“平民快时尚”缔造的财富传奇

杨梅

提起ZARA这个风靡全球的时尚大牌，几乎无人不知。有人称之为“时装行业的斯沃琪手表”。其销售业绩远远超过了美国的盖璞、意大利的贝纳通等同行公司。其创始人也以800亿美元的身价，新晋为与巴菲特比肩的世界第二富豪，被国际媒体誉为时尚界的“终结者”。他就是西班牙人阿曼西奥·奥特加。

奥特加从小家境贫寒，父亲是一名铁路工人，用微薄的薪资养活一家五口，生活常常捉襟見肘，13岁的奥特加不得不辍学打工。他来到一家服装店当学徒，逐渐接触到服装设计的核心领域。在此期间，他还发现了时装界的惊人内幕：一件衣服从设计到制作，再到摆上商店的货架，这一过程蕴涵着巨大的利润。他梦想自己有朝一日也能从中获利，于是开始思考如何跳过中间商，将产品直接卖给消费者，这样顾客就能用最实惠的价格买到最高端的设计。

几年后，凭借对时尚的敏感与对市场的把握，他设计出了一款最流行的睡袍，并从巴塞罗那大量购进廉价布料，在自家客厅进行加工生产。由于睡袍物美价廉，刚上市就被哄抢，这让奥特加信心大增。他马上成立了自己的服装厂，慢慢由三四人的家庭小作坊发展至500多人的大工厂，还拥有了自己的设计团队。正在奥特加雄心勃勃准备大展拳脚时，噩运却降临了。

1975年，一家德国企业临时取消了一笔大订单，这使得奥特加的公司几乎濒临破产。他四处求救无门，绝望中，他索性破釜沉舟，最后一搏。他临时成立Inditex集团，注册了ZARA品牌，自产自销。他将“平民快时尚”定为ZARA的核心理念，并在拉科鲁尼亚的商业黄金地段开设了全球第一家门店。同样是最流行最时尚的设计和剪裁，ZARA价格却不到一线品牌的十分之一。这样时尚的设计和亲民的价格，很快得到欧洲消费者的狂热追捧。奥特加趁热打铁将ZARA推向国际舞台，又在葡萄牙的波尔图、美国纽约、法国巴黎开设了多家连锁店。

ZARA在欧洲的热销让奥特加更加深刻地意识到快速更新的款式和亲民的价格是出奇制胜的法宝。为了节约成本，减少中间环节，他要求服装从选料、印染、裁剪、缝制到运输和分销的全过程均由Inditex旗下的子公司负责完成。虽然Inditex集团的供应商分布于全球各地，但为了便于监控生产全过程，确保全球供货系统里的产品标准一致，他要求公司将八个配送物流中心，都设在西班牙境内。

为了保证ZARA全球新品的短平快的上市率，奥特加不惜花重金从全球各地招来400余位年轻的专业设计师，每年推出的商品超过12万款，是同业其他品牌的5倍之多。这些设计师如同空中飞人，随时穿梭于米兰、东京、纽约、巴黎等时尚重地观看服装秀，以撷取设计理念与最新的潮流趋势，结合自己的品牌理念进而推出走在时尚前沿的单品。从产生设计理念到衣服上架，ZARA平均只需15天左右，而同行企业却需要半年之久。ZARA所有店铺每周两次补货上架，每隔三周就要全面汰旧换新，全球各店在两周内就可同步更新完毕。这种神速的商品汰换率，对追求时尚的爱美之士无疑有着巨大的诱惑，大大增加了顾客的回头率。同行门店的顾客平均回头率大约每年3次，而ZARA这一频率是17次。

怀揣着速度和价格这两把利剑，ZARA的扩张之速令人瞠目结舌，如今在全球已拥有5000多家分店，并且还在以每1.5天开设1家分店的速度增长。ZARA作为时尚服饰业界的标杆已被哈佛商学院评定为欧洲最具研究价值的品牌，被沃顿商学院视为研究未来制造业的典范。奥特加将ZARA的营销模式复制到Inditex旗下的其他7个品牌，均大获成功。

谈及成功的秘诀，奥特加说：“在竞争激烈的服装销售市场中要想拥有一席之地，一味地模仿和复制是不可能长久的。拥有精准的市场定位和效率化经营，这才是最重要的。”

（编辑 之之）