基于新媒介技术的可口可乐广告互动策略研究

刘冰艳

华东师范大学，上海 200241

基于新媒介技术的可口可乐广告互动策略研究

刘冰艳

华东师范大学，上海 200241

可口可乐是全球最大的饮料公司和最具价值的品牌，能取得这么大的成就，除了饮料本身质量可信外，可口可乐公司在世界各地进行的各式创意广告推广也起到了至关重要的作用。尤其是在电子科技和网络技术发达的今天，可口可乐公司的创意互动广告在产品及品牌推广中起着越来越重要的作用。无论是跨屏广告还是网络整合营销又或是各式高科技贩卖机，都离不开对新媒介新技术的利用，远优于传统的广告形式，对品牌推广起到了至关重要的作用，但同时我们也要看到推广中的些许不足及可发展改进的方面。

可口可乐；新媒介；技术；互动广告

可口可乐公司旗下包含500多个饮料品牌，拥有20个年销售额超过10亿美元的品牌，为全球200多个国家的人们提供饮品。“2015年CSISC大数据研究实验室，根据电商销售市场的31个品牌作为研究对象分别从品牌知名度、消费者互动、品牌质量认可度等多方面对比评估，最终得出中国饮料行业口碑指数，分别发布了第一季度和第二季度的《中国饮料行业品牌口碑研究报告》（以下简称《报告》），根据《报告》研究成果来看，可口可乐在两次网络品牌口碑指数中都摘得第一的桂冠，分别获得12.11和6.59的佳绩，产品得到了最多的网民关注与好评［1］。

1 传统的可口可乐广告形式

1.1平面广告时期

传统的可口可乐广告发展经历了几个不同的阶段。从1885年可口可乐诞生到1892公司成立，40年间都没有做过广告。1896年可口可乐公司的第一份Hilda Clark平面插画广告才诞生，当时的宣传广告被做成日历、卡片、罐头盘，广为流传，产生了非常大的影响力，使可口可乐公司此后懂得了注重广告宣传的思想。20世纪50年代到60年代，可口可乐的广告开始有了自己的创意与特色，这一时期可口可乐广告以报纸、杂志、宣传册、海报等纸质媒介为主。

1.2传统电子媒介广告时期

1926年可口可乐公司开始利用广播做广告，在30年代末，美国人均每天收听无线电节目的时间超过4.5h，可口可乐广播广告成了那个时期的潮流。1950年可口可乐公司开始在电视上做广告，尝试通过电视媒介建立与消费者之间的沟通，在过去的60余年中可口可乐推出了无数经典的电视广告，成为了几代人的经典回忆。

1993年的可口可乐公司联合CCA公司，推出Always Coca-Cola 27部不同风格的创意广告，运用了各种新技术创新手法，包括电脑动画等，掀起了可口可乐新一轮的广告运动热潮，之后可口可乐的大量广告采用电脑特效制作，走在技术和时代的前列。

2 基于新媒介技术的可口可乐广告互动策略

20世纪末数字技术革命的进步打破传统广告业确立了新的广告媒介形态。传统电视广告及平面广告，不能满足新生代群体的求新猎奇思想；并且消费者不再只满足于被动的接受，更愿意主动参与到广告中来。可口可乐公司在品牌推广上一向走在时代前列，在品牌广告推广上采用新的技术和营销手段，注重与消费者的互动沟通。

2.1整合营销：创意包装+个性定制+社交媒介+病毒式推广

2.1.1线下资源整合，个性化定制专属“我”的快乐

可口可乐在产品推广上不忘在产品本身上做文章，创意包装层出不穷，给消费者带来惊喜不断。

以可口可乐中国在最近3年来的创意瓶广告策略为例，在2013年戛纳国际创意节可口可乐以“昵称瓶”的创意包装+“快乐”的营销主题获得了“2013年创意营销商大奖”；把在社会化媒体上积极向上并广为使用的特色关键词印在瓶身上既符合它的品牌形象又拉近了与消费者的距离，使整年的可口可乐销售额提高了两倍多。

2014年可口可乐中国又推出“歌词瓶”，瓶身上的歌词大多来自当下最受欢迎的明星和他们的单曲，迎合了不同年龄层、背景人群的喜好。为了达到更好的互动效果，特别选择在2014年世界杯开赛当天，为球迷们定制可口可乐“专属”喝彩歌词送给喜欢的球队。此外，可口可乐还在电影院、超市等公共空间推出了可以专门定制的“定制歌词瓶”，扫描瓶上的二维码，专属的歌词旋律还会响起。当年可口可乐6月单月汽水饮料售量增长高达10%。

2015年可口可乐又换装推出“台词瓶”，共收录国内外经典及流行的电影或电视剧台词49句，包括“臣妾做不到啊”“你是最棒的”“万万没想到”等经典台词。可口可乐还在世界上其它地区推出“盲文瓶”“姓氏瓶”等，将瓶身社交文化做得更加深入，使品牌在与消费者互动中更深入人心。

2.1.2线上线下闭环互动，病毒式营销，共同分享属于“我们”的快乐

可口可乐紧抓消费者心理，充分利用众多渠道及媒介进行整合传播，联合不同的平台进行跨界传播。“昵称瓶”“歌词瓶”和“台词瓶”都是充分利用社会化媒体的传播优势进行整合营销的，通过制造话题，分享互动达到病毒式传播效果的。

快乐“昵称瓶”战役将社交网络设为主平台，开售前一日先掷出悬念，在网络上预热营销，放出一系列悬念图片，接着进行全网揭秘。接下来在中国各地开展各种的小活动来配合线上的各种活动。

“歌词瓶”的推广中，“微信端”可以通过扫描可口可乐瓶子上的专属二维码进入微信页面，在专属的歌词旋律响起的同时，还能看到配合歌词创作的Flash，其新奇与贴心激发了消费者的认同感和存在感。并且，通过分享链接还可把快乐分享给朋友圈中的朋友，激发了消费者进行自发分享、快乐传播的二次传播。

可口可乐“官方微博”积极运用对话营销策略，对#可口可乐××瓶#为话题的微博积极转发和回复，与受众对话，充分调动消费者积极参与并聆听消费者对品牌的意见和建议，与消费者进行线上线下闭环互动，建立消费者与企业之间的互动关系，提高了消费者对品牌的忠诚度。

2.2利用媒介融合优势，实现跨屏互动营销

“据CTR的数据调研来看，24%的人一边看电视一边玩手机，将近40%的人一边使用手机一边看电视，同时还玩电脑，仅有不足10%的人专心只看电视，人们在同一时间注意力分散在不同的媒介，以满足自己的各种不同的个性化需求”［2］。很多品牌开始抓住消费者的特点在不同的媒介间推出互动广告，让消费者参与到广告中来。

2.2.1可口可乐Chock奖双屏互动App

为了使消费者能与电视中的广告内容进行互动，2011年“可口可乐”就在香港推出过一个名为Chock奖的手机App，透过电视广告与App整合，让使用者感受新型互动体验。消费者事先用手机下载可口可乐Chock奖App，当电视或电脑视频广告出现可口可乐这支广告时打开App，广告中的特定音效会触发App并让手机震动，这时消费者用力摇晃手机扑捉屏幕里的瓶盖，最多可扑捉到3个瓶盖，每个瓶盖下面都有不同的奖品，广告结束时，可在App中查看摇到的奖品。“这支互动广告，轰动了整个香港地区，首月就获取了380 000次惊人下载量，观众为之疯狂”［1］；这支移动设备互动广告达到了疯狂的营销效果，并且在世界移动通信大会上还获得了“最具创意移动应用”和“最佳移动广告或营销”两项大奖。这次App营销打破了可口可乐传统的线上、线下互动营销模式，成为品牌整合营销方式的一大突破。

2.2.2“可以喝”的可口可乐互动广告

除了推出Chock奖App，可口可乐公司还在美国推出的“可以喝”的广告牌，又一创新形式与消费者互动。在美国怀特河国家公园，建了一块宽、高分别为10.97m和7.92m的零度可口可乐广告牌，重达1万多公斤，并且在广告牌上装了一个巨型可口可乐瓶，一根1 300多米长的吸管“Tasteit（尝尝它）”的字样，把冰爽的零度可乐送到下面的试饮装置里，供路人可以免费品尝。与“可以喝”的户外广告牌相配合，推出了“可以喝”的电视互动广告，消费者通过下载指定App，把“电视荧幕”中的大瓶零度可口可乐倒进“手机屏”里的杯子中。杯子灌满后，用户获得一张电子优惠券，凭此优惠券在零售店可免费获得一瓶可口可乐，“可以喝”的传播媒介取得了很大的成功，可口可乐北美区观众为也之疯狂。并且据可口可乐公司表示，60%的消费者在尝试过零度可口可乐后都会再次购买。

2.3结合文化环境开发新技术产品，促进广告互动营销

可口可乐看重与消费者的感情沟通，用情感驱动消费，注重回馈社会，积极投身公益事业，开发了许多针对公益推广的技术产品作为媒介来推进可乐系列产品广告营销。

2.3.1注重善因营销，研发公益可乐电话亭

可口可乐的公益事业遍布世界各地，以践行世界责任的高度在公益领域表现突出，既是对弱者的关爱，也树立了良好的社会形象。例如，2014年可口可乐“公益电话亭”的广告，感动了无数人。广告内容讲的是很多来自南亚的劳动力在迪拜工作赚钱，他们平均一天只有6美元的收入，可给家里每打一分钟电话就要0.91美元。为了省钱，这些工人都不舍得打电话回家。了解到此情况，迪拜可口可乐为解决当地工人国际长途昂贵电话费的问题，把产品的广告宣传与公益事业紧密结合，联合扬罗必凯广告公司，为这些工人们研发设计了叫做“Hello Happiness”的公益电话亭装置，把这些电话亭放在工人们生活区，每个可口可乐瓶盖可以免费使用3分钟的国际通话时间。此广告经视频上传网络推广后，感动了无数人，世界各地点的人们转发、评论，有人留言：“看了这则广告，愿意一辈子都只喝可口可乐了！”。此广告诠释了可口可乐善因营销，关注弱势群体、提倡资源回收利用，展示了其负责任的大企业形象。

2.3.2化身“和平使者”拉动感情沟通，推出和平售卖机

“欢乐”是可口可乐的核心代名词，可口可乐的花式“自动售卖机”就在世界各地进行着它售卖“欢乐”的使命；而且除了售卖欢乐，它还以世界形象站在全人类的视角，永担社会责任，售卖起了世界和平。就在2013年5月，可口可乐推出了一条“Small World Machine”的售卖机广告，通过自动售货机连结两个地区的人们消除分歧，增进友谊。广告中可以看到分别位于巴基斯坦拉合尔、印度新德里的两台售货机，两台机器都配备着大尺寸3D触摸屏，经网络连接，两个国家的人通过内置在售卖机中的摄像头与Skype技术，可以互相看见对方，只要双方齐心协力进行互动，完成触摸屏上的图案如：笑脸、心形、甚至一段舞蹈后可以各得一听可口可乐。这时两个国家的人民已经放下仇恨，很开心的享受“握手言和”的欢乐了。“Small World Machine”创意互动广告还获得了“2014年金铅笔互动类金奖”。

虽然可口可乐对于世界和平的尝试并非能收到立竿见影的效果，它从国家层面去思考品牌传播，以践行全球社会责任的角度去传递欢乐，商业性暂且不说，这样的责任感与高度当真是弥足珍贵。

2.3.3把握契机，结合时下热点推出创意新产品

可口可乐公司每逢重要节日都会有新的创意广告推出，在节日期间把握当下节点进行热点营销，与节日里的人们进行欢乐互动。每年最重要的圣诞节和年轻人中最流行的情人节这样的节点可口可乐公司自然会牢牢抓住，结合节日氛围推出产品互动广告，通过节日节点拉近品牌与消费者的感情距离。可口可乐“情人节魔术贩卖机”的互动广告的案例已经被大家做熟知，可口可乐在2012年和2014年利用不同的“魔术自动贩卖机”为情侣提供免费可乐，例如，2014年情人节，可口可乐研制的高科技自动售货机在情人节当日推出，该智能售货机内嵌在一面墙壁里，当单个路人经过呈现半透明状态，并不工作。而当前方为情侣两人经过时，其将以面板点亮的方式突然亮起“出现”在情侣面前，并展示一段浪漫的巨型广告。该自动售货机具有智能询问情侣姓名并把姓名印在罐身的功能，将两罐印有各自名字的“专属”可乐免费提供给这对情侣，做为这对情侣的专属情人节礼物，不失为一次很有创意的产品互动广告推广。

3 可口可乐新媒介技术下互动广告的不足和发展

3.1可口可乐广告互动的不足

广告互动产品推出时间短。可口可乐对广告互动产品的推广大多是短时间的，产品和广告创意给消费者带来新奇感并没能持续的推广下去，使公司新媒介产品得到持续利用，也就导致消费者与产品的黏性差，对产品的忠诚度不足。

广告互动产品推出范围小。可口可乐基于新媒介技术对广告互动产品的推广大多只是在某个地区的小范围内进行的，并没有使这些产品推广大范围利用，很多人只能在网络或电视广告上看到，并不能现场亲身参与。比如，可口可乐“隐形自动贩卖机”“可乐流量灌装机”等，也只是小范围内的某个繁华的商业区及路旁，大多数人自己并没有真正看到，所以在广告推广范围上导致用户体验度不足。

3.2可口可乐广告互动的发展走向

可口可乐公司在未来的发展中，还是要坚持利用新媒介技术支撑广告创意进行传递快乐的方式和理念，结合当下的时代背景和文化环境，坚持与消费者的沟通交流。在保证广告效益的基础上适当延长广告互动产品的推广时间，保证最大限度的与消费者互动，增强消费者对品牌的粘性和忠诚度；另一方面，结合不同地区的时下环境和文化背景，适当扩大新技术互动产品的推广范围，使产品能够与更多适合它的消费者见面，进行亲密互动，而不只是惊奇与羡慕于视频广告里产品与他人的互动，亲身体验更能增进消费者对品牌的好感度和忠诚度。

4 结论

与传统的可口可乐广告相比，基于新媒介技术的可口可乐广告互动性更强，这也更符合当下企业以消费者为中心的营销策略。可口可乐公司始终把创意作为品牌的DNA，追求品牌与消费者的互动沟通，充分利用网络新媒体进行社会化营销，通过跨屏互动带动感情沟通；基于网络媒体的病毒式推广，线上线下形成闭环；结合不同地区的时下环境和文化背景，不断开发高新技术产品并运用到产品推广中，在贩卖饮料的同时，还把爱心和欢乐一同送给消费者。可口可乐丰富的广告创意和互动形式一直被人们所津津乐道和称赞着，相信未来可口可乐会继续利用新媒介技术的优势，推出更多更有创意的互动广告与消费者沟通感情，促进品牌的推广。

［1］二季度饮料口碑：可口可乐红牛继续领跑［EB/OL］.新华网，2015，10.http∶//news.xinhuanet.com/food/2015-10/26/c_1116937239_2.html.

［2］程沛.多屏化传播时代下跨屏视频广告营销［D］.开封：河南大学，2014，5：15.

［3］凤凰网.TOP尚视方志文为您解读抢滩“第三屏”的大佬品牌战略［EB/OL］.商业频道，2014，8.http∶//biz.ifeng. com/tech/detail_2014_08/26/2829774_0.shtml.

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A

1674-6708（2016）167-0072-03

刘冰艳，华东师范大学。