台网融合谋而后动 精品剧定位年轻化主张

牟燕红

根据南派三叔原著改编的热播剧《老九门》，俨然成为暑期档的“话题王”。除了“颜值满分、特效一块五”带来的品相保证，东方卫视遥遥领先的收视率也为该剧保驾护航。在它之前，东方卫视上半年已经创造了几个“爆款神话”，如《芈月传》《欢乐颂》；而下半年还将推出精品化现实主义大戏《中国式关系》、精品大古装戏《锦绣未央》……一部部“爆款”剧背后，是东方卫视“机智”购剧与“精准化”排播的结果。近年来，东方卫视选片有方，排播有理，创造了不少收视神话。借着《老九门》周播火爆的东风，SMG影视中心主任王磊卿与我们探讨了台网融合的必然趋势。他还将剖析解读周播模式、季播剧、年轻化转型等每一位电视人时刻都在思考的问题，并重磅抛出“电视剧‘轻时代即将过去，接地气、够大气、有灵气才是爆款电视剧的未来”“季播剧是中国电视剧发展的重要趋势”等判断。

从《老九门》周播谈台网融合

卫视暑期档之争尚未进入白热化，作为东方卫视暑期“青春季”开山力作，《老九门》遥遥领先的收视率与爱奇艺迅速蹿升的点击量相得益彰。该剧打响了暑期档电视剧拉锯战的第一枪，也将幕后英雄之一——东方卫视推向台前。是什么样的契机使得东方卫视能够如此机智地“拿下”这一经典IP？

为此，王磊卿答道，“我们很早就介入到这个项目中去了。首先，此类青春、冒险、悬疑IP与我们的平台定位相适应；其次，《老九门》的几位领衔主演——陈伟霆、张艺兴、赵丽颖，都是‘颜值与‘演技兼有的青年演员，他们的市场号召力是巨大的；最后，这类题材在国内还具有一定的新鲜度，观众愿意买单。”讲究“先谋而后动”的东方卫视与爱奇艺联手，用周播剧的方式推出该剧。王磊卿进一步说道：“这类具有强情节的题材更适合以周播的形式进行展示。”

《老九门》自7月4日开播后，连续三周的平均收视率都破1，第三周的收视率在1.3左右，并且当周的收视率超过了同时段黄金档的所有兄弟台。这样“傲人”的成绩是可喜可贺的，王磊卿却淡然地说，“这确实比我的预期好很多。除收视率外，爱奇艺的点击量也早已破2亿次。”细心的网友也发现，此次“台网联动”除早期的片头排位之争外，确实是同一版本。提到这个问题，他坦言，“电视台版与网络版并没有不一样的地方。”说到这儿就不得不说，东方卫视几年前就跃跃欲试“台网联动”，在这方面经验颇丰。

去年的《他来了，请闭眼》，是东方卫视与搜狐视频联袂推出的“台网联动”处女秀。作为东方卫视周播栏目《心跳80分》的首部大剧，这是国内首部互联网反向输出到一线卫视的作品。随后，该剧被青春喜剧《新婚公寓》接档。《新婚公寓》模式引进自美剧《Mad About You》，是美剧模式引进在中国的第一次成功落地，也是影视剧行业的创新之举。该剧也在优酷土豆上同步播出，实现联动。紧接着便是现在如火如荼的《老九门》。不难看出，东方卫视与BAT视频网站实现了紧密协作，合力共赢。

王磊卿也分析道：“台网联动是电视台与视频网站未来的大趋势。电视台作为传统媒体来说不要故步自封，更应主动而为。”在台网融合中掌握更多的主动性，从未来发展来看，台网融合有三点会比较突出。

“第一，内容趋同，审查一体化。网剧审查与电视剧将会统一标准，电视台不能播的网络就不能播；第二，播出方式融合；第三，台网盈利模式共赢，当视频网站与电视台的播出效应实现叠加之后，播出效应也能够达到最大化，台网盈利模式也将更加成熟。”

随着网络剧越来越成熟，管理体系对网络剧的监管逐渐规范，台网融合的速度更快，并且朝着更加健康的方向发展。

电视年轻化

不只要紧抓年轻群体

电视正在变年轻。

在融媒体时代，遥控器逐渐沦为“老年标配”，但是电视台却不会“坐以待毙”，他们频频向年轻观众抛来“橄榄枝”。东方卫视的年轻化步伐也在跃进式加快。

正如王磊卿所言，“年轻化是未来的发展趋势，也是东方卫视做出的主动选择。”互联网受众相对于电视观众来说比较年轻，电视台要持续发展，除了老年群体，年轻群体一定是电视台要去争取的方向。

“首先，这是互联网时代电视台必然要做出的选择；其次，随着互联网的高度发展，传统观众的审美和互联网观众的审美越来越趋同，两者的审美取向越来越年轻化。无论是喜欢的影视内容还是喜欢的演员类型，两者都出现了趋同；最后，任何时代，青年群体一定是市场消费的主体，对于电视台来说，这也是广告招商的刚需。”

年轻化不单单是按照年龄来划分受众群体，一部“爆款”电视剧并不只是某一个年龄段喜欢，而是最广泛的群体都喜欢。“不但能够‘捕获年轻人的喜爱，也能得到中老年人的青睐，这才是我们想要达到的最终效果。”王磊卿若有所思地说，“这与我们电视台的选片理念、我们对当下生活的敏感度，以及对当代每个群体的审美取向密切相关。”这才会达到真正意义上的年轻化追求。

东方卫视的年轻化进程极为可观，“我们年轻化的观众成长速度非常快，今年我们14～24岁的观众增长了17%，而25～30岁的中青年观众，一直是我们黄金时段观众的主力群体，他们有稳定的收入和消费能力。”令人欣喜的还有，今年东方卫视具有大学学历的观众增长了20%。

这与东方卫视今年播出的几个“爆款”电视剧密不可分，就拿《欢乐颂》来说，这是一部讲当下年轻人生活的故事，它真实而自然地反映了“五美”不断成长的过程，能够触动大家的心弦。该剧堪称东方卫视年轻化的典范。

现实主义精品化定位

除了《欢乐颂》让东方卫视又“火”了一把外，东方卫视还在上半年播出了《芈月传》《少帅》《女医·明妃传》《新婚公寓》《女不强大天不容》《致青春》《老九门》等共9部电视剧，除了保持电视剧收视连贯性外，有4部电视剧收视率排名全国第一。提到上半年的“战绩”，王磊卿分析道，“截至6月30日，东方卫视的黄金剧场在同时段CSM50收视率排名第一位，我们做到了稳中求进。”但是他也强调，要紧紧抓住东方卫视的特色，在选片上进一步细化。东方卫视的特色是什么呢？

“首先，我们的剧场一直在强调精品化定位。从《欢乐颂》到《女不强大天不容》，再到下半年将播的《中国式关系》，我们的精品化定位一直在坚持做现实主义题材。这是一个专门讲述中国当代都市剧的剧场，现在播出的剧目收到的社会口碑都非常不错。现实题材具有一定的分量和价值，都是显示时代主题的作品。” 比如，《中国式关系》讲的是小公务员离开体制以后到商界打拼生活的故事，诠释了生活中不同人群的真实生活状态。在大IP泛滥的电视剧类型中，现实主义题材能够准确描摹社会的生态，是有特点和主张的电视类型。

“其次，我们不断强调年轻化主张和方向。正在东方卫视热播的《致青春》，也是这样一部现实主义的青春剧。它对现实生活、个人状态描摹得比较深刻。包括上半年已经播出的《那年青春我们正好》，都是扎根于现实主义的青春力量。”东方卫视的青春剧与湖南卫视的“纯爱剧、青偶剧”有所区分，前者将“青春”与“现实主义”深度融合。

此外，东方卫视的年轻化还更注重“将青春剧IP化”。比如，即将接档的《微微一笑很倾城》，该剧是根据顾漫同名小说改编。拥有很多“原著粉”，又有杨洋和郑爽两位青年偶像保驾护航领衔主演，该剧具有极大的市场号召力。此外，今年上半年胡歌主演的《旋风十一人》，也是东方卫视在年轻化题材方面的拓展。

“最后，我们坚持做精品化大古装的电视剧。” 从《甄嬛传》到《芈月传》，再到《女医·明妃传》，东方卫视提出了“大古装”的概念，并且一直在做拥有宏大叙事、精良制作班底、豪华演员阵容的古装剧。下半年的《锦绣未央》，也是这样一部值得期待的大古装力作。早已“名声在外”的《如懿传》将于10月开拍，周迅和霍建华分别出演女一号和男一号。

之前有报道称两位主角片酬高达1.5亿元。对此，王磊卿说，“演员片酬过高是一种市场行为。就全世界而言，包括好莱坞在内，都存在片酬很高的明星。因为顶级明星具有庞大的市场价值。就目前的影视市场来说，这只是发展的一个阶段，将来演员片酬会更趋向于成熟化与理性化。”东方卫视在现实主义路线的指导下，专注于精品化、年轻化、大古装的电视剧内容创作。

精准排播 季播是出路

每个台都有自己的排播特色，根据不同的时节进行主题化的编排。就东方卫视而言，首先，东方卫视在每年上半年排播一些优秀的都市题材的主题电视剧目。东方卫视也会有一些相对“人性化”的编排，比如，去年下半年选择以“演员”为主题的方式进行编排，胡歌主演的《琅琊榜》风头过后，又编排了由他和王晓晨主演的《大好时光》，地面频道也配合播出《伪装者》。这是趁热打铁将“胡歌”的粉丝“一网打尽、收入囊中”的节奏？东方卫视深谙粉丝经济之道。这样的排播方式取得了不错的反响。

其次，重视电视剧跟综艺节目的“联动效应”，发挥“聚合”功效：将综艺和剧联动排播。“比如我们会重视张艺兴主演的《老九门》与《极限挑战》的相互配合。”提到综艺，不得不提这两年东方卫视的综艺也做得风生水起。都说电视台是“新闻、电视剧、综艺”三驾马车一同赶路。王磊卿说，“新闻是代表一个平台基本的立场和方向，是导向；电视剧是稳定器，收视的高低决定了一个平台年度的排名；综艺是爆点，如果没有爆款的综艺，形成眼球效应也是不行。一年中如果有一两个爆款性、话题性的电视剧，也能达到这样的效果。大家没有谁好谁坏，相得益彰。”

每年卫视的编排尤其重视收官之战的跨年影响，去年东方卫视能够进入全国收视前三，《芈月传》功不可没。今年东方卫视的跨年排播尚未定夺，暑期档后，一场没有硝烟的战争也将打响。

东方卫视未来也会打造更多的季播剧，王磊卿认为，“季播剧是未来中国电视剧发展的的主要方向。”《欢乐颂2》将在9月份开拍，明年暑期回归；《琅琊榜》今年也将拍摄第二部。“就拿《欢乐颂》来说，它讲的是一个生活状态的电视剧，剧中主角的生活是不断变化的，能够吸引观众陪伴着他们成长。”这多少有了美剧的感觉，更讲究一种伴随式成长观剧模式。“希望东方卫视也能够做两季、三季……演员整点回归、剧目整点回归。‘整点约会的行为会让观众更加牢固。把剧场做成一个品牌，能够吸引大家。观众会记住这个平台，这也是留在你的平台上的理由。”

王磊卿提出的这个理念非常好，电视剧的发展需要把这样一些长线品牌进行延续，一个平台孕育、培养、延续了哪些品牌，是一个平台成长和成熟的标志。

最后，王磊卿就如何做一部“爆款”电视剧提出了自己的看法。他认为，一部电视剧的成功，除了收视率和点击量，重要的是口碑效应，也就是我们常说的“自来水”粉丝的口口相传。他说，“艺术类作品的口碑效应具有很大的影响力。能否得到全社会的认可，是做成一部爆款电视剧的重要评价标准。”在当下，要做出一部成功的“爆款”，一定不能忽视三个方面，“一是接地气，二是够大气，三是有灵气”。要做好这三方面还需要内容生产者不断地进行勇敢的尝试，“我们要追求中国电视剧的大制作，并且还要真正地接地气，在题材和类型上有所突破是为有灵气。”