怀旧、创新与购买意向——以“老字号”为例

吴梦晨

怀旧、创新与购买意向
——以“老字号”为例

吴梦晨

怀旧和创新是“老字号”的2种内在属性。当前市场条件下单纯依赖“老字号”的怀旧属性，并不一定能取得较好的市场反应，创新成为“老字号”不得不面对的选择。从“老字号”自身划分出怀旧和创新2种属性，分析其对消费者购买“老字号”意向的影响。实证结果表明：“老字号”的怀旧属性对购买意向的影响并不显著，创新反而能影响消费者对“老字号”的购买意向。因此，“老字号”应重视创新对消费者多变需求的重要作用，同时要解决好自身品牌老化的问题，以更好地进行品牌管理，取得品牌的长远发展。

“老字号”；创新；怀旧；购买意向

长期品牌管理是品牌战略管理的一项重要内容。对于“老字号”品牌，其长期品牌管理的优势在于“老”。在中国，“中华老字号”富有浓厚的历史文化色彩，每一个“老字号”都是一块金字招牌。“王致和”、“全聚德”、“同仁堂”等历经多年传承下来的 “老字号”，大都具有良好的信誉和较高的知名度，是消费者信任并认可的品牌。但是，“老字号”品牌也可能会遭遇经营状况不佳、品牌老化等一系列问题，想要寻求长期发展，就必须处理好衰退和老化的问题。研究表明：“老字号”的长期管理中存在着“变”与“不变”的两难选择，亦即从“创新”和“怀旧”两大视角来研究“老字号”的长期发展路径。“老字号”的怀旧，就是利用 “老字号”的经典元素唤起消费者对过去的向往，在怀旧中弥补现实生活里缺失的部分，从某种程度上增加对“老字号”的怀旧消费。但是，市场中还存在部分对“老字号”不“感冒”的消费者，怀旧无法唤起他们购买“老字号”产品的欲望，此时用创新的方式可能让消费者重新认可并购买“老字号”产品。针对这样看似矛盾的购买意图，笔者试图从“老字号”品牌或产品自身挖掘怀旧和创新元素，研究2种不同的要素对“老字号”实际购买意向的影响。同时，在研究中加入风险偏好的影响作用，研究不同风险偏好的消费者购买“老字号”的倾向性，进而探讨“老字号”如何在变和不变的多种选择中调整自己，赢得更多的消费者和自身的长远发展。

一、理论回顾与假设

在市场竞争格局中，品牌进行全产品系列生产的可能性不大。为了避免产品被替代，专业化生产尤其必要，其中建立强势品牌最有利可图，能够保证经济利益的持续流入。国外“老字号”研究的先驱Berry认为，振兴和保持现有强势品牌的优势，应注重产品和服务质量、消费者感知质量以及品牌价值的重要性，在长远发展中还应处理好品牌与消费者的关系，用品牌蕴含的独特品质吸引消费者。

“老字号”与其他品牌相比拥有打造强势品牌的雄厚实力，但是现实状况却不容乐观。对比中西方“老字号”的成立时间、规模和销售额等要素，孔微巍发现中西方“老字号”发展实力相差甚远，问题多出现在中国“老字号”品牌自身，如内部产权制度残缺、公司治理结构不完善、缺乏创新精神等［1］。从经济学角度看，“老字号”也存在着资源的“公地悲剧”问题。“老字号”由于历史悠久，资产所有者划定不清，会引发产权界定不明的问题。欠缺有效的约束机制也导致“老字号”易被不明投机者滥用，久而久之使其声誉受损、竞争力下降。在市场和消费者需求的不断变化中，“老字号”与消费者需求间的不适应是不可避免的。J.M.Lehu指出，当消费者开始忽略这个品牌时，它就被认为是一个衰老的品牌，即出现了品牌老化现象［2］。这一现象出现的原因往往不是产品质量的问题，而是跟新品牌相比它们“尝起来”或“看起来”老了。可见，消费者仍然喜爱着“老字号”，只是逐渐地“忘记了”它们、不再消费它们了［3］。但是，推出新品牌或品牌重新命名来改变这种格局，可能要冒很大的风险。它需要重新在消费者头脑中建立形象，等待消费者的认可则需要更长的时间。如今，学术界关于“老字号”品牌活化、品牌激活或品牌重建主要从怀旧和创新的角度展开研究。何佳讯等人认为现在的“老字号”在宣传和推广时过分强调了其“老”的一面，并未起到理想的作用。相比之下，为“老字号”注入新的元素在“变”中谋发展更与时俱进［4］。因此，怀旧和创新都要求深入挖掘“老字号”的元素和内涵，“老字号”应依据新的市场条件做出合理的战略选择。

（一）怀旧与购买意向

国内外对怀旧影响作用的研究，主要集中在消费者心理层面，是把怀旧当作消费者的正常情感反应，认为怀旧是对过去经历的回忆和对过去生活的渴望。许云峰认为单纯地在描绘与消费者经历相关的某种典型场景的同时融入品牌想要传达的元素，实际上是搭消费者回忆的“便车”［5］。这种唤醒消费者怀旧心理的方式，大多是企业在特定需要下营销策略的一种，未必真正地把怀旧当作是品牌长期发展的一种关键路径。“老字号”的“老”主要体现在创立时间长、历史渊源深上，是与年代和历史分不开的。其特定阶段与消费者互动产生的共同记忆、其特殊工艺制作的产品留在消费者心中的印记等都是与 “老字号”自身相关的，更能体现出怀旧元素对“老字号”的重要性。“老字号”的传统制作工艺是引发消费者购买意向的关键，人们倾向于购买具有传统制作工艺的老产品，因为传统工艺往往意味着产品的高品质。除此之外，媒介也是宣传品牌故事、传递品牌理念的重要途径。作为典型媒介传播途径的广告，能够把“老字号”的历史故事形象地传递给消费者，引发消费者对“老字号”的怀旧情怀。俞林等人认识到快节奏、高强压的生活会增加消费者的社会压力、生存压力和个人压力，为了保持与过去生活和个人理想生活的统一，人们会倾向于依赖那些他们熟悉并能带来信任感的怀旧产品，试图通过怀旧来缓和紧张的情绪［6］。汪涛等人也认为，消费者会通过增加对怀旧性产品的购买来达到消除不安情绪的目的，这在一定程度上增强了消费者对怀旧产品的偏好和对怀旧品牌的认同感及依恋程度［7］。因此，提出如下假设：

H1a：“老字号”怀旧元素对消费者感知价值具有正向影响；H1b：“老字号”怀旧元素对消费者品牌认同具有正向影响；H1c：“老字号”怀旧元素对消费者购买意向具有正向影响。

（二）创新与购买意向

目前大多数学者对“老字号”创新性的研究主要集中在消费者的创新特性或创新意识对“老字号”品牌的态度和行为方面。研究认为，消费者一旦具备了创新意识，接受创新事物的能力就会增强，消化创新产品的时间就会缩短。而以“老”著称的“老字号”的老旧、古板产品和品牌现状已经难以满足市场需求，重新获得市场认同还需从自身着手。1962年Cox提出“线索”的概念，他把价格、味道、颜色、意见等“线索”定义为与品牌有关的信息。在此研究基础上，Olson 和Jacoby进一步提出“内部线索”和“外部线索”。其中，内部线索是产品内在属性，包括产品的形状、大小、味道等与产品本身有关、不影响产品自身特性的因素；外部属性则是与产品相关的，如产品价格、产品包装、品牌的名称、广告等一些非产品本身的要素。在购买过程中，消费者掌握的有限产品或品牌信息，主要集中在产品的内部线索和外部线索2个方面，而老字号发展中诸如品牌形象老化、技术难以满足需求、包装老旧等一系列问题无疑影响了消费者产品选择的倾向性。

创新是防止品牌老化的重要方式，创新的动力在于外部不断变化的消费者需求。消费者需求的变化能刺激企业调整品牌定位，并依靠产品和技术的不断创新达到适应外部环境的目的［8］。对比国内外“老字号”发展的差异，王成荣认为中国的“老字号”应该寻找最优的生态位，在创新中找准定位，不盲目延伸、不滥用品牌，利用物化在产品和服务中的价值来吸引消费者是获得消费者认同的重要手段［9］。创新是企业和消费者双方互动的过程，最终是要获得消费者认同的［10］。消费者对品牌的认同会使他们对该品牌产生一种积极的情感，李颖灏等人认为这种积极的情感会让他们偏爱该品牌，能在与该品牌的接触中增加自信，激发其购买该品牌的意向［11］。因此，提出如下假设：

H2a：“老字号”创新元素对消费者感知价值具有正向影响；H2b：“老字号”创新元素对消费者品牌认同具有正向影响；H2c：“老字号”创新元素对消费者购买意向具有正向影响。

（三）感知价值、品牌认同与购买意向

感知价值是消费者感知利得与感知利失的权衡，Fileetal认为消费者通过与品牌的接触，所能感受到的品牌价值越大，越容易向其亲友推荐该品牌的产品。在消费者作出确定购买的决策之前，若能较为充分地获取与某品牌产品或服务相关的信息，消费者对该品牌的描述和期望将更加准确，更有利于购后正面口碑的形成。Anderson等人认为，消费者品牌认同态度的形成和购买行为的促成与感知到的品牌价值大小有较大关系。Ruyter研究旅游业和博物馆消费者群体的感知价值，认为感知价值对促成消费者正面态度有积极的影响。品牌认同是消费者期望购买的某品牌或者某产品能够代表自身个性和价值观，一般品牌个性与消费者个人特质越相似，消费者购买该品牌越能对其产生强烈的认同感。Kumar认为在产品与其同类替代品价格相似时，消费者更倾向于选择购买与个人特性相似的品牌来满足内心的情感诉求。因此，提出如下假设：

H3a：消费者对“老字号”的感知价值对“老字号”品牌认同具有正向影响；H3b：消费者对“老字号”的感知价值对“老字号”购买意向具有正向影响；H4：消费者对“老字号”的品牌认同对“老字号”购买意向具有正向影响。

综合以上理论分析，笔者建立如下概念模型（如图1所示）。模型中，以“老字号”的2个方面——怀旧和创新为自变量，购买意向为因变量；同时，以感知价值和品牌认同为中介变量。

图1　概念模型图

二、研究设计

（一）变量测量

模型共涉及6个主要变量。怀旧和创新的测量分别借鉴了刘希宋等人开发的量表［12］，并结合“老字号”怀旧和创新元素的特征，调整了“老字号”怀旧和创新的测量维度。此外，感知价值的衡量主要参考了J.C.Sweeny等人的研究成果［13］，设计出4个测量问项；品牌认同参考的是A.Rio等人［14］和金立印［15］的量表，共3个问项；购买意向主要借鉴W.B.Dodds等人的量表［16］，共计4个问项。变量测量共包含24个问项，采用Likert的5级量表，其中1为 “完全不赞同”，5为“完全赞同”。

（二）数据收集

本次研究所用数据均采用问卷调查的方式收集。问卷题项的构成在参考了具体量表的前提下，考虑“老字号”怀旧和创新的特殊性对部分测项进行了调整。问卷共包含2个部分：第1部分调查了问卷受访者相关基本信息，包括年龄、性别、受教育程度、工作性质等；第2部分即模型中所涉及变量的测量项。问卷发放主要采用网络和纸质2种方式，发放范围达到20个省市之多，主要集中在安徽省和上海市等。共收回问卷270份，其中有效问卷数为249份。

三、数据分析结果

（一）信度检验

本次研究采用SPSS 20.0对各变量的信度进行检验，Cronbach’s α系数值见表 1。各个变量的Cronbach’s α系数均大于0.7，说明所选量表具有较好的内部一致性。同时，量表的总体Cronbach’s α系数值为0.918，说明量表的整体设计可信度较高。

表1　信度检验

（二）效度检验

本次研究对样本的效度检验通过SPSS 20.0进行，检验结果表明样本KMO值为0.911，大于0.9，说明样本量充足，变量间的共同因子较多，适合做因子分析。Bartlett球度检验得出样本的显著性水平小于0.05，说明样本的建构效度较好。在收敛效度的检验中，各测量项的标准化因子载荷均大于0.5，说明所选量表中问项与潜变量间的共同方差大于问项与误差方差间的共同方差。根据AVE的计算公式，AVE若要达到0.5的临界标准，要求标准因子载荷系数在0.7以上，该条件相对苛刻。因此，本次研究选用Fomell和Larcker提出的3点标准，即所有测量项的标准化因子载荷在0.5以上并达到显著性水平；组合信度（CR）值在0.8以上；平均变异抽取量（AVE）在0.5以上。效度检验值见表2。从表2可以得出，本次研究所选量表收敛效度较好。

表2　效度检验

（三）假设检验

运用AMOS17.0对模型进行路径分析发现，除怀旧对品牌认同、怀旧对购买意向以及创新对购买意向的路径外，其余路径均通过显著性检验。本次研究在对模型的修正中逐步删除了路径系数不显著的各路径，得到修改后的假设检验结果如表3所示。同时，通过分析模型的拟合优度，得到的结果见表4。χ2/df（卡方自由度比）的值介于1与3之间，说明模型适配度良好。GFI（适配度指数）、NFI（规范适配指数）、IFI（修正拟合指数）、CFI（相对适配指数）及RMSEA（近似误差均方根）等都达到了拟合优度的最适标准，说明模型的拟合度较好。从模型假设检验结果得出，假设H1a、H2a、H2b、H3a、H3b、H4均成立，而怀旧对品牌认同、购买意向的影响不显著，创新对购买意向的影响也不显著。

表3　假设检验结果

表4　拟合优度指数

四、结论

（一）研究结论

怀旧属性和创新属性的差异会影响其购买 “老字号”的愿望和行为。笔者通过实证研究，探索了在怀旧和创新的矛盾中消费者对“老字号”购买意向的影响，并得出如下结论：

第一，“老字号”怀旧、创新对消费者感知价值的影响显著。其中，怀旧对消费者感知价值的影响程度（路径系数为0.601）大于创新对感知价值的影响（路径系数为0.220）。消费者对“老字号”的感知与其个人经历息息相关，与个人、家庭、人际和时代环境都分不开，这在一定程度上引发了他们对“老字号”品牌的偏好，使得他们期望在消费和购买“老字号”产品时得到情感上的慰藉。“老字号”摆脱不掉一个“老”字，“老”具有两面性。创新是防止品牌老化的重要方式，能够在情感上维护老年消费者，也能在个性需求上满足年轻消费者。

第二，创新对品牌认同影响显著，但怀旧对品牌认同影响不显著。目前，我国“老字号”品牌老化现象严重。一方面，“老字号”产品和设计难以满足多变的消费需求；另一方面，“老字号”品牌的流通和传播手段相对落后，使得“老字号”在与年轻品牌的市场竞争中缺乏足够的说服力。同时，与“老字号”有深刻感情的消费者多为年长者，他们的消费能力仅代表一部分消费需求，年轻的消费者在品牌或产品选择中往往拥有多种替代品，这也为具有创新性的“老字号”品牌争取了更多的认同感。

第三，“老字号”怀旧、创新对购买意向的影响均不显著。结论表明，“老字号”的怀旧和创新都无法直接影响消费者的购买意向，孙明贵指出，怀旧对购买意向的影响存在一个间接转化的过程［17］。无论是怀旧还是创新，消费都是以有效需求为前提的。对于“老字号”品牌而言，需求的建立与品牌情感牵连甚广。因此，激发“老字号”的现实购买意向，还需要从其他方面继续加强。

第四，感知价值对品牌认同和购买意向的影响显著，品牌认同对购买意向的影响显著。感知价值、品牌认同是影响消费者购买意向的重要途径，怀旧、创新通过感知价值和品牌认同能够在一定程度上影响消费者购买“老字号”的意愿，这种影响是间接的。站在现实的角度看，通过多种方式提高消费者感知价值和品牌认同，是增强消费者的购买意向的重要方式。

（二）不足与展望

在对“老字号”怀旧、创新对购买意向的影响研究中，不可避免地存在一些不足之处。首先，样本分布存在局限性。回收有效问卷中，老年消费者样本数较少。实际中，不同年龄的消费者，尤其老年消费者与“老字号”感情的深浅存在较大差别。因此，建议未来研究中扩大老年消费者的样本数量，使样本结构更为合理。其次，未考虑消费者个体差异对研究结果的影响作用。消费者个性的差异会干扰其对 “老字号”的感知，能够影响其对“老字号”品牌的认同感和消费意愿，建议未来的研究中可以引入衡量消费者个性的指标作为影响因素。

［1］孔微巍.中华老字号的品牌传承与创新［J］.经济研究导刊，2007（11）.

［2］LEHU J M.Back to Life！Why Brands Grow Old and Some-times Die and What Managers then Do：an Exploratory Qualitative Research Put into the French Context［J］.Journal of Marketing Communications，2004（2）.

［3］AKER D A.Manage Brand Equity：Capitalizing on the Value Brand Name［M］.New York：New Free Press，1991.

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［5］许云峰.不是什么品牌都可以怀旧［J］.现代企业教育，2010（23）. ［6］俞林，孙明贵，周桂瑾.消费者怀旧消费意愿、机理及营销启示［J］.中国流通经济，2014（1）.

［7］汪涛，周玲，彭传新.消费者不安全感与怀旧产品购买行为研究［J］.经济管理，2011（1）.

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［15］金立印.消费者企业认同感对产品评价及行为意向的影响［J］.南开管理评论，2006（3）.

［16］DODDS W B，MONROE K B，GREWAL D.The Effects of Price，Brand，and Store Information on Buyers’Product E-valuations［J］.Journal of Marketing Research，1991（28）.

［17］孙明贵.怀旧消费、购买意向与品牌依恋研究综述［J］.经济与管理评论，2015（5）.

（编辑：唐龙）

F713.55

A

1673-1999（2016）06-0029-04

吴梦晨（1993-），女，安徽财经大学（安徽蚌埠233030）工商管理学院2014级硕士研究生，研究方向为品牌管理。

2016-03-29