基于HTML5轻游戏的新媒体推广策略的分析研究

丛婷婷

山东师范大学管理科学与工程学院，山东济南 250300

基于HTML5轻游戏的新媒体推广策略的分析研究

丛婷婷

山东师范大学管理科学与工程学院，山东济南 250300

利用一款HTML5（简称H5）轻游戏来进行某个项目或品牌的推广工作，需要考虑游戏内容的立意、设计的创意、吸引力十足的文案、高水平的游戏制作、多渠道的传播方式等多个方面，而很多项目营销、广告推广都处于依托新媒体为平台的发展状况，通过研究“H5轻游戏+新媒体平台”两者之间擦出的不同火花，探索出HTML5轻游戏的不同推广策略。

HTML5技术；轻游戏；新媒体；推广策略

“飞机大战”“围住神经猫”轻游戏是两款刷爆朋友圈的HTML5轻游戏，一度让整个H5游戏圈引发热议。不仅游戏火爆，伴随游戏而来的衍生品也受到热捧，“神经猫”系列表情包被大量转载使用，足见HTML5轻游戏在互联网游戏圈中的影响力。但同时，在这两款游戏之后，HTML5轻游戏很少出现精品，存活时间短也成为HTML5轻游戏一直存在的诟病。

1 HTML5轻游戏介绍

HTML5轻游戏是基于HTML5技术制作而成，H5轻游戏最大的好处就是可跨平台、跨终端使用，不必像传统的App那样需要从应用商店下载，在微信朋友圈、浏览器等平台都可轻易操作，即点即玩，上手方便。H5轻游戏的简单好玩也让其受众人群涵盖各个年龄段，不必费太多脑细胞，就可在碎片化的时间里娱乐放松，H5轻游戏具有的“大众化”这一特质也愈加明显。

在H5轻游戏圈，《倚天屠龙之大侠归来》《像素三国》等基于网游概念设计的角色扮演类，以及《看你有多色》《寻找房祖名》等益智消除类游戏所占比重可达80%以上，一些像《照妖镜》《填图测IQ》等测试类游戏也颇受热捧。此外，H5轻游戏在内容上非常丰富，设计主题紧跟时代潮流。在广场舞大妈游走全球各地的同时，《避开广场舞大妈》的H5轻游戏也活跃在游戏圈；《琅琊榜》的热播也让《胡歌快闪》狂揽百万点击率；临近不同节日，新上线的很多游戏皆不乏浓郁的节日气氛，比如中秋节前夕推出的《逃命迥之吃月饼》《月饼大餐》，圣诞节期间发布的《圣诞老人拯救计划》《疯狂的圣诞节》，都取得了不俗成绩。

目前，H5轻游戏主要依靠微信公众账号、微博朋友圈分享、WAP站点、App集成SDK等平台进行推广，另有“2144轻游戏”“9G游戏平台”这样专门的游戏网站提供海量的H5轻游戏。

H5轻游戏市场广阔，需求量大，但零散发展，粗制滥造严重，还伴随着游戏内容低俗化，精品甚少，并未在游戏圈形成强大合力。H5轻游戏想要以星火之力燎原，首先，游戏开发商需要一定的资金支持，试水商业化模式；其次，在打破常规的创意下精心设计，反复内测改良；最后，使用适合的新媒体推广策略进行病毒式传播，这是H5轻游戏获得长胜的必经之路。

2 Web2.0时代下的新媒体推广方式

伴随着互联网技术的革新，互联网已从单向的信息提供者发展成为如今Web2.0时代下的信息共享平台。未来，统一的通讯协议可能将为用户提供更为个性化的信息资讯，Web3.0、Web4.0都将不再是梦。

2.1文字、图片、视频等方式推广

新媒体已经成为传播媒介中的重要组成部分，企业依靠新媒体达到营销推广目的的形式也是种类多样。新媒体推广相比传统推广方式拥有很多优势，成本低、覆盖广、影响大……腾讯拥有最多的用户，QQ空间、微信朋友圈的连带传播力不可小觑；而微博时刻拥有巨大关注度，许多网络热点事件往往是由于一条小小的微博引发的；一些贴吧、社区则是出现较早，仍然拥有一定关注度的新媒体平台。各新媒体平台的特点不同，所推广的内容和策略相应也会有差别。像微博、微信等社交平台，因字数等限制，推广内容往往短小精悍，也会辅之图片和视频，而社区性的平台，通常是带有话题性的贴子才能博得眼球。所以说新媒体的推广方式，还是得一个萝卜一个坑，适合的才是最好的。

现在许多微商依靠在QQ空间、朋友圈不停地刷广告来博关注度进行产品营销，如此惹人反感的单调推广方式收到的效果差强人意。但是，H5轻游戏的加入，却可以改变这一枯燥乏味的推广模式。

2.2游戏式推广

游戏式推广也是新媒体推广策略中必不可少的一种，将所推广的信息通过多变的形式嵌入游戏，以达到推广的目的。这其中1号店就有一个成功的案例。1号店官方微信平台曾经推送过一次“你画我猜”的活动，游戏规则：用户首先要关注1号店的微信账号才可开始游戏，这样每天就会收到1号店推送的一张图片，用户根据所理解的图片内容将猜到的答案发送给1号店的公众号，如果猜中答案，在所规定的名额范围内就可以获得奖品。一时间1号店的官方微信平台涨粉无数。而事实上，“你画我猜”的概念是1号店把火爆的App游戏Draw Something结合到微信活动推广中，才收获如此火爆的效果。由此，H5轻游戏的应用在一定程度上丰富了新媒体推广策略，成为企业宣传营销的不二法宝。

3 推广策略分析

3.1内容紧贴热点，创意潮流化

3.1.1游戏内容入手

游戏设计中至关重要的一环便是游戏内容的选材。纵观H5轻游戏成功推广的案例，游戏本身的创意点无疑是最重要的指标。将游戏在内容上设计得紧贴时事热点，把热点通过文字、标识、GIF、视频等形式在游戏中进行情景再现或热点升级，而预计会出现的爆点得内容则设置在页面的醒目位置上，为游戏保持关注度和话题性，进引导大众不自觉地关注游戏所推广的产品，产生品牌效应。电视轮番播出的硬广，网络泛滥成灾的文字游戏，让大众对广告的观赏存在疲劳，适时地利用当下的一些热点事件可以进一步增加推广度，比如《寻找房祖名》《监狱风云》等，是在房祖名、柯震东等明星艺人被捕之后涌现出的精品游戏，点击率也随着事件的酝酿和话题的热议一路攀升。

3.1.2游戏创意深入

基于游戏内容的紧贴热点，游戏在创意上还要进行潮流化的点缀。在日新月异的今天，事物更新换代频繁，保证品牌不被时代的洪流涌走，就必须保证创意潮流，紧跟时代步伐，能够吸引大众关注。游戏制作商应站在时代前沿，了解新鲜事物，将时下正兴起的热潮在游戏创意上发挥最大的作用。2015年春节期间，移动互联网掀起一股手机“抢红包”热，多家企业就借此契机在进行项目推广的H5游戏专题页面中接入瓦力抢红包插件，该软件的最高峰用户安装量达3 000万人，推广影响力也在“抢红包”软件的刺激下持续发酵。

3.2换皮定制，植入品牌，互利共赢

为了推广某品牌或产品，最直接的营销策略就是在H5游戏中植入企业的广告需求，而换皮定制可以让广告毫无违和地融入游戏。换皮定制是指在不改变游戏基本构想的基础上，将游戏的外在图案进行更换，用品牌标志代替原有标志。换了装的游戏，大众对其仍存一定的认可，既保留了原游戏的特色，又能很好地宣传品牌。很多曾经大火的H5游戏都曾经历过被换皮，例如《别踩白块儿》被换装成杜蕾斯，《2048》《点球射门》被加装广告等，这些都是换皮定制的模板，推广效果极佳，不仅企业盈利，游戏厂商也十分受益，可以说是双向共赢。

3.3为游戏场景设置故事，提高游戏制作水平

3.3.1场景故事化

为了推广某项产品或品牌，有时文字的吸引力弱、难度高，图片的表达内容过于片面，视频耗时长，而H5轻游戏在这时就是最适合的选择。实现H5轻游戏场景的故事化，制作公司可模仿大型网游的场景设计概念，精简故事内容和人物关系，带领用户走进设定的虚拟的故事中。故事的设置同时要符合所推广产品的主题或品牌的历史，复古的产品可以将场景定制在古代和近代，有标志性音乐的产品或品牌可将音乐直接设置成游戏场景的背景音乐，这一策略的初衷是将品牌更好地结合游戏，从而达到理想的推广效果。

3.3.2获取资金支持

无论是一款游戏的诞生还是一项品牌的推广，最基本需要是充足的资金支持，H5轻游戏由单纯娱乐化向“娱乐+商业”的运作模式转变，让拥有固定成本的游戏开发商真正有实力对游戏产品投入精力和时间，对设计进行不断精进和改良，不断提高游戏制作水平，逐渐赢得用户的口碑，在圈内得以长久立足。例如，晟游网络就是凭借对《开心萌果园》等H5轻游戏的用心之作，才成为追求极致精品游戏的创业公司，业内广受好评。

3.4线上线下结合，多渠道推广

3.4.1年轻群体

新媒体等线上推广模式虽然可以在短时间内立见效果，但受众范围主要以年轻群体为主，推广受到一定限制。尽所能将线上和线下相结合，利用多渠道推广，才能最大程度上实现最佳的推广效果。目前比较常用的利用H5轻游戏的推广方式就是通过公众号的游戏推广、微信群推广、线下二维码推广，以及KOL（意见领袖）转发等。以微信群为例，其实每个微信群都有自己的定位，学习、求职、兴趣、同城等，所以为了提升打开率，可以适当地为不同的微信群定制转发的文案，比如生活群就可以是“史上最好玩的H5游戏，根本停不下来”之类的噱头，但是如果H5的属性实在和微信群的定位不搭，建议不要造成打扰。

3.4.2中年及老年群体

而对于“70后”及之前的群体，通过线下的推广渠道更容易让其了解和接受。龙虎清凉油除了线上的品牌推广外，还在上海的5个地铁站设置了散发龙虎清凉油气味的装置。现场还有身着红色旗袍，妆容复古的“夏日清凉大使”为乘客送上清凉油。线上俘获年轻群体的心，线下吸引大众的眼球，推广覆盖面广泛而具有力度。

3.5构建"移动+社交"网络，开发衍生产品，为品牌保“鲜”

很多H5轻游戏并没有很强的互动性，时间一长玩家就会深感乏味，久而久之，游戏就过了保鲜期。H5轻游戏可以通过设置排行榜，游戏积分制，将游戏结果分享到好友圈，帮助用户组建社交平台，增加用户与游戏、用户与用户之间的强互动，让H5轻游戏拥有长久活力。同时，商业化模式下的H5轻游戏同样可推出系列游戏，像《围堵神经猫》之后的《飞翔神经猫》让“神经猫”可以灵活多样地出现在玩家面前，也能为游戏提“鲜”。此外，除了游戏最普遍的表情包衍生品外，适时推出H5技术的其他产品，音乐相册、话题投票、抽奖平台等都可为游戏品牌保“鲜”。

4 结论

上述分析可知，在Web2.0的时代背景下，通过创意出发、紧贴潮流、植入广告、故事场景化、多渠道推广、组建社交网、开发衍生产品等多种方式可以吸引用户并延长其对游戏的关注，帮助游戏厂商开发出更利于做产品或品牌推广的H5轻游戏。H5大爆发的时代即将来临，而只要H5轻游戏克服精品少、存活时间短等现存的困难，必将成为企业品牌或产品进行新媒体推广的强大助力。

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［3］刘小三.互联网思维下的新媒体营销探析［J］.互联网天地，2014（5）：40-43.

［4］陈健，常夸耀.网络营销发展模式及其创新商业时代［J］，2008（32）：83-84.

［5］程桔华.磊友科技：用HTML5游戏颠覆传统企业营销模式［J］.中关村，2015（8）：76-77.

［6］佚名.营销语言解读HTML5［J］.成功营销，2012（6）：10-17.

TP3

A

1674-6708（2016）167-0103-02

本论文受到2015年国家级大学生创新创业训练计划项目资助。

指导教师：刘志远。

丛婷婷，山东师范大学管理科学与工程学院。