“十一”黄金周期间游乐型主题公园市场特征分析——以芜湖方特为例

秦金芳，王　岽，杨　钊

（1.安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241003；2.滁州学院地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000）

“十一”黄金周期间游乐型主题公园市场特征分析
——以芜湖方特为例

秦金芳1，王岽2，杨钊1

（1.安徽师范大学 国土资源与旅游学院，安徽 芜湖 241003；2.滁州学院地理信息与旅游学院，安徽 滁州 239000）

主题公园是当今旅游发展的三大趋势之一，主题公园的数量也在日趋增长，面对日益激烈的市场竞争，要想立于不败之地，除了建设、提升景区自身质量与特色的同时还要充分掌握和了解市场的特征和需求。以芜湖方特的两个园区为研究对象，通过问卷调查和spss软件统计分析探讨游乐型主题公园的市场特征及规律，最终得出游乐型主题公园的六个基本市场特征。

黄金周；主题公园；市场特征；方特

自世界上第一个主题公园面世以来，已经历时六十多年的发展，其从内容到形式都在不断地变化发展，尤其是近年来随着体验经济时代的来临，主题公园成为目前乃至未来国际旅游发展的三大趋势之一。主题公园的类型划分可以从多方面进行，最常用的划分类型为依据旅游体验性质，主题公园可分为情景模拟、游乐、观光、主题和风情体验。游乐型的主题公园俗称游乐园，是最容易让游客留下深刻印象的主题公园。游乐园给游客提供了刺激的游乐设施、游戏参与以及动感体验等，故专为寻求刺激的游客对此乐此不疲［1］。

国内外有关主题公园的研究也取得了一定的丰硕成果。国外有关研究主要集中在区位选址［2］、客源市场状况［3］、主题公园选择［4］、游客体验［5］、相关的数理模型［6］、运营管理［7］、主题公园与文化的关系［8］以及时空模式研究［9-10］等方面，国内相关研究有宏观理论方面［11］、开发规划方面［12］、运营管理方面［13］、区域主题公园发展［14］、主题公园竞争合作研究［15］、主题公园的影响因素［16］、游客满意度研究［17］等。根据以往国内有关主题公园的研究整理得出，国内关于主题公园的研究重点放在开发规划、行业分析和理论研究等方面。与国外相比较，国内主题公园的研究仍然停留在概念性阶段上，其中关于主题公园游客市场特征等应用方面的研究虽有涉及但相对比较薄弱。

因此，本文选取芜湖方特两个园区为研究对象，从市场社会人口学特征、游客出游行为特征、出游动机与影响因素以及游客感知分析四个方面来研究游乐型主题公园的市场特征及规律。希望本文的研究结果可以为主题公园的一般市场特征研究以及主题公园的市场营销策略等提供借鉴和参考，进而丰富主题公园的研究理论和成果。

1　研究方法与数据说明

本文以芜湖方特梦幻王国和欢乐世界两个园区为例，研究游乐型主题公园黄金周期间的市场特征及其规律。案例地主题公园的选择主要出于以下两个因素考虑：第一，方特在全国多个城市都有连锁布局发展，其在全国的影响力和知名度均较高，选其为研究对象可以避免案例地不具典型性和代表性的问题；第二，芜湖方特梦幻王国和欢乐世界两个园区虽同属于游乐型主题公园但却有着不同的风格和主题，欢乐世界为传统机械游乐类，而梦幻王国更多体现亲子娱乐还有部分寓教于乐的功能，故将主题不同的两个园区做对比分析得出的市场特征差异具有一定的理论和现实意义。

本文研究使用问卷采集数据，调研时间为2014年“十一”黄金周期间，基于配额抽样基础上的系统抽样原则，在每家主题公园至少收集400份问卷。两个园区总共发放了1000份问卷，其中回收的有效问卷分别为欢乐世界448份、梦幻王国450份，总数为898份，有效回收率为89.8%。数据分析运用SPSS17.0软件中的卡方检验和描述性分析等方法。

2　数据分析与研究结果

2.1社会人口学特征

表1　样本社会人口学特征

描述性分析显示（表1）：总体上，男性比例大于女性；年龄段近八成集中在18-35岁之间；职业以学生（30.1%）所占比例最大；学历层次以高中、中专、高职到大学本科为主（82.8%），初中及以下学历也有部分比例（13.8%）。对比发现两个园区在人口学特征上有显著差异：性别上，梦幻王国的女性比例明显多于欢乐世界，这是由于两个园区的主题差异造成的，梦幻王国的游乐设施和项目产品更适合儿童体验，这与现实情况相符合，一般母亲带孩子游玩的比例高于父亲；年龄上，梦幻王国18岁以下、26-45岁这两个年龄段的比例均高于欢乐世界，欢乐世界在18-25岁年龄段上的比例高于梦幻王国，这可能与梦幻王国多为父母携子女一起游玩有关，欢乐世界更多的是青年人追求刺激体验；职业上，游客职业性质的差异会影响其对主题公园的选择，这可能与个人的喜好有关。

2.2客源空间结构

从客源空间分布表（表2）可以看出方特两个园区各自的市场在空间分布上的状况：（1）总体上，两个园区的游客均以省内分布为主，合肥和芜湖是主要的客源城市。（2）客源空间分布受距离和经济发展水平的影响。与目的地毗邻且经济发展水平较高的江苏省是方特的第二客源省份，同时南京市的游客量也是靠前。（3）从抽样数据显示来看，方特欢乐世界的客源地域分布比梦幻王国广，但是整体上两个园区的主要客源分布于省内。

表2　客源空间分布

2.3游客出游行为特征

2.3.1之前准备与重游率从游客的游前准备和重游频数可以看出游客对某一景区的热衷程度。研究数据显示，总体来看，游客对主题公园的游前了解程度较高，有81.8%的游客在来之前已经对园区做了一定程度的旅游攻略。整体重游率一般（54.2%），仍然没有达到优秀主题公园对重游率的要求［18］。从两个园区对比来看，欢乐世界的市场知名度要高于梦幻王国，这可能与两个园区的建立时间有关。芜湖方特欢乐世界为华强集团进驻安徽的第一期工程，开园时间最早、建园规模与投资最大、对外宣传力度最强，市场首先了解和接触到的即为欢乐世界；欢乐世界的重游率略高于梦幻王国，主要差异在欢乐世界三次及以上的游客要多于梦幻王国。

2.3.2信息获取方式游客出游信息获取方式研究显示：信息互联网络时代的到来不仅深刻改变着人们的生活方式，也逐渐影响着人们的生活习惯和工作方式，新的娱乐方式和社交方式也相应产生，传统的通过报纸和电视来获取信息的方式已逐渐被网络取代。这里的网络既包括在线的互联网也包括网络时代下移动客户端的使用，移动网络的全面覆盖增进了亲友之间的信息共享和交流，致使亲友间的相互推荐成为游客出游信息获取的最主要途径，亲友推荐49.2%、网络36.6%、旅行社13.8%、电视广播10.0%、报刊书籍杂志6.1%、其他方式12.4%。两个园区比较分析发现，在旅行社这一信息渠道上存在显著差异，欢乐世界游客从旅行社方面获取信息的比例高于梦幻王国，这跟旅行社推行的产品线路有关，实际情况显示旅行社更愿意向游客推荐欢乐世界。

2.3.3出游结伴与交通方式根据图1分析可得：总体上，游客出游结伴方式以家人和朋友陪伴为主（80.3%），交通方式以自驾车为主（56.8%）。两个园区比较分析发现，在结伴方式上方特梦幻王国家人一起的比例比欢乐世界高出很多，这反映出梦幻王国游客更多的是家庭游和亲子游，这与梦幻王国主题定位相一致；从交通方式的差异也可得出，梦幻王国更多的是家庭自驾游。

图1　出游结伴与交通方式

2.4出游动机与影响因素

出游动机决定游客出游的目的地选择，也反应出游客的旅游目的。根据表3分析可知，方特游客的出游动机排在首位的是休闲放松（61.9%），其次是游览观光（38.8%），第三增进亲情友情（33.7%），第四寻求刺激（33.3%）。对比两个园区发现，在增长见识、寻求刺激和挑战自我三个指标上有显著差异。欢乐世界的这三项比例均高于梦幻王国，从游客出游动机的差异，一方面得出游客会根据不同的动机选择不同的旅游目的地，另一方面也反映出欢乐世界较于梦幻王国更受追求刺激体验类游客的青睐。

游客的出游选择总是会受到一系列主客观因素的影响，游乐型主题公园的游客也是如此，本研究主要从时间、交通、个人偏好和费用等几个方面分析。研究发现，游客的个人偏好是影响其出游选择的第一因素（42.6%），这与现实情况相吻合，现实中人们选择旅游目的地总是根据自己的喜好程度决定；其次为交通条件（38.3%），交通的便利程度可用交通可达性和交通时间两个因素综合衡量，交通可达性越好、交通时间越短的景区对游客越有吸引力；第三为时间成本（29.1%），这与交通时间的重要性相一致，这里既包括旅行途中耗费的时间也包括在景区游玩花费的时间，旅途耗时短，景区游玩时间长的景区更受游客欢迎；第四是出游费用（23.0%），出游费用虽然不是最重要的因素却是游客必不可少的考虑因素，游客一般都会根据自身的经济水平选择适当的旅游景点和线路。

表3　出游动机与影响因素

2.5游客感知分析

我们列出一个半开放性问题，让游客填写游玩后对该主题公园的总体印象，备选了九个词语分别为，“拥挤”、“刺激”、“文化”、“动感”、“创意”、“休闲”、“嘈杂”、“年青人”和“安全”。游客亦可自行增加，把补充的词语归并后出现9个新词语，梦幻王国8个分别为“便利”（2人）、“吃饭太贵”（2人）、“等待时间久”（4人）、“亲情”（4人）、“亲子”（4人）、“有趣”（2人）和“糟糕”（2人），欢乐世界1个“门票贵”（2人）。整体上，方特给游客最强烈的感受为“刺激”（48.5%），其次依次为“拥挤”（34.7%）、“动感”（34.1%）、“创意”（33.7%）、“休闲”（32.9%）、“文化”（23.5%）、“年青人”（15.8%）、“嘈杂”（13.5%）和“安全”（10.2%）。从游客的感知可以得出以下几点：（1）主题公园尤其是游乐型主题公园通过高端的产品设计和高水平的科技投入打造出的游乐设施和产品，最大的特色和功能就是带给游客欢乐和刺激，同时又能让游客感受独特的创意和动感休闲等体验；（2）与国内旅游总体高峰期一致，黄金周也是游乐型主题公园的旅游高峰期，游客会有拥挤、嘈杂等感受；（3）与样本人口学特征分析相一致，年青人是游乐型主题公园最重要的群体。两个园区在“刺激”和“休闲”两个指标上具有显著差异，欢乐世界的刺激感强于梦幻王国，梦幻王国的休闲感高于欢乐世界。

3　结论与展望

本文通过对“十一”期间芜湖方特两个园区的市场问卷调查，分析方特的市场社会人口学特征、游客出游行为特征等，最终得出游乐型主题公园的市场特征：

（1）游乐型主题公园的市场社会人口学基本特征为：男性多于女性、集中在中青年年龄段、学生比例最大、游客学历水平较高。主题公园的独特刺激体验性成为中青年尤其是学生的主要乐园，同时主题公园的高科技投入和动感的4D体验吸引了大批高学历水平的游客前来体验和观光。

（2）客源空间分布集中度较高。受距离、经济发展水平、人口密度等相关因素的影响，客源空间分布主要集中在本省和周边毗邻且经济发达的省市。

（3）游客游前准备工作较充分但整体重游率一般；亲友推荐和网络方式为主要获取信息方式；家人一起出行为主，朋友结伴同行次之；自驾游成为主要的交通方式。

（4）休闲放松、寻求刺激、增进亲情友情以及游览观光是游客选择游乐型主题公园的主要目的，个人偏好和交通条件是影响游客做出选择的主要因素。

（5）刺激是游客对游乐型主题公园的最大感受，创意和动感也让游客印象深刻，同时受旅游高峰期的影响，游乐型主题公园也会出现旅游拥挤现象。

（6）不同主题和特色的游乐型主题公园其市场特征存在差异。主题差异化和独特性是每个追求成功的主题公园都会面临的问题，不同的主题和特色会吸引不同的旅游群体。同理，主题公园应根据自己的市场群体特征开发相应的旅游产品和项目。

通过对游乐型主题公园黄金周期间客源市场特征的研究可以了解旅游旺季其市场特征状况，从而采取科学合理的经营和管理策略，同时也为平时的经营管理提供科学的借鉴。但是，本文研究的仅为游乐型主题公园的市场特征，对观光、影视等类型的主题公园尚未调查，游乐型主题公园的市场特征是否适用其他类型的主题公园，主题公园整体市场特征如何等需要进一步研究。

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［责任编辑：余义兵］

F59

A

1674-1102（2016）03-0091-04

10.13420/j.cnki.jczu.2016.03.0022

2015-08-04

安徽省教育厅人文社会科学重点研究基地项目（SK2015A029）。

秦金芳（1988-），女，安徽六安人，安徽师范大学国土资源与旅游学院硕士研究生，主要研究方向为旅游规划与旅游企业管理；王岽（1980-），男，安徽滁州人，滁州学院地理信息与旅游学院副教授，硕士，主要从事区域地理与GIS应用研究；杨钊（1974-），男，安徽六安人，安徽师范大学国土资源与旅游学院教授，博士生导师，主要研究方向为旅游地理与旅游社会学。