新媒体时代浏阳花炮“走出去”传播策略浅探

廖祺澍

湖南大学，湖南长沙 410082

新媒体时代浏阳花炮“走出去”传播策略浅探

廖祺澍

湖南大学，湖南长沙 410082

作为浏阳传统支柱产业、湖南省政府重点支持发展的五十大产业集群之一，浏阳花炮享誉国内外。在国家“文化走出去”的战略背景下，浏阳花炮应利用自身历史悠久、资本雄厚、政府支持力度大、在国际上具有一定的品牌影响力、文化折扣度较低等优势，立足于改进目前“走出去”传播过程中存在的问题，通过协同传播、多媒体传播、运用新媒体时代下传播思维和理念、使用新媒体时代下新技术等方式，进一步做好新媒体时代的对外传播，从而巩固、扩大、加深国际影响力，助力国家文化“软实力”的提升和“文化大国”形象的树立。

新媒体时代；浏阳花炮；“走出去”；传播策略

2008年北京奥运会开幕式上，浏阳花炮的表现让全世界为之惊艳。事实上，浏阳花炮傲人成就的开始可以追溯至北宋年间。到清朝年间，浏阳花炮成为京城贡品，并出口世界各国。1986年，浏阳花炮在摩纳哥获得第二十一届国际焰火大赛第一名，此后，浏阳花炮时时处处大放异彩，其声誉在国内迅速传播开来，传向世界。可以说，浏阳花炮早已经迈开了“走出去”的步子，但在新媒体时代，这步子如何走才能走得更扎实、走得更漂亮、走得更长远仍然是一个值得探讨的问题。

1 浏阳花炮需要“走出去”的原因

2012年，国家统计局正式把花炮产业列入文化产业的统计目录，“危险工业品”的标签由此被撕下。花炮产业在成为文化产业的一部分的同时也自然而然成为了需要“走出去”的一部分。

2015年，浏阳花炮实现产值220.1亿元，同比增长8.9%。其中出口销售额达30.3亿元，增长6.7%。在全国众多产业经济增长放缓甚至出现下行趋势的背景下，浏阳花炮产业仍然交出了一份优异的成绩单。可以说，浏阳花炮产业不仅是本地区的支柱产业，也是湖南全省文化产业发展过程中的重要构成。

浏阳花炮要“走出去”，主要有2方面的原因：

1）浏阳花炮“走出去”有利于发挥其文化引擎的作用，支撑浏阳、牵动长沙、带动“长株潭”核心增长极的经济发展，并辐射湖南省及整个中部地区，进而为国家文化产业和国家宏观经济的增长提供动力、做出贡献。

2）浏阳花炮“走出去”是响应诸如党的十七届六中全会审议通过的《中共中央关于深化文化体制改革、推动社会主义文化大发展大繁荣若干重大问题的决定》等一系列党和国家关于我国文化“走出去”战略的重要文件和指示的应有之举，是对通过对外文化交流、对外文化宣传、对外文化贸易等途径，增强我国文化产业的国际竞争力，扩大我国文化和文化产业的国际影响力，提升我国文化软实力，塑造我国文化大国形象，实现我国建立社会主义文化强国的伟大构想的文化“走出去”战略本质要求的贯彻落实。

2 浏阳花炮“走出去”的优势条件

2.1历史悠久，内含文化底蕴

据《中国实业志》记载：“湘省爆竹之制造，始于唐，盛于宋，发源于浏阳也。”浏阳作为“中国花炮之乡”（1995年由国务院授名），不仅是中国花炮的发源地，同样也是世界花炮的发源地。

在2011年中国文化品牌价值排行榜中，“浏阳花炮”以1 028.17亿元的品牌价值位列总排行榜第七位，文化制品分类排行榜第一位，成为当年湖南省上榜文化品牌中排名最高的品牌，也是湖南省唯一进入总榜前十名、唯一位列分类榜第一名的文化品牌。而在2013年中国文化品牌评选活动中，“浏阳花炮”文化品牌以1 071.4亿元的价值在工艺美术榜中位居首位，并位列第五入选“中国二十大加工品地理标志”。

浏阳花炮之所以具有如此高的文化价值除了得益于其直接展现出的夺目的观赏美感之外，更与内含其中的厚重的文化底蕴不无关系。自花炮祖师爷浏阳人李畋发明花炮以来的近1 400年的时间里，浏阳花炮逐渐积淀了越来越丰富的文化基因，如“敢为天下先”的湘人气魄、勤劳智慧的工匠精神、诚信为本的经营道德、包容多元的开放情怀、推陈出新的价值取向……这些文化的印记将使得浏阳花炮在“走出去”的过程中更有力度、更有温度、更有厚度。

2.2产业发展势头强劲，资本实力雄厚

2016年第一季度浏阳花炮产业经济运行数据显示：2016年第一季度浏阳花炮产业实现总产值65亿元，同比增长10.1%。

近年来，浏阳花炮的燃放率占国内总花炮燃放量的70%以上，大型花炮燃放活动中更是有90%的主办单位选择了浏阳花炮。它与湖南醴陵、江西上栗、江西万载共同组成中国花炮“金三角”生产区域，花炮产能占全世界花炮产能八成之多。

根据《浏阳市烟花爆竹产业集群“十三五”发展规划规划》，到2020年，浏阳市烟花爆竹生产企业数量将控制在600家以内，其中10亿元产值以上的企业5家以上，1亿元产值以上的企业超过50家，烟花爆竹产业集群实现产值350亿元，年平均增幅达9.8%。

2.3政府大力支持产业集群文化转型

目前，冠以“国家地理标志产品”头衔的浏阳花炮拥有“中华老字号”1个，中国驰名商标5个，湖南省著名商标40多个，受近百个马德里条约缔约国注册保护。2006年5月20日，花炮制作技艺还经国务院批准被列入第一批国家级非物质文化遗产名录。

为了加速浏阳花炮产业集群向文化产业更加全面深入的转型，浏阳政府在政策和资金上做了不少投入。如2015年11月，以“烟花+创意+科技+金融+互联网”为核心驱动平台、以“创新创意创业”为核心指导理念的浏阳市文化产业园“国际烟花创意梦工厂”项目开设；又如：浏阳政府在刚刚出台的《浏阳市烟花爆竹产业集群“十三五”发展规划》中将花炮产业明确定位为传统文化创意产业，对国际烟花爆竹文化展示交易中心、中国浏阳烟花爆竹创新中心、中国浏阳烟花爆竹文化研究院、中国浏阳国际焰火锦标赛、出版《浏阳烟花爆竹文化产业研究》丛书等一系列重点项目进行了详细布局，预计总投资近25亿元。

2.4“走出去”传播态势良好，品牌影响力远扬

浏阳花炮“走出去”态势良好不仅体现在总体逐年增长且历来占全球花炮出口总额巨大比重的出口销售额上，更体现在那绚烂花光在世界各地空中的绽放。

自2010年开始的长沙橘子洲每年5月—10月的每周六花炮燃放活动以及自1991年开始至2015年共已举办十二届的中国浏阳国际花炮艺术节吸引着越来越多的国内外游客来湘观光旅游。而通过在2010年上海世博会开幕式、2012年伦敦奥运会开幕式、2014年巴西世界杯闭幕式、2014年韩国仁川亚运会开幕式、2014年北京APEC峰会开幕焰火晚会等众多举世瞩目的国内外大型活动上的精彩燃放，浏阳花炮更是一次又一次地提升了品牌的国际影响力，“浏阳花炮”这张“文化名片”传向了世界各国。

2.5文化折扣度较低

根据笔者对考林·霍斯金斯等所著《全球性电视和电影：产业经济学导论》的理解：文化产品的内容总是流淌着该产品产地的文化血液。该文化产品是否能吸引注意力、是否能被理解和认同、是否能产生共鸣、是否能被有效记忆、是否能激发再次使用或消费的冲动，总是与该产品产地的历史、语言、审美、风俗、传说、信仰等文化环境和文化特点是否被熟知密切相关。一国（区域、民族）受众在接受另一国（区域、民族）的文化产品时往往会由于文化差异的存在而难以理解这一文化产品的内容、难以对这一文化产品产生兴趣，从而导致该文化产品的价值在这一国（区域、民族）大大降低，此亦即文化折扣。文化折扣在很大程度上解释了为什么很多看起来颇有深度、带有浓厚“中国特色”、“东方色彩”的中国文化产品（如某些电影、文学著作等）却很难在国际文化市场中获得好成绩，甚至相当一部分中国人都表示对某些作品难以理解。

而花炮作为一种情感载体，在世界各国、各地区都总是出现在喜悦的气氛中，总是伴随于个人或组织的庆祝活动的每一个重要瞬间，是超越地区、民族、历史、语言等文化界限的纯粹精神消费，天然地具有较低的文化折扣。

3 浏阳花炮“走出去”传播过程中的不足之处

虽然浏阳花炮早已迈开了“走出去”的步子，但在传播过程中仍然面临着一些问题。尤其在以运用互联网思维、传媒新技术等为重要着力点的当今新媒体时代下，发现这些问题必然是浏阳花炮进一步“走出去”的前提。

简言之，浏阳花炮在“走出去”传播过程中的不足之处主要有：第一，传播主体以小而散的各花炮生产企业为主，没有形成具有强有力传播核心的体系化传播主体群和整体的媒体传播规划策略，传播的信息内容呈现出碎片化的特点；第二，传播渠道以报纸、电视等传统媒体为主，新媒体渠道没有得到充分有效的利用，小而散的各种以“浏阳花炮”为关键词而建立的微信、微博社交公众平台传播能力薄弱，关注量、点击率等整体偏低；第三，传播形式以新闻报道为主，而传播内容也较为单一，一般表现为在全面报道某项重要活动时附带提及浏阳花炮在该活动中的亮相或公布浏阳花炮在某段时间的产量、产值、出口额等经济数据；第四，花炮中的文化元素、文化内涵没有在传播过程中得到鲜明的体现，“走出去”的文化属性不显著；第五，各种新媒体时代下的媒介技术和传播思维、理念没有受到重视，传播手段更新换代的速度与浏阳花炮产业本身的更新换代速度严重失衡；第六，双向传播机制没有建立，反馈通道不畅通，用户体验回收效率低。

4 浏阳花炮“走出去”传播的改进对策建议

针对上文中的提到的不足之处，结合浏阳花炮“走出去”的优势条件，笔者归纳了以下建议，以期为新媒体时代背景下浏阳花炮“走出去”传播提供粗浅参考。

4.1凝聚力量，协同传播

地方政府具有最清晰的文化“走出去”传播媒介策略意识，又具有最强而有效的行政和经济把控力，因此，政府应成为整个“走出去”传播媒介布局中的总指挥，协同花炮制造企业、花炮协会等社会组织、花炮制造技艺大师等个人、媒体、互联网公司等个人和团体，组建起传播内容分工明确的传播主体群。

4.2综合利用现有的多种传播媒介，重点打通新媒体传播渠道

报纸、杂志、广播、电视、传统户外广告等传统媒体可以实现相对良好的本地区传播效果，但除了上星的卫视等少数电视台可以被国门外的受众收看外，其余的传统媒体明显缺乏“走出去”传播能力。

2015年一项由首都文化创新与文化传播工程研究院与某国际著名调研平台合作开展的外国人对中国文化认知调查的结果显示：在电视剧、电视节目等文化产品的消费渠道方面，33.6%的外国民众首选互联网作为接触此类文化产品的渠道；在观看中国艺术演出内容产品方面，33.3%的外国民众首选视频网站；在观看中国电影方面，26.1%的外国民众首选视频网站；在参与中国文化节事活动方面，40.5%的外国民众希望通过互联网的便捷渠道参与。

由此可见，新媒体时代的到来，为世界范围内信息交流提供了更加广阔、更加便捷的平台，通过互联网传播的信息才能更加迅速、更加轻易地到达受众。因此，在浏阳花炮“走出去”传播过程中，应整合资源，重点构建官方网站和以“两微一端”为基础的移动互联网传播平台。同时还可以尝试注册开设如YouTube、Facebook、Twitter等国外知名社交网络账号，实现更为直接的“走出去”。

4.3树立新媒体时代下的传播思维和理念

4.3.1“文化+”

新媒体时代是信息的快速消费时代，只有被打上文化烙印的媒体产品才能在传播过程中塑造出有血有肉的媒介形象，产生有持久生命力和影响力的传播效果。

浏阳花炮在“走出去”传播过程中可以折射的文化烙印大致包含3方面的内容。一是以企业识别系统（CIS）为本质的品牌形象、企业文化；二是浏阳花炮中所承载的人文历史文化；三是由花炮意境衍生出去的文化产品和艺术形式：著名焰火表演艺术导演蔡国强的作品之所以走红，很大程度上就是靠传递烟花背后的故事、感觉和意境。随着文化元素、文化内涵渗透到“走出去”传播过程，受众便会开始由“物化人”转变为“精祌人”，他们将不再单单满足于物质性的使用价值，而更加倾向于精神体验，进而更加认同传播主体的文化价值，为传播效果“加分”。

4.3.2增强认同和共鸣

美国电影《花木兰》《功夫熊猫》对中国故事、中国元素形象的取材，美国电影《钢铁侠3》《生化危机5》对中国著名演员的选用，法国机械设计品“龙马”在2014年（中国农历马年）纪念中法建交五十周年活动上在北京奥林匹克公园的展出，百事可乐在2016年（中国农历猴年）前夕“美猴王”视频广告的投放……这些案例都强烈地引发了国人的认同和共鸣，为浏阳花炮“走出去”传播提供了借鉴。

比如，在两年一届的浏阳国际花炮艺术节上邀请国外名人、明星演出或观赏；又如在感恩节、圣诞节这样的国外重要节日举行以国外经典神话故事形象、国外著名风景形象、国外著名人物形象等具有高识别度国外文化元素的烟花造型为燃放主题的焰火表演……总之，借助国外受众熟悉的文化样式进行传播必将吸引更多国外媒体争相报道，不仅“走出去”了，还能“走进”全球受众的心。

4.3.3开发IP

新媒体时代下IP无疑是一个热词，受其启发，笔者认为可以围绕浏阳花炮这个元素开发一条包含图书出版物、影视剧、周边衍生产品等上中下游各环节在内的完整的“走出去”传播链条。结合上面提到的“增强认同和共鸣”，在开发IP的过程中还可以与国外相关专家和组织合作，邀请国外作家、导演、演员、设计师等个人和团队参与到这一过程中，甚至可以尝试赋予IP内容国外的文化元素，在保有中国文化内核的基础上最大限度进一步降低文化折扣，获得最大的心理接近。

4.3.4全媒体，多终端

新媒体时代媒介类型不断丰富，打破此前相对单一的报纸文字、新闻播报的传播形式十分必要。同时，在进行了上文的一系列分析后也不难发现这种单一的传播形式已经不能满足浏阳花炮“走出去”传播的现实需求。应灵活使用文字、图形、图像、声音、视频、H5等各种媒体表现手段，线上线下全面渗透报纸、杂志、书籍、广播、电视、户外平面、计算机、平板电脑、手机等终端，架构全媒体、多终端的传播格局。

4.3.5事件营销

当今新媒体时代下，事件营销手段得到了越来越多企业的青睐，并取得了良好效果。事件营销是指企业通过组织或利用具有新闻价值、社会影响的人物或事件，吸引媒体、消费者、全社会的关注，以达成提高产品或服务的销量、提高企业知名度的目的的营销方式。

在这种思维理念的启发下，浏阳花炮在“走出去”传播过程中应：1）借势传播：如在公历迎新年日、奥运会开幕日等全球性的文体娱节庆日在浏阳当地或省会长沙进行盛大的焰火表演；又如把握好每届浏阳国际花炮艺术节、浏阳国际焰火锦标赛的传播机会；2）造势传播：除了举办浏阳烟花节、长沙橘子洲花炮燃放活动外，地方政府、浏阳花炮企业和省市媒体还可以联手策划实体维度的传播活动，如花炮艺术博览会、花炮制作技艺展示及传承仪式、花炮研发创新技术论坛等。

4.4重视对新媒体时代下前沿技术的使用

1）AR（增强现实）、VR（虚拟现实）、MR（介导现实）、无人机拍摄等技术是当前新媒体时代下最热门、最受关注的媒介新技术。无论学界还是业界都认为这些技术正开启一场新的科技革命，并终将在不久的将来颠覆所有的事情、所有的行业，当然也包括颠覆媒体的传播方式和传播效果。因此，在浏阳花炮“走出去”的传播过程中，运用这些最新的技术手段是必然选择。从现实角度考虑，花炮的视听感官特点又为使用这些技术手段提供了可能，因为创造、增强、优化这种视听感受恰好是这些技术手段的核心功能所在。

2）用户思维是新媒体时代下互联网思维的一个重要的具体体现，笔者之所以没有将其归纳到“树立新媒体时代下的传播思维和理念”部分，是因为用户思维的本质就是提高用户体验，这一目标的实现是以对用户行为的关注、收集、整理、加工、分析、评价等过程为基础的，而这一过程高质高效运行的关键则在于对大数据、云计算技术的利用。

那么，浏阳花炮在“走出去”传播过程中该如何利用大数据、云计算技术呢？比如：在官方网站、国内外视频网站、国内外社交网站、视频软件移动端、直播软件移动端等新媒体平台上直播与浏阳花炮有关的大型活动时，以观看量、点赞数、弹幕、评论等互动痕迹作为原始数据，利用云计算技术进行加工处理，进而形成国内外用户特点、国内外用户行为、国内外用户偏好等大数据资料。

3）2014年，中国自主研发网络游戏出口规模以69.02%的增长速度实现了快速增长，收入达30.76亿美元。越来越多承载自主原创及中国文化内涵的作品获得美国、俄罗斯、德国、日本、东南亚等国家和地区用户的好评，中国自主研发网络游戏正在成为文化出口、人文交流的排头兵和文化使者。

在这种背景下，挖掘和开发相关技术，打造含有浏阳花炮元素的网游、手游等传媒产品将为浏阳花炮“走出去”传播拓宽道路。

笔者在本文中的思考体现的是对党和国家文化“走出去”战略号召的积极响应，但由于笔者学术水平、实践积累和笔力都十分有限，提出的建议有些已经在现实活动中得以验证，有些目前仅停留在设想阶段，其科学性和可行性需要进一步的市场调研与实证分析。

但可以肯定的是，只要政府部门、企业集团、媒体机构、科技团队、高等院校在充分考虑当前国际传播环境的基础上，积极发挥自身功能，深入合作，共同发力，新媒体时代下的浏阳烟花文化创意产业对外传播定将获得质的巨大飞跃。

［1］黄星.2015浏阳花炮产业集群实现总产值220亿元［N］.http∶//www.lyrb.com.cn/html/news/lynews/ szjj/2015/1231/54674.html，2015-12-31.

［2］浏阳市鞭炮烟花管理局.浏阳市烟花爆竹产业集群“十三五”发展规划［Z］.http∶//www.liuyang.gov.cn/ liuyanggov/xxgk/xxgkml/szfzssydw/sbpyhglj/ghjh/ fzgh/1628290/index.html，2016-1-11.

［3］刘阳.如何更好讲述“中国故事”［N］.http∶//theory. people.com.cn/n/2015/0709/c40531-27276443.html，2015-7-9.

［4］马超.2014年中国自主研发网络游戏海外市场销售收入逾30亿美元［N］.http∶//news.xinhuanet.com/ fortune/2014-12/17/c_1113678911.html，2014-12-17.

［5］徐萌.浏阳花炮创意产业价值链建构研究［D］.长沙：湖南大学，2013.

［6］周佳.浏阳花炮媒介形象构建研究［D］.长沙：湖南大学，2013.

G2

A

1674-6708（2016）167-0139-04

廖祺澍，研究生在读，湖南大学新闻传播与影视艺术学院，研究方向为文化创意与产业活动。