江西茶叶品牌建设思路与对策

石和芹　熊春梅　庄国梁　邹青　覃嘉佳

(江西生物科技职业学院　330200)



江西茶叶品牌建设思路与对策

石和芹熊春梅庄国梁邹青覃嘉佳

(江西生物科技职业学院330200)

摘要：介绍了江西茶叶品牌发展现状，结合法国、美国等发达国家以及著名茶叶品牌立顿和西湖龙井品牌发展的经验启示，提出江西目前进行茶叶品牌整合的策略是建立和完善茶叶质量标准体系、对商标进行保护、注重茶叶专业化经营以及实施茶叶营销战略。

关键词:江西茶叶;品牌;策略

“商人重利轻别离，前月浮梁买茶去”，唐代大诗人白居易的诗句揭示了江西茶叶在唐代的辉煌。《宋史·食货志》谈到“紫笋、阳羡、日铸、谢源、黄龙、双井”6个极品名茶，江西就占有一半。明清江西茶叶一直都作为贡品。但是近年来，江西茶产业无论是种植面积、产量还是产值都落后周边省份，在全国叫得响的茶叶品牌也屈指可数。

1江西茶产业发展及品牌建设现状

1.1江西茶产业发展现状

据统计，2014年江西省茶叶种植面积为8.39万hm2，干毛茶总产量为46662t，干毛茶总产值为398159亿元，[1]在全国分别处于第10位、第10位和第11位。2014全国茶叶种植面积为274.1hm2，江西茶园面积仅占全国3%，是贵州茶园面积的19%，云南的21%；2014年全国茶叶产量215.8万t，江西茶叶产量占2.16%，是福建的13%，云南的14%。[1]江西茶产业规模不大，发展水平落后。

但是江西茶产业有自己的优势，有机茶园认证面积在全国各产茶省份中位居第一，省级无公害茶叶基地57个，通过绿色食品茶园、有机茶园认证的茶叶企业和产品达43家和139个，是江西省通过绿色食品认证企业和产品数量最多的产业。大量有机茶出口海外，婺源有机绿茶出口占整个欧盟有机绿茶市场的70%，婺源、修水、浮梁被农业部列为国家级无公害茶叶示范基地和出口基地，历年，农业部对江西茶叶抽检合格率为100%。

1.2江西茶叶品牌现状

江西省茶叶品牌有近700个，有的一个县就有五十多个，但没有一个在国内外叫得响的品牌，品牌知名度远不及浙江的西湖龙井、福建的安溪铁观音、云南普洱茶等，企业规模小，单个企业市场占有率低，生产分散，各自为政，单个品牌价值不高。

浙江大学CARD中国农业品牌研究中心，2015年江西茶叶企业产品品牌价值及公用区域品牌价值在全国的排名见表1、表2：[2～3]

表1　2015江西茶叶企业产品品牌价值在全国的排名

资助项目：江西省高校人文社会科学研究规划基金项目，编号为GL1434。

表2　2015江西茶叶区域公用品牌价值在全国的排名

2国内外茶叶品牌建设的基本经验

2.1法国通过农产品质量论证推动农业品牌化

法国是世界第三大农产品出口国，法国有4种国家级官方认可的农产品标识论证。①原产地命名控制论证(AOC)：加贴AOC标签，表明产品是由原产地命名，质量有保证的产品，所有农产品和食品领域都在使用，这一体系在欧盟内部得到承认和推广。②红色标签：红色标签具有可靠的质量追溯体系。达到红色标签论证水平的产品成本较高，售价相对较高，经济效益较好。③生物农业标识论证：也称为农业生态产品标签，是一种生态食品特有的标签。产品按照欧盟有关法令，通过生态模式生产，不使用杀虫剂、化肥、转基因物质，使用物理方式除草，严格控制添加剂。④产品合格证论证(CCP)：由法国农业部和经济财政部共同批准的独立论证机构鉴定，向消费者保证所购产品质量稳定[4]。

2.2美国专业化品牌发展模式

美国农产品品牌发展集中体现在科技实力、传媒营销和专业化经营。如美国著名的农业生物公司孟山每年花费大量的资金用于科技创新，公司每年品牌收入的近一半来自科技创新。同时美国也是世界上广告投入最多的国家，广告可谓是美国农产品品牌发展的关键，大部分企业在将产品推向市场前都要投入高额的广告费用作为销售的前期推广。专业化经营是美国农业的一个显著特点，农产品协会对品牌创建和发展作用巨大。[5]

2.3浙江西湖龙井原产地保护政策

杭州2001年出台《西湖龙井茶原产地域保护管理办法》和2002年国标《地理标志产品龙井茶(GB18650)》将浙江省内的龙井茶原产地分为三大区块：西湖产区；钱塘江产区(杭州萧山、余杭、富阳、临安、桐庐、建德、淳安等)；越州产区(绍兴、诸暨、嵊州、新昌、上虞、东阳、磐安、天台等)。西湖产区使用“西湖龙井茶”的名称，其他龙井产区禁止使用“西湖龙井茶”的名称。非三大产区生产的龙井茶不得称为龙井茶，同时明确龙井炒制的茶型为“扁形绿茶”，其他茶型不得称为龙井。明确了西湖龙井茶和浙江龙井茶概念，对产地进行了保护和划定，明确了外省不得使用龙井茶名称，保护了消费者、茶农和茶企的利益，使得西湖龙井和浙江龙井得以健康发展，肃清了假冒混杂，使得品牌价值提升[6]。

2.4立顿的经验启示

立顿从1890年品牌创立伊始，到1992年进入中国，如今已是世界最大的茶叶品牌，2013年，其年销售额达30亿美元。[7]民间有“七万中国茶企难敌一家英国立顿”的说法。立顿品牌发展经验：

①产品的创新研发。立顿依靠茶叶拼配技术和包装技术给茶业领域带来了一场革命，颠覆了传统的饮茶方式，给传统茶叶注入了时尚、年轻、活力的元素。立顿的产品线丰富全面，有经典的袋泡、也有时尚的瓶装、甚至于本土化的散装茶，品种有红茶、奶茶、绿茶、乌龙茶等，且不断地改进和创新。

②研究顾客需求。立顿每年都要拿出占销售额0.7%的资金来研究顾客的需求，包括顾客的饮茶习惯、流行趋势、如何沏茶、对茶叶颜色、味道包装形式的喜好、影响顾客茶叶选择的原因等，据此在不同国家和地域开发出多种多样的产品。[8]

③品牌扩张之路。1972年，联合利华收购了立顿的品牌，立顿搭上了这艘全球性巨轮，开始了更为强势的扩张之路。联合利华的营销渠道覆盖中国1800个县的1500个，覆盖乡镇达全国总数1/3。[9]

3江西茶叶品牌发展的对策及思考

3.1建立和完善茶叶质量标准体系

质量是品牌的生命线。政府对茶叶种植、生产、加工、销售各环节制定统一的标准体系，企业也要建立自身的标准体系，对产品进行质量控制和品质追溯，为品牌发展奠定基础。

3.2实施原产地商标保护制度

建立相应的制度和法规对原产地商标进行保护，正本清源，打击假冒混杂。商标是品牌的一部分，或者就是品牌本身，原产地商标保护既是对茶叶生产企业的保护，也是对消费者的保护。

3.3实行专业化规模化经营

龙头企业、专业合作社在品牌建设中作用重大，采取“公司+农户”、“公司+合作社+农户”或者“公司+基地+农户”等组织形式，提高组织化程度。各级茶叶协会、茶叶专业合作社充分发挥其引领和带头作用；鼓励龙头企业兼并重组，建立现代企业管理制度，规模经营，做大做强。

3.4实施茶叶品牌营销战略

目前江西茶叶“四绿一红”五大品牌的所有者都是县或市茶叶协会，主要由政府或企业代表组成，他们严重缺乏市场营销策划专业知识和能力，因此必须聘请专业的市场策划公司，在各大媒体进行推广。在全国大城市开设连锁店专卖店，在电商渠道开设旗舰店，做到线上线下互动，出口创汇与国内销售并进。在品牌内涵建设上多注意增加年轻时尚的元素，吸引更多消费者开始饮茶，尤其是年轻的消费者。要对产品进行创新，[10]开发即时茶饮和具有时尚特点的茶叶产品，同时对消费者行为进行研究。

参考文献

[1]封槐松.2014年全国茶园面积、产量、产值统计[J].茶叶科学,2015，(35)(4):396.

[2]浙江大学CARD中国农业品牌研究中心中国茶叶品牌价值评估课题组. 2015中国茶叶企业产品品牌价值评估报告[J].中国茶叶,2015(06):18.

[3]浙江大学CARD中国农业品牌研究中心中国茶叶品牌价值评估课题组.2015中国茶叶区域公用品牌价值评估报告[J].中国茶叶,2015(06):11.

[4]刘代丽. 法国通过质量论证推动农业品牌化[J].农产品市场周刊, 2015(38):61～63.

[5]刘雪飞,胡胜德.国外农产品品牌建设的基本经验及启示[J].世界农业, 2014(6):1～5.

[6]许真知,高菁.西湖龙井茶原产地域保护后的创新发展思考[J].中国茶叶,2016(10):8～10.

[7]2014年我国茶叶进口竞争格局[EB/OL].http://www.chinairr.org ,2014-07-08.