“客来奉茶”之绿色人文营销策略——以台湾八卦山“微热山丘”凤梨酥为例

福州大学经济与管理学院 张玉燕 林俊雄



“客来奉茶”之绿色人文营销策略
——以台湾八卦山“微热山丘”凤梨酥为例

福州大学经济与管理学院 张玉燕 林俊雄

从产品的市场生命周期发展历程来看，技术创新可以分为产品创新、工艺创新以及经营创新等三个阶段。一般而言，产品面的重大创新主要发生在市场生命周期的初期，工艺创新则发生在市场中期﹐而在中期以后，因产品与工艺都已大致定型﹐顾客需求明确且市场也趋近成熟﹐因此创新的方向转向成本、质量、通路、顾客服务等经营管理面的议题，当然也包括如何将传统经营模式与产品能一并创新转型，促进产业升级、提升企业的竞争力。伴随经济高度发展的不仅只有促进物质生活，以“人文价值”作为生活的方向，既重视物质文明的发展，又强调精神文明的重要，两个文明平衡发展，颠覆性创新的营销策略能让商品长久的成功且持久畅销，且人情味与商品价值相辅相成，如“奉凤梨酥与热茶”颠覆传统的“试吃”营销模式，在消费者心中建立知名度、偏好度、理解度，最后顺势引导产生无任何强迫催促性的自主性购买行为。

产品创新 工艺创新 经营创新 颠覆性创新 自主性购买行为

现代管理学之父Peter Ferdinand Drucker说：“不创新，就灭亡”，策略大师David A.Aaker所提出的创新三个阶段，渐进式的创新到实质性的创新再到突破性颠覆式创新［1-2］。Carr 认为，公司创新的途径，包括商业模式、产品、服务、程序及管理等的创新（ Siguaw，Simpson，Enz，2006）进而维护的创新、市场营销的创新，甚至超越竞争对手，保证长期的成长和生存，都是需要创新［3］。

1 “微热山丘”凤梨酥的发展

凤梨酥堪称是台湾最具代表性的伴手礼。由科技界人士创办人许铭仁和执行长陈来助投资经营的“微热山丘”是近年来迅速崛起、最引人注目的凤梨酥品牌，运用科技创造思维，在看似发展成熟、竞争饱和的市场中，再创凤梨酥经济奇迹。有别于传统冬瓜馅的制作方式，“微热山丘”一开始就坚持使用南投八卦山地区盛产的土菠萝作内馅，为凤梨酥正名，酸甜口感、厚实的金砖造型加上朴实典雅的包装，产品一夜爆红，让几乎被弃耕的土菠萝身价谷底翻身，农夫苦尽甘来，不但造就在地工作机会，也带动起青年返乡的希望［4］。

“微热山丘”强调台湾人情味的奉茶待客之道：一走进园区，便有店员奉茶并递上一整块凤梨酥，更是为人所津津乐道。通过重新定义产品、商业模式与产业，庶民美食凤梨酥晋身精品行列，也提升到更高的文化层次。

2 当地基本情况

以台湾南投市八卦路段外围为主，含盖凤山、凤鸣、福山、永兴里，2016年居民数共5221人，占南投市人口数的5.14%。南投市八卦路位于南岗工业区上方，上衔彰化县芬园乡大彰路，下接民间乡皮仔寮巷，为139县道，长度约10公里，蔓延于八卦山麓。当地农作物以菠萝（台17号金钻菠萝）、姜及茶叶为主，主要经济活动是农产品销售及少数于路旁自售，与台湾各地情况相符，但因位处偏僻，此地非南投县市主要观光区域，外地游客稀少。南投市八卦路地理位置（见图 1），位于彰化县八卦山山麓与南岗工业区间为丘陵地形，双线道路宽约8m［7］。

图1

近三年来，当地掀起一片以原产台湾土菠萝为主要食材的土凤梨酥的热潮，短短八卦路上就有“微热山丘”、“微光森林”、“微笑旺来”及“林泰”等4家标榜以当地土菠萝制作的凤梨酥专卖店，凤梨酥业者为确保土菠萝来源与当地农民进行合作生产，确保农民收入，独具特色的产地销售方式，吸引外地游客走访八卦路，进而带动附近休闲产业的发展，每到假日，八卦路尤其“微热山丘”附近摊贩云集、游客车流如炽，带动八卦路外围经济活动繁荣。本文探讨此土凤梨酥热潮对当地经济活动的影响及对台湾其他地方产业发展的借鉴［8］。

3 颠覆式创新营销策略探讨

Sandberg （2002）认为，颠覆式创新指的是能够创造新市场区隔［9］，陈来助以“微热山丘”为例，提出“台湾3.0”的产业进化观点。“30年为一世代，台湾1.0是农业输出、2.0是科技代工，现在正是迈入3.0文创艺术产业的交接点，这将会是一个 1.0+2.0的新农业时代。但必须要跳脱科技制造的惯性思维，不再只是追求生产制造的Cost Down，加入如Apple科技创造的思维，追求满足客户体验的 Value Up。”陈来助坦言，之前总想办法将100元的成本降至1元，现在完全相反，是努力要把1元的产品做出100元的价值，“比起管理上万名员工，挑战更大，但也更充满想象空间。”身为2.0世代，陈来助卸下科技业光环，投身另一个可以发挥的新事业，但也不忘提携后进，倾听年轻人的想法，“社会企业是一个很好开始，2.0世代企业家经验、资源加上3.0世代创业家的热情、理想，必定能激发出更大的力量”［10］。

3.1免费营销

一般的定义，“免费营销”就是通过免费提供产品或者服务，来达成相对应的市场目标（如让产品成为市场第一，或者是让市场占有率提升 40%之类的），某个角度来说是“价格破坏”的营销作法［11］。免费营销的重点，就是通过“免费”这两个字的魔力，不需任何代价便可获得，大部分人的想法就是不用钱，英文称为“Free”。学商会计里的成本，要获利必须付出些成本，广告、营销都是需要花钱的，人们常说“天下没有白吃的午餐”，既然是免费，不付出任何代价、成本，要怎么创造出商机呢？又要如何获得利润？天下真的有白吃的午餐吗？

MIT 教授Dan Ariley （2008） 在《谁说人是理性的》一书中论及零元（Zero-Price）或免费（Free）营销方案对消费行为的影响时说道，“0 是开启情绪的快速键，是非理性的源头”［12］。在台湾，我们不论是在电视广告、报刊杂志、或是店家促销活动中，都不难看到越来越多的厂商打着“零元”或“免费”的口号，来吸引消费者的目光与购买。这种营销方案在各行各业中都可见其踪影，不论是百货公司周年庆的消费满额免费赠送礼品、便利超市的消费集点活动免费兑换赠品、乃至加油站加油送免费赠品等等，都是属于“零元”营销的型式。免费也就是零元，顾客不需要付出金钱即可获得某样产品或是服务，以消费者的观点来说当然是件好事；但对于厂商来说，零元的营销手法意味着一定程度的金钱损失，因为无法向消费者收取费用，但何以商家会采用零元营销，来大幅降低消费者进入的心理障碍，来达成推广产品的目标呢？［13］

3.2 微热山丘土凤梨酥之 STP 分析

双星行星机构的装配条件与单星行星机构的装配条件推导方法相似,同样设沿圆周均布nb组行星齿轮,则相邻行星轮组之间间隔的角度应为δH=2π/nb.假设在Ⅰ-Ⅰ位置装入第1组行星轮,为了在间隔δH的角度装入第2组行星轮,需要固定齿圈,将行星架转过δH,则Ⅰ-Ⅱ占据了Ⅰ-Ⅰ的位置.此时,太阳轮也随之转过一个相应的角度αS,太阳轮的整数齿相位约束条件可表示为αS=2Nπ/ZS(N为整数),如图5所示.

下文以市场区隔（Segment）、目标市场（Target）、市场定位（Position），探讨“微热山丘”之STP 分析。

市场区隔：微热山丘生产单一规格和口味的土凤梨酥，且将产品价格定位于高价位，并以颠覆性创新的爱心关怀文创营销对该产品做限量生产、限量配销及试吃促销。

目标市场：微热山丘以观光工厂结合三合院老宅，让观光客感受如步入人家作客，入门即感受到浓浓“来客奉茶”的人情味，巧妙运用免费试吃营销策略，向所有参访的顾客“沉默”展售该种产品，进而获得强而有利的认同。

市场定位：微热山丘塑造出有故事的品牌，在消费者心中确立自己的产品独特性，相对于竞争者则拥有更独特的品牌印象和明显的差异性，给予顾客鲜明及良好的印象。

由此可见，微热山丘用采差异营销方式，凭借单一产品、统一的包装、价格、品牌，借助免费试吃营销策略，树立该产品长期稳定的市场形象，奉上一杯茶一颗酥让消费者口耳相传，在品牌激烈竞争的“红海”市场上脱颖而出，成为不可取代的一颗“蓝海”土凤梨酥［14］。

3.3 微热山丘土凤梨酥之创新点分析

3.3.1 人文及包装

微热山丘源自成功企业家照顾家乡农民的初心，让它有别于其他不同业者的凤梨酥，创造出产品背后的温馨故事和品牌的异质性。尤其极简的包装让人有别于商业化的感觉，使产品朴实意涵禅意，文创风格比起同行，反而有更深的价值差异性。

3.3.2 制作工艺及安心

“微热山丘”观光工厂不接待团体游客（无给导游抽佣福利），更无导购人员与眼花缭乱的促销方案，现场只有满满人潮静静排队参观土凤梨酥公开透明的制作过程，全程强调产品新鲜安全与卫生，让顾客亲眼看到内馅使用新鲜纯凤梨制作，口味独特，来客者每人均会奉上完整一块的土凤梨酥（单价8元人民币）试吃，与一杯浓郁台湾乌龙茶，让顾客体会南投人浓浓的地方人情味。如此颠覆性的禅意营销方式：安静安心现场，绝对无人会向你推销任何产品，发现当试吃完的客人均如被催眠式走向柜台自主购买，所谓良心的呼唤“吃人一口，还人一斗”的自主性购买行为［15］。

3.3.3 品牌及渠道

根据本次对微热山丘的研究，发现它网络宅配贩卖凤梨酥的渠道也十分成功，方正扎实的外型在众多的凤梨酥上突出，而品牌的创立是一个故事的开端，也是一个企业的基础，只要建立起品牌，就可以产出甜美的成功果实。微热山丘品牌的创新经营更是“打破传统” 了模式，型塑 新世代品牌创新的新典范［16］。

图2 颠覆性创新营销策略图

4 结论与建议

归纳微热山丘成功的原因我们得出，第一是结合中华传统“富而好礼”来客奉茶的颠覆性创新营销策略，更通过网络及人脉传播其特色。再者，在包装上运用简单巧思就表达出微热山丘的意义，精准掌握高端顾客群人文与简朴禅意心理，更在每个节日都会变换包装。第三，他们在大都市设置据点，像是台北、高雄、新加坡、东京、上海等，让凤梨酥从土特产成为文创绿色精品。

其他建议：

4.1 多元化商品

微热山丘本身只销售凤梨酥，对于消费者在选择上较为单调，消费选择性低，如果能开发多元化产品，也会使消费率者消费频 提高，增加店家的销售营业额，例如开发养生凤梨酥。

微热山丘的主要产品是以土凤梨酥为主，就商品种类方面数量偏少，本研究建议微热山丘可以增加品种，虽然凤梨酥受到许多人的热爱，但本身的热量也高，对于爱美的女性而言，他们需要的是可口又养生的美食，如果开发热量较低的新产品，也开辟另一条销售渠道，在追求健康的时代，能把商品做的既好吃又养生，才是现代人的主要诉求［17］。

4.2 多角化经营

可尝试异业结合销售相关产品，并结合互联网，增加渠道，再提高知名度及销售量，目前微热山丘稍显得保守传统，目前店数不多，更可因已打响知名度发展连锁加盟体系，若能争取两岸三地更多机场免税专卖店柜位，更可增加观光客买气，另多角化结合茶品与咖啡饮料，必能开发更多新的消费族群。

4.3 商品优惠价格组合

微热山丘之土凤梨酥价格单一，本研究建议微热山丘可调整产品价格，亦可以团购优惠或是佳节促销的方式，另外，在网络宅配方面，销售产品模式显得单一化，建议可结合各种文创商品，来吸引更多消费者购买。

［1］ David A.Aaker.品牌相关性：将对手排除在竞争之外［M］.北京： 中国人民大学出版社， 2014.

［2］ 郭仪蕙， 施懿伦， 陈育晟.破坏式创新踢爆市场潜规则［J］.国际商情双周刊， 2014（400）： 56-74.

［3］ Siguaw J.A.， Simpson P.M.， Enz C.A.Innovation Orientation： Development of Innovation Theory［J］.Journal of Product Innovation Management， 2006，23（11）： 556-574.

［4］ 杨芙宜.创汇小金砖——凤梨酥［J］.台湾光华杂志，2011（10009）.

［5］ 林淑芬.专题制作［M］.台北：台科大图书， 2010.

［6］ 南投市“户政事务所”人口数统计、各里面积统计， 2016年02月.

［7］ 李宗宪.台湾糕饼业之社会文化分析——以中部地区凤梨酥产业为例［D］.逢甲大学， 2011.

［8］ “经济部”投资业务处.休闲观光产业分析及投资机会， 2014.

［9］ Sandberg B.Creating the Market for Disruptive Innovation： Market Proactiveness at the Launch Stage［J］.Journal of Targeting， Measurement & Analysis for Marketing， 2002， 11（2）： 184.

［10］ 微热山丘官网.http：//www.taiwanseo.org/issue/i-agriculture/， 2016-03-29.

［11］ 谢文雀.消费者行为［M］.台北： 华泰书局，2001.

［12］ 克里斯·安德森.免费！揭开零定价的获利秘密［M］.台北： 天下文化出版，2009.

［13］ 卫南阳.新顾客满意学：e世纪的成功之道［M］.台北： 商兆文化出版，2001.

［14］ 施宏漳.台湾新兴农企业营销策略之探讨：以微热山丘凤梨酥个案为例［D］.台北： 台湾大学， 2012.

［15］ 一块凤梨酥上市.商业周刊， 2013.

［16］ 朱永光.经营管理［N］.经济日报， 2014-11-18（A17）.

［17］ 张尊祯.台湾糕饼 50 味——舌尖上的怀旧旅行.远流出版事业（股），2010.