危机传播中政务社交媒体的风险管理与策略

王 悦

郑州大学新闻与传播学院，河南郑州 450000

危机传播中政务社交媒体的风险管理与策略

王 悦

郑州大学新闻与传播学院，河南郑州 450000

自媒体时代，社交媒体对政府机构的风险管理，尤其是对危机传播的影响力愈发凸显。为应对危机传播所呈现出的新特征、新挑战，政府应合理利用社交媒体的传播优势，树立长效管理机制，加强信任关系管理，提升传播效能；要立足于当前我国公众的一般心理特征，在传播内容、方式、时机上进行统筹规划，形成策略性传播，从而有效引导公众舆论，降低危机传播的风险。

政务社交媒体；风险管理；危机传播

近年来，社会文化环境和媒介技术环境的飞速更迭，使公共危机数量不断增加。而具有超时空特性的社交媒体的出现，更是打破了人与人的交往隔阂，创造了更广阔、便利的交往方式。越来越多的政府部门、企事业单位在经历一次又一次的公共危机事件后，都开始认识到社交媒体的功能和作用，纷纷参与到社交化传播之中。

1 自媒体时代下危机传播的新图景、新特征

1.1社交化

伴随新一代互联网科技的蓬勃发展，社交媒体逐渐兴盛起来，给危机传播带来“社交化”这一新改变的同时，也爆发出了令人炫目、惊叹的力量：回顾2010年墨西哥湾漏油危机事件，由于当时Facebook的一名用户所创建的＠BPGlobalPR账号拥有高于官方账号＠BPAmerica十倍的粉丝数量，从而成为了网友们各抒己见、发泄不满情绪的主要阵地。新媒体时代，传统意义上“传”“受”二者的身份逐渐趋同，界限变得模糊起来，公众拥有的知情权、表达权和监督权得到了进一步地强化，这在很大程度上改变了危机传播的面貌，也展现了社交媒体在危机传播中的特殊地位。

1.2跨国化

在当前全球化的今天，危机传播不再受限于国际疆域，因而危机的种类愈发多样，扩散的速度和范围前所未有，危机发生的频率越来越高。在高速便捷的通信科技，和国界、种族不同所造成的文化误解的共同催化作用下，舆论发酵、危机恶化的风险前所未有，“蝴蝶效应”频频出现，危机事态的发展变得更加复杂和不可控。

1.3情感化

近年来，危机传播研究逐渐向“情感化”发展。已有研究表明，危机事件期间，公众倾向于使用社交媒体的重要原因在于，社交媒体为用户所提供的双向互动平台，大大满足了公众在危机发生前后渴望“在场”与情感支持的需求，和在虚拟社区中建立情感关联的需求。这种情感表达不仅对公众的危机认知有着潜在的影响，同时也会反映出深层次的社会问题。

2 政务社交媒体在政府危机管理中的作用与优势分析

2.1政府进行公共危机传播的作用

公共危机事件发生之后，社会常态的信息传播机制往往无法正常运转，网络尤其是社交媒体上，会瞬间滋生大量未经核实的谣言甚至是假新闻，由此引发网友的集体恐慌、揣测、争论与不信任。作为社会公共事务的管理者，作为应对公共危机的领导者，政府承担着传播权威信息的重要使命。政府及时有效地进行公共危机传播，一来可舒缓公众的紧张情绪，最大程度上减轻群体的恐慌与不满；二来可打击极端分子的激进观点与传言，在稳定社会舆论的同时，能最大限度地凝聚社会力量、规避社会风险，阻止谣言对社会秩序产生更恶劣的破坏。当前，我国正处在社会转型的关键时期，面对层出不穷的公共危机事件，政府唯有以“积极面对质疑、随时有效沟通、及时传播信息”的工作态度面对公众，才能促进与公众之间关系的健康与稳定，塑造出有良好公信力的政府形象。

2.2政务社交媒体在公共危机传播中的优势

近年来，微信、微博等社交媒体不仅在人类生活中扮演着愈发引人入胜的角色，还成为了政府的办公好助手。通过社交媒体，人们只需动动手指，便可以轻松实现点对点传播，且信息交流更加自由、传授关系更加平等、信息到达更加精准。此外，由于社交媒体有着庞大的用户群，因而网上流传的碎片化信息经用户间的佐证、补充、拼接后，极易呈现出事件全貌，可最大程度满足公众在危机环境下对信息传播公开、透明、及时的需求。因此，政府充分利用和发挥政务社交媒体在危机管理中的优势，可提升对网上最新舆情走向与社会动态的敏感性，从而采取有效措施抑制住社会中不安定、不和谐的因素，促进危机事态平稳、顺利地解决。

2.3社交媒体是政府危机管理的一把“双刃剑”

一方面，政务微博和微信为政府提供了快捷、直接的信息发布与监测的信息广场，有利于政府以积极主动的姿态面对舆论、公布实情、消除误会，进而引导并争取到公众的理解、信任与支持，牢牢掌握危机处治的主动权；但与此同时，政务社交媒体这一公共舆论场的使用风险也不容小觑：如果政府相关部门未经全面的查证和把关，轻易在社交平台上发布与机构有直接或间接关联的内容，就可能会造成一定程度的传播风险，给政府工作带来强大的舆论质疑与压力。

3 政务社交媒体公共危机传播的管理与策略

3.1科学管理，提升政务社交媒体应对突发事件的有效性

3.1.1加强危机意识，建立使用政务社交媒体的应急与长效管理机制

在突发事件降临时，无论现场的调查与抢险、后续的追责与处置，每一步措施都十分考验政府应对突发事件的协调处理能力。建立起使用政务社交媒体的应急与长效管理机制，对于合理、有效地使用这一信息管理工具是十分关键和必要的。因为做到有条不紊、临危不乱、及时有效地引导舆论，往往事关危机能否尽早顺利的解决。为避免盲目使用下造成的资源与人力浪费，政府需要考虑以下几个基本问题：1）如何取长补短，发挥出不同社交媒体的最大效能；2）如何科学设定舆情的监测和考量标准，未雨绸缪；3）如何上下协同，做到分工合理明确、流程便于实践等。

3.1.2消除恐惧多沟通，利用社交媒体管理与公众之间的信任关系

学者格鲁尼格和黄懿慧从关系特征的角度提出过“组织—公众”关系的五大特征：信任、相互控制、关系满意、关系承诺和达到目标［7］。其中，信任是摆在首位的，因此提升自媒体环境下政府公信力的重要性不言而喻。这就要求政府做到与时俱进，改变以往单向传播的管理文化，向“开放政府”“电子参政”的目标努力，积极培养政府与公众间新型的互动关系。首先，加大“透明”力度，积极公布群众关切的讯息，提高反馈服务意识和公共服务效率，防止因反馈滞后而挫伤公众对政府的信赖；其次，提高“协作”水平，鼓励多元化的公众参与到贡献专业知识和智慧中来，例如，可以设置“应急志愿者之家”专栏来加强社会资源的整合与利用，提升全民应急的水平和能力；再次，提高“话题管理”意识，通过设置公众感兴趣的议题和实用、多样化的互动模块，提升公众对政务社交媒体的“使用粘性”，促进公众对政府决策的理解与认可，为应急工作的顺利推进提供坚实的后盾。

3.2政务社交媒体公共危机传播策略

3.2.1明确角色定位，做到及时“发声”

政务社交媒体肩负着指引社会舆论，维持社会安稳的重要角色，因此其信息发布必须做到“及时、准确、真实、权威”。当前，在危机事件此起彼伏的新媒体环境下，政务社交媒体必须充分发挥权威信源的角色，当好谣言的“粉碎机”，绝不能以偏概全，逃避敏感问题，向公众隐瞒政府部门工作中的疏漏。同时，为顺应当前粉丝年轻化的趋势，政务微媒体应该在不违反危机传播原则的基础上，转变工作方式，适当采用年轻公众普遍接受的语态，以“务实”“亲和”“接地气”的发微形式为公众提供危机信息。

3.2.2把握沟通技巧，做到“软硬有度”

公共危机刚刚发生时，围观公众的反应往往会非理性、情绪化，政府在这一阶段的任何动作、解读、态度都会引发敏感公众的广泛关注和议论。因此，掌握阶段性的沟通技巧，采取“软”“硬”有度的传播方式，会直接影响到危机传播的效果甚至事态走向。例如，在传播安全常识，教育公众如何科学有序地处理危机状况时，要尽可能体现出政府的人文关怀，要以富有亲和力、人情味的语言，给予公众特别是灾民以信心、温暖和抚慰；而在危机的震荡阶段，为防止“一石激起千层”，所有有关政府下达的政策与工作安排等信息，措辞用语一定要“硬”，保证信息的权威性、严肃性和指导性。

3.2.3选取发布时机，放大影响力

在公共事件发展演变的不同阶段，公众对于信息的需求也会随着时间的推移而变化。首先，在危机潜伏时期，政务社交媒体应该主动、实时更新与危机事件相关的信息动态，即使不能立刻查证出事实真相，也应该分阶段、分层次地发布消息，构建良好的首因效应，维持良好的公共舆论环境。其次，政务社交媒体应努力成为体制内的“意见领袖”，对网上热议的话题和群众的疑点做出迅速回应，及时舒民愤、解民忧，承担起净化网络空间的责任。而当危机事实处于讴待进一步取证核查或各方观点争执不下的敏感阶段时，官微要预先研判新兴媒体的舆论走向，防止发布内容偏离公众关注的焦点，同时，慎重表达自己的观点和态度，时刻提防公众对信息的理解转变为对抗式解读。

4 结论

随着媒介传播环境的变化与发展，经过多年的探索和实践，我国政务社交媒体已展现出蓬勃的生机与活力。若想进一步促进政务新媒体的科学化发展，切实提升政府危机传播与治理的成效，不仅要讲究沟通策略，做到传播时机准、回应快、言辞收放有度；另外，从管理层面来看，还需加快提升政府相关管理人员的危机意识与媒介使用素养，建立使用政务社交媒体的应急与长效管理机制，管理并维护好公民与政府之间信任的桥梁。

［1］郑雪.从“双微”看政府宣传工作的路径与创新［J］.新闻战线，2015（10）：108-109.

［2］邬心云.公共危机事件中政务社交媒体传播策略的心理学分析［J］.新闻知识，2014（10）：6-8.

［3］陈虹，秦静.国外危机传播研究前沿与趋势——基于2014-2015年Web of Science数据库的分析［J］.新闻记者，2015（11）：78-83.

［4］史安斌，孟冬雪.跨国化·社交化·情感化：危机传播研究的新视域［J］.全球传媒学刊，2015（9）：37-50.

［5］陈晓剑，王海亮，刘天卓.基于公众感知的危机信息定制与沟通策略研究.中国系统工程学会决策科学专业委员会第八届学术年会［C］.中国会议，2009（10）：21-24.

［6］人民网.http∶//politics.people.com.cn/n/2015/0828/ c1001-27529843.html.

［7］Lynne MS， Lisa J L， Caroline A A， etc. From aardvark to zebra∶ a new millennium analysis of theory development in public relations academic journals. Journal of Public Relations Research，2003，15（1）∶27-29.

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1674-6708（2016）167-0135-02

王悦，硕士研究生，郑州大学新闻与传播学院，研究方向为新闻学。