在线零售商营销道德、购物体验与顾客行为倾向研究

沈 鹏 熠，　范 秀 成

(1.复旦大学 管理学院， 上海 200433; 2.华东交通大学 经济管理学院， 江西 南昌 330013)



在线零售商营销道德、购物体验与顾客行为倾向研究

沈 鹏 熠1,2，范 秀 成1

(1.复旦大学 管理学院， 上海 200433; 2.华东交通大学 经济管理学院， 江西 南昌 330013)

摘要：文章基于文献回顾、访谈和问卷调查，从在线购物体验视角分析了在线零售商营销道德对顾客行为倾向的影响机理。结果表明，在线零售商营销道德维度通过在线购物体验的中介作用对顾客行为倾向产生影响。其中，隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争对顾客的认知体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营、社会责任履行对顾客的情感体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营对顾客行为倾向有积极影响，认知体验对情感体验有积极影响，认知体验、情感体验对顾客行为倾向均有积极影响，但情感体验的影响更大。并且，认知体验和情感体验在在线零售商营销道德维度与顾客行为倾向之间发挥了一定程度的中介效应。

关键词：在线零售商；营销道德；在线购物体验；顾客行为倾向

在我国，互联网已发展成一种重要的销售渠道。但是，目前B2C电子商务企业的竞争模式仍然比较单一，大多聚焦于促销和广告活动，通过“价格战”吸引顾客。随着生活水平的提升以及消费观念的成熟，在线消费者已不再简单地满足于产品本身的价格、功能等，开始注重比较不同网店的设计和服务能否满足其个性化需求，在线购物的趣味性和情感满足逐渐成为消费者网络选购的重要标准。消费者的在线体验需求变得更为丰富，在线体验质量日益重要。同时，随着在线购物的蓬勃发展，互联网上的欺诈行为、误导广告和虚假信息也在持续增加。与在线购物相关的道德关注正在增加[1]，严重影响和破坏了消费者的在线购物体验质量。尽管互联网环境下的消费体验非常重要，创造良好的体验甚至被看成是绩效的关键驱动力，但互联网背景下的消费体验研究还是相对少见[2]，尤其是关于在线零售商营销道德对顾客在线购物体验的影响和效应还缺乏深入探索。鉴于此，本文从在线购物体验的视角，深入分析在线零售商营销道德对顾客行为倾向的影响机理，从而为我国在线零售市场的营销道德建设以及顾客体验管理实践提供借鉴和启示。

一、文献回顾及理论模型

1.在线零售商营销道德的内涵及测量维度

在线零售商道德是在线零售商以安全、公正、诚实的方式与消费者进行交易，并最终保护消费者利益[3]。迄今，关于在线零售商(电子商务)道德维度的研究还没达成共识。Radin等认为电子商务道德包括隐私、安全关注、无标签网络广告、域名抢注、面向未成年人的在线营销、利益冲突、制造商与中间商的在线竞争[4]；Bush等发现，美国消费者从网上交易安全性、网站非法行为、隐私保护、信息真实性四个方面评价购物网站的营销道德[5];Roman基于西班牙消费者的调查，从安全性、隐私保护、无欺骗性、合同履行/可靠性四个方面开发了零售网站道德量表[3];Cheng等基于交易过程视角构建了消费者感知的电子商务网站道德模型，包括销售行为、隐私、安全、可靠性、服务补救五个维度[1];阎俊和陈丽瑞的研究表明，交易结果可靠性、交易过程安全性、促销诚信性、竞争公平性、广告适度性显著影响在线消费者对B2C网站营销道德的评价[6]。另外，根据营销道德标准的三种理论基础：显要义务理论、相称理论和社会公正理论，社会责任因子在传统企业营销道德研究中被视为一个重要的营销道德维度[7]。一些大型电子商务企业也日益重视社会责任运动，如阿里巴巴集团成立了社会责任部门，发布国内互联网企业社会责任报告，促进互联网企业的社会责任行动。然而，现有研究却忽略了对在线零售社会责任道德维度的考量，忽略了在线零售商对社会功能和利益的追求和实现。为获得在线零售商营销道德的测量维度，本研究又针对购物网站的高管和消费者进行开放式访谈。结合访谈结果发现，在线零售商营销道德主要由隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争、社会责任履行五维度构成。

2.在线购物体验的内涵及结构

随着体验经济时代的到来，许多学者都将顾客体验作为对象进行讨论[8]，关于在线情境中的顾客体验也开始获得关注。在线购物体验是指顾客从购物网站登录、注册到对比、挑选商品，再到在线购买、支付与收到商品等在线购物环节的心理感受状态。学界主要基于流体验和消费体验理论探索在线购物体验的内涵和结构。O’Brien基于流体验理论，将在线用户投入定义为用户体验质量，包含感知有用性、注意力集中、新奇性、持续性、美感、情感介入[9]。基于消费体验理论的研究将在线购物体验视为多维、个人化的内在心理状态。其中，Rose等认为在线消费者体验包括认知体验和情感体验[2]。陈博和金永生认为，在线购物体验就是由于网站相关的刺激物引起的顾客在感官、情感、思考、行动和关联五个方面的反应[10]。本研究将在线购物体验划分为认知体验和情感体验两个维度，并探讨其影响因素机制。

3.在线零售商营销道德与在线购物体验的关系

根据S-O-R理论，在线购物环境下消费者会对在线零售商营销道德行为刺激产生心理认知及情感反应，从而影响其购买行为。顾客接触零售网站之后，会产生对零售网站的体验感受，主要包括信任态度和情感反应。当面对一个道德性在线购买环境时，消费者感知网站是值得信任的[11]。如果零售商泄露消费者信息，会引起消费者的担忧并导致负面的道德感知。安全涉及到在线交易的安全性以及个人财务信息的保护[3]。消费者认为网络支付不总是安全的，这降低了消费者信任水平[12]。另外，公平竞争(比如不抄袭竞争对手界面设计)有利于为在线零售商赢得消费者的尊重和好感。Cyr认为电子商务网站界面设计(如信息设计、导航设计、视觉设计)对顾客信任有影响[13]。同时，积极承担社会责任也有助于赢得顾客好感和信任。在线购物体验也会产生享乐型价值，愉悦/好玩是重要的在线购物体验。相比实体环境体验，在线零售采用界面方式代替了真实环境中的直接体验。Hassaneln等认为，在线营销者应通过文本和图片设计提高社会性远距临场感，进而积极影响消费者的感知有用性、信任以及购物愉悦感[14]。总之，在线零售商为顾客提供了关于隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争和社会责任履行等方面的丰富信息，在这些信息的利好刺激下，顾客更易产生积极购物体验。因此，本文提出如下假设：

H1：积极的在线零售商营销道德行为对顾客的认知体验有正向影响。

H1a：隐私保护对顾客的认知体验有正向影响；

H1b：安全可靠对顾客的认知体验有正向影响；

H1c：诚信经营对顾客的认知体验有正向影响；

H1d：公平竞争对顾客的认知体验有正向影响；

H1e：社会责任履行对顾客的认知体验有正向影响。

H2：积极的在线零售商营销道德行为对顾客的情感体验有正向影响。

H2a：隐私保护对顾客的情感体验有正向影响；

H2b：安全可靠对顾客的情感体验有正向影响；

H2c：诚信可靠对顾客的情感体验有正向影响；

H2d：公平竞争对顾客的情感体验有正向影响；

H2e：社会责任履行对顾客的情感体验有正向影响。

4.在线零售商营销道德与顾客行为倾向的关系

根据公平理论，如果一方(消费者)感知另一方不公平的获利(如在线零售商欺诈性销售产品)，受损一方就将这种情况视为不公平，并尝试着恢复平衡。在这种情况下，消费者就会传播负面口碑、抱怨公司、未来不从该处购买[15]。因此，道德活动被视为公平形成的投资。如果消费者感知到他们是被在线零售商公平对待的，公平感知就会增加，这会促使消费者产生积极在线购买行为。现有研究也分析了在线零售商道德的具体维度对顾客行为的影响。Pan和Zinkhan表示，隐私政策影响到购物者对在线商店的信任，并因此影响到消费者惠顾[16]。Roman的研究发现，感知欺诈对消费者满意和忠诚意图有强烈负面影响[17]。另外，诚信作为道德资本的核心内容，对维持交易关系和客户关系影响显著[18]。公平竞争是正义与进步的商业道德规范，企业社会责任是企业致力于消费者伦理与社会公共利益的行为，它们对消费者购买意向会产生积极推动作用。综上所述，提出如下假设：

H3：积极的在线零售商营销道德行为对顾客行为倾向有正向影响。

H3a：隐私保护对顾客行为倾向有正向影响；

H3b：安全可靠对顾客行为倾向有正向影响；

H3c：诚信经营对顾客行为倾向有正向影响；

H3d：公平竞争对顾客行为倾向有正向影响；

H3e：社会责任履行对顾客行为倾向有正向影响。

5.在线购物体验与顾客行为倾向的关系

依据“认知-情感-行为”路径理论，购物网站营销道德信息刺激经消费者感知后会引发消费者理性思考和感性情绪，从而影响其购物行为。尽管在一个安全的网络环境中，消费者仍可能终止购物流程，先前的在线购物体验影响到消费者购买行为意图[19]。McWilliams等的研究认为，消费体验会影响消费者的消费后评估，好的消费体验会产生积极口碑推荐，负面消费体验则使重购者减少[20]。因此，提出了如下假设：

H4：顾客对在线零售商的认知体验与情感体验正向相关。

H5：顾客对在线零售商的认知体验与顾客行为倾向正向相关。

H6：顾客对在线零售商的情感体验与顾客行为倾向正向相关。

根据上述文献回顾和理论分析，建构起本研究的理论模型，如图1所示。

图1　研究模型

二、研究设计

1.变量测量

本研究涉及在线零售商营销道德五维度(隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争、社会责任履行)以及在线购物体验两维度(认知体验、情感体验)、顾客行为倾向等变量的测量。测量指标参考了现有文献，并结合消费者和专家访谈进行补充和完善，最终设计了41个测量题项，测项的衡量采用Likert7级量表。

2.数据采集

选择上海、南昌、长沙、武汉、济南等城市的购物中心、广场、公园和高校随机发放问卷。共发放问卷472份，回收有效问卷422份，有效回收率为89.4%。

三、数据分析及假设检验

1.信度与效度

本研究采用Cronbach’sα系数和组合信度来评估研究模型中所有潜变量的信度。表1显示，各个变量的Cronbach’sα系数均超过0.7，组合信度均超过0.8。说明变量的测量有较好信度。

表1　信度分析

表2　效度分析

注：***代表p<0.001。

本研究使用AMOS18.0进行验证性因子分析，由表2可以看出示，各题项在相应潜变量上的标准化载荷均在0.6以上，并且高度显著，说明问卷的收敛效度较好。

表3显示，八个潜变量平均抽取方差量(AVE)的均方根均大于该潜变量与其它潜变量之间的相关系数。因此，问卷有较好的区别效度。

2.假设检验

运用AMOS18.0进行检验，拟合指数:χ2/df=2.24<3,NFI(0.877)、NNFI(0.918)、CFI(0.926)、IFI(0.922)、GFI(0.858)均接近或大于0.9，RMSEA(0.066)小于0.08。可见，该模型与数据有较好拟合度，模型设定是可接受的，假设的验证结果见表4。其中，H1e、H2d、H3d、H3e没有获得支持，其余假设均通过验证。

3.中介效应检验

本文根据温忠麟等提出的中介效应检验方法[21]，对认知体验和情感体验的中介效应进行检验。

表3　AVE的均方根和维度间相关系数

表4　假设检验结果

注：*代表p<0.05,**代表p<0.01,***代表p<0.001。

(1)认知体验的中介效应检验，如表5所示。第一步做隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争、社会责任履行对顾客行为倾向的回归(方程1)，发现仅隐私保护、安全可靠、诚信经营的显著性得到证明；第二步做隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争、社会责任履行对认知体验的回归(方程2)，发现仅隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争的显著性得到证明；第三步做隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争、社会责任履行、认知体验对顾客行为倾向的回归(方程3)，发现认知体验对顾客行为倾向的标准化系数显著，安全可靠、诚信经营对顾客行为倾向的标准化系数依然显著，但隐私保护、公平竞争、社会责任履行对顾客行为倾向的标准系数不显著。可见，认知体验在在线零售商营销道德与顾客行为倾向中发挥了中介效应。其中，认知体验在隐私保护与顾客行为倾向中发挥了完全中介效应，而在安全可靠、诚信经营与顾客行为倾向中发挥了部分中介效应。

(2)情感体验的中介效应检验，如表6所示。第一步做隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争、社会责任履行对顾客行为倾向的回归(方程4)，发现隐私保护、安全可靠、诚信经营的显著性得到证明；第二步做隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争、社会责任履行对情感体验的回归(方程5)，发现仅隐私保护、安全可靠、诚信经营、社会责任履行的显著性得到支持；第三步做隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争、社会责任履行、情感体验对顾客行为倾向的回归(方程6)，发现情感体验对顾客行为倾向的标准化系数显著，隐私保护、诚信经营、公平竞争对顾客行为倾向的标准化系数依然显著，但安全可靠、社会责任履行对顾客行为倾向的标准系数不显著。可见，情感体验在在线零售商营销道德与顾客行为倾向中发挥了中介效应，其中，情感体验在安全可靠与顾客行为倾向中发挥了完全中介效应，而在隐私保护、诚信经营与顾客行为倾向中发挥了部分中介效应。

表5　认知体验的中介效应检验结果

注：*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001；n.s表示该系数不显著。

表6　情感体验的中介效应检验结果

注：*代表p<0.05，**代表p<0.01，***代表p<0.001;n.s表示该系数不显著。

四、结论及建议

1.研究结论

本研究从在线购物体验的视角构建并实证分析了在线零售商营销道德对顾客行为倾向的影响模型。结果表明，在线零售商营销道德五维度通过在线购物体验的中介作用对顾客行为倾向产生影响。其中，隐私保护、安全可靠、诚信经营、公平竞争对顾客的认知体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营、社会责任履行对顾客的情感体验有积极影响，隐私保护、安全可靠、诚信经营对顾客行为倾向有积极影响，认知体验对情感体验有积极影响，认知体验、情感体验对顾客行为倾向均有积极影响，但情感体验的影响更大。基于中介效应的检验发现，认知体验和情感体验在在线零售商营销道德与顾客行为倾向中发挥了中介效应。认知体验在隐私保护与顾客行为倾向中发挥了完全中介效应，而在安全可靠、诚信经营与顾客行为倾向中发挥了部分中介效应；情感体验在安全可靠与顾客行为倾向中发挥了完全中介效应，而在隐私保护、诚信经营与顾客行为倾向中发挥了部分中介效应。

2.建议

(1)在线零售商应加强消费者隐私保护以及诚信经营，确保网络购物安全可靠。这要求在线零售商不能非法收集和使用消费者的个人信息，不能将消费者个人信息出售给其他商家，并向消费者频繁发送垃圾邮件。同时，在线零售商应通过网络安全技术创新保证在线购物和交易系统的安全性，确保消费者的账号安全。网络界面对商品信息的描述要详细，并附有隐私保护申明。确保商品及时发货和交货，降低配送中的产品损坏。交易后，对消费者的退货申请和投诉应积极处理。在线零售商应坚持诚实经营和公平交易，不销售假冒伪劣产品，不搞虚假宣传欺骗消费者，不虚构交易记录和评论误导消费者，切实履行促销和服务承诺。

(2)在线零售商应坚持公平竞争和积极履行社会责任。在线零售商不能为了短期利益而故意侵害竞争对手和行业整体利益，比如随意模仿或抄袭竞争对手的界面设计，发起恶意价格竞争，在竞争对手的网页上进行恶意差评，贬低竞争对手，窃取竞争对手的知识产权和商业机密等。并且，在线零售商应积极承担和履行社会责任行为。在制定战略规划时，应明确履行社会责任的目标和方向，加强对管理者的社会责任意识培训，建立一套企业内部社会责任的实施与评价体系，从思想和行动上促进企业积极承担社会责任。在开展营销工作时，在线零售商应了解所在行业的社会责任主题，设计出适合目标顾客群的社会责任营销活动，并积极承担经济责任、员工责任、环境责任和慈善责任。其中，应加大电子商务人才培育力度，从环境、待遇和发展平台等方面积极满足员工需求；加大电子商务业务内容和赢利模式的创新，吸引更多社会劳动力就业；积极推进在线绿色消费和绿色营销；设立企业社会责任部门，制定年度社会责任计划，积极发起和参与公益活动。另外，应发挥政府的监督和激励作用，建立健全在线零售市场法律体系，加强在线零售企业经营者的社会责任教育，引导企业转变经营理念和规范行为。

(3)推进在线零售体验营销活动，强化顾客的情感体验。在线零售店铺应进行人性化的界面设计，通过颜色、形状、字体、图像等要素的整合运用，使顾客产生强烈的视觉冲击力，从而提高顾客在线浏览的兴奋感。在线零售店铺应将购物操作流程简单化、便捷化，减少顾客在线购买的难度和心理障碍；通过在零售网站上增加音乐、动画、录音与录像片断、网站链接、聊天室等内容，为消费者提供交流空间，介绍产品使用方法和评论，让顾客在娱乐体验中得到满足，增加购物乐趣。另外，顾客在线购物过程中，情感体验的高低很大程度上取决于客服质量。应大力培养具有专业知识和良好销售技巧的在线客服，及时准确回复消费者的疑问，帮助犹豫不决的消费者选择合适商品，培育顾客忠诚度。

3.研究局限及进一步研究方向

本研究仍存在一些局限，首先只选择了B2C在线零售商作为研究对象，未来还应调查C2C、B2B在线零售商类型，并分析模型适用性。其次，只从在线购物体验视角探讨了在线零售商营销道德对顾客行为倾向的影响，未来还应考虑其他消费者特征、组织特征和市场特征变量的中介作用和调节作用。

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收稿日期：2015-10-20;修回日期：2015-12-24

基金项目：国家自然科学基金项目：“基于顾客参与的服务价值共创理论与模式研究”(71232008)；国家自然科学基金项目：“在线零售企业社会责任研究：测量维度、影响因素及消费者响应机制”(71362002)；教育部人文社会科学研究青年基金项目：“B2C情境下在线零售商营销道德行为的消费者响应及其治理研究”(13YJC630130)；江西省高校人文社会科学研究项目：“江西旅游公共服务的评价体系、影响效应及优化路径研究”(JJ1505)

作者简介：沈鹏熠(1980-)，男，湖南临湘人，复旦大学工商管理博士后，华东交通大学经济管理学院副教授，主要从事服务营销、营销道德和社会责任研究，E-mail:pengyis2008@163.com；范秀成(1965-)，男，山西太原人，教授，博士生导师，主要从事服务营销研究。

中图分类号：F724

文献标识码：A

文章编号：1008-407X(2016)03-0070-07

Research on Online Retailer’s Marketing Ethics, ShoppingExperience and Consumer Behavioral Intention

SHEN Pengyi1,2,FAN Xiucheng1

( 1. School of Management, Fudan University, Shanghai 200433, China;2. School of Economics and Management, East China Jiaotong University, Nanchang 330013, China )

Abstract：Based on literature review, interview and questionnaire survey, this paper analyzes the influencing mechanism of online retailer’s marketing ethics on consumer behavioral intention from on the perspective of consumer’s online shopping experience. The results show that online retailer’s marketing ethics significantly affects consumer behavioral intention through the mediation effects of online shopping experience. Privacy protection, safety-reliability, honest management, and fair competition have positive effects on the consumer cognitive experience, and privacy protection, safety-reliability, honest management, and social responsibility fulfillment influence positively the affective experience, and privacy protection, safety-reliability, and honest management positively impact customer behavioral intention. Meanwhile, cognitive experience positively impacts affective experience, and affective experience has more positive impact on consumer behavioral intention than cognitive experience. In addition, cognitive experience and affective experience play a certain degree of mediation effect between the dimensions of online retailer’s marketing ethics and consumer behavioral intention.

Key words：online retailer; marketing ethics; online shopping experience; consumer behavioral intention