的美国非营利性新闻机构与中国社区媒体

2016-08-15薛梅

新媒体研究 2016年4期

关键词：多元化

薛梅

中央电视台财经频道，北京 100789

关联视角下的美国非营利性新闻机构与中国社区媒体

薛梅

中央电视台财经频道，北京 100789

摘要新闻机构在营利与非营利两种路径选择的背后实则是两种关于新闻自身属性的价值观分野——新闻究竟是作为一种商品还是公共物品？文章试图将美国非营利性新闻机构与中国社区媒体放在一种相关联的视角下进行平行分析，来探索为何需要公共性媒体以及如何经营等问题。

关键词草根媒体；媒体营利；多元化

2013年皮尤报告称非营利性新闻网站为美国新闻业正在增长但仍脆弱的部分；日前密苏里新闻学院一项调查数据显示，较有潜力的地区性新闻网站中50％为非营利性机构；奈特基金会则在2010至2012年间选取了18家非营利性新闻机构作为样本，发现3年里收入增加近30％，截至2012年底14家实现盈余，八成机构表示对未来5年财务预期乐观。

营利与非营利两种路径选择的背后实则是两种关于新闻自身属性的价值观分野——新闻究竟是作为一种商品还是公共物品？在商业主义挂帅的美国语境下，有着完全不同运作逻辑的非营利性新闻机构则以增进公共福祉为首要宗旨，是对剑走偏锋商业媒体价值伦理的适度回拨。

正在增长但仍脆弱，同样是近年中国社区新闻媒体发展的精确概括。把美国非营利性新闻网站和中国社区媒体放在一起分析，有助于厘清为何需要公共性媒体、如何经营等问题。

1 草根媒体的“大时代”

美国制衡政治的重要特征是公开性和公众性，其绝对理想化状态虽从未在现实中完全兑现，但仍是其他社会从未达到的高度。

但当一个应承担社会责任的行业被商业逻辑完全主宰，周期性的危机爆发只是时间的问题。早在10年前，《正在消失的报纸》作者Philip Meyer就指出：报纸在中小城市利润达到20％～40％，社区报利润更高，这并不正常。未雨绸缪的关键是调整心态以适应正常利润，只要出版人接受6％～7％的纯利，报纸依然有存活空间。

很遗憾，少有人去关注警醒式的建言。很快，内外因交织，2010年《纽约时报》的利润已降至8％，麦克拉奇为1.5％，勉强维持收支平衡，个位数时代无情开启。

在新技术辅佐之下，近几年兴起的创业型新闻网站可被视为美国新闻行业内部的重建力量。但新生网站也同样面临“如何赢利”的问题。依循传统模式倚重广告，死路一条，换个思路转向非营利模式或微利经营是否可行？非营利性机构不以盈利为目标，可以接受社会捐助并在美国税法中享有免税地位。

近年来，目标精准、专攻一地一事的小型网站扮演着补齐短板的角色，反而有更高的存活几率。这类网站一般都在社会最需要硬新闻的软肋处发力，比如以获普利策奖扬名专事调查性报道的网站ProPublica；以州为报道范围专攻政府新闻的Texas Tribune；下沉到社区层次，以耶鲁大学所在城市的New Haven Independent网站为例，它主打事关公共利益的社区新闻，同时为商业媒体没有兴趣和精力触及的弱势群体提供发声和参与的机会。

美国非营利性媒体机构崛起不外两个原因：1）任何社会的良性运转，隐而不显起着润滑剂功效的媒体总能发挥其他手段无法替代的作用；2）媒体商业价值消退给了社会价值反弹以空间。相信不是巧合，中国社区媒体的发展动因也正在于此。商业和社会价值此消彼长的关系具有普世性，但对社会制度不同、发展阶段亦不同步的中国，从政府和民众的角度出发，媒体的无可替代性却表现出完全迥异的面向，以下试析之。

1.1 草根媒体应为社会管理创新之有机组成部分

与社会转型同步发生的是伴随利益多元化而来的个体权利意识增强，民众的深度参与始于邻里、社区等日常生活直接辐辏的范围开始。基层政府如何认识草根媒体的作用取决于执政理念，当提升民众幸福感进入施政视野，当民意份量加重，当服务型政府意识到与公众顺畅沟通是塑造良好形象的关键所在，媒体的作用会逐步凸显，在中国亦表现出社会建设越是成熟的地方，社区媒体越发达的特点。

以佛山为例，这里经济发达，民众权利意识高涨，基层政府从2009年开始借力《珠江时报》推出第一份社区报，以制度化方式汇聚、知晓以及疏导民意，政府借此知道该在什么地方用力，提高官民诉求的契合度。对此，李国臣总编的思考颇具洞见：“这么多年的实践让我明白，通过填补社区层次的信息真空，社区报实际扮演的是导盲犬的角色。”尝到甜头的政府在多个街道引进媒体，5年时间已诞生9份冠以各社区名头的报纸，覆盖全市45万户家庭。

社会管理创新始于观念创新，并辅之以组织创新等具体而微的相应举措。佛山提供了样本化的实践经验——社区媒体作为社会利益诉求表达的“出气口”和“减压阀”，可以为双向沟通、多元对话提供可能。

1.2 草根媒体为造就公民提供虚拟公共领域

改革开放以来的历史表明，只有顶层设计而没把基层置于关键的功能地位，再好的方案最后多半沦为“中央空调”——上面说的到，下面做不到。自上而下与自下而上的结合，社会才具发展张力。

李普曼曾说过：“对于那种遥不可及的局势，大众能够采取直接行动的方式是有限的”。而社区作为一个在地性的实体空间，是发展公民技能与道德的最佳实习场所。一件事，与公民的切身利益联系越具体、越实际、越紧密，越能激发个体联合起来捍卫利益，这是社区层面的民主政治。

借用哈贝马斯的概念，民众走出私人空间形成公共体需要公共领域的支撑，也就是说居民发生互动需要一定的平台与介质，这正是中国社区目前最为缺失的部分。

公民之“公”的实现需要各种配套制度的支撑。在实体公共空间不足的情况下，媒体雪中送炭补位提供虚拟公共空间实则为公民参与公共事务创造基本条件。参与的前提是知情，信息交流是媒体最基本的功能；草根媒体既要彰显普通人价值，又要成为公民表达意见、分享看法的平台。

2 媒体营利的“小时代”

不换一种生存方式，纸媒或将被互联网大潮淹没。现在看来，整个社会还未有承担此后果的备选方案之时，非营利性新闻机构可被视为行业重塑进程中的一个权宜之计。媒体公共性色彩加重会带来区别于重商逻辑的连锁反应，以下从财务角度分析此类模式的特点。

2.1 接受政府资助的伦理正当性

在发行和广告收入都疲软之时，媒体人转向第三方要资助，“依靠谁”的路径依赖由政治结构决定，表现形势不一，却都有其内在合理性。

发达国家素有“大社会、小政府”的历史传统。基金会等非营利性组织作为有别于政府和企业的“第三部门”会出于不同兴趣资助各类致力于实现“公共善”理想的项目，旨在弥补政府缺陷与矫治市场失灵。在微观新闻领域，奈特基金会宣称：民主有赖于信息沟通充分、各方积极参与的社会，我们致力于提升高质量新闻，推进媒体创新，鼓励社区参与。从1999年至2013年，基金会共拨款14亿美金用于资助社区层次的新闻网站。

社区媒体在国内引起关注已是大众传媒类产品下行之时，新生事物缺少忠诚度基础，比如小商家投放广告意识不足、居民对微观媒体了解不够等因素都会影响到财务活力，最终的落点依然是向谁要钱？

目前已开始尝试社区媒体的地方，除了《广州日报》完全走市场化道路之外，其余多多少少都在与政府开展合作。一般来说，基层政府会以政府购买服务方式拨款，经费基本可以覆盖发行、纸张和人力成本，确保报纸微利，生存无虞，但也仅此而已。

其实从学界角度，Wilbur Schramm、Danial Lerner等人早就提出发展中国家大众媒介积极作用的发挥需要政府输血；欧洲亦惯有媒体接受政府资助的传统；美国政府出于对报业价值的认可，其实一直允其享受特种低价邮资，只是这种资助顾及美国人感受而以隐性方式存在。

当传媒商业空间遭挤压转而更多地服务于社会利益时，受益者、在意者、掌握资源者是否都该扶持一把助其获取合理利润从而更尽职地承担非其莫属的责任？参照别国经验，回答是肯定的。

2.2 收入来源碎片化、多元化将成常态

媒体人至今其实仍未放弃幻想，如何保持巅峰期吸金能力依然是行业终极之问。假使被烁口成金的互联网思维完全融化成功转型，期盼中的暴利仍未如期而至呢？说到底，接受媒体已从神坛跌落才是根本，微利且来源碎片化自分众类媒体开始蔓延的势头越趋明显。

2013年皮尤调查显示，58％非营利性新闻网站的收入来源超过3种，慈善基金一般占70％～80％，其余为与机构合作、读者捐赠、广告、承办活动、提供培训等等，即使基金赞助，也是由多项目汇聚

而成，ProPublic在其网站上共罗列了26家赞助基金会，其微其弱，可见一斑。

中国社区媒体是先天不足的早产儿，没有正式刊号的出版物游走在政策边缘，一旦刊登广告就可能触碰红线，缺少其他媒体倚重的可持续收入来源，“有奶便是娘”到处找钱变成常态。部分媒体通过与政府建立合作关系，策划社区文化活动的方式扩展利润来源。近年来，社区媒体承接了越来越多的商家落地推广活动，记者俨然已成项目经理，能文能武才堪重任。