风口上的网红经济

千寻

2016年作为网红经济爆发元年，网红概念的迅速崛起，各路资金的热情追逐，引来了资本市场对网红、网红经济前所未有的关注。网络红人正在以蹿红之势，创造新媒体经济的奇迹。不少业内人士认为，网红及背后的网红经济正在风口之上。

6月16日晚间消息，由微博和荣耀联合主办的2016超级红人节高峰论坛在上海举行。来自视频、时尚、直播三大行业的数十家经纪公司、投资机构，以及网红行业从业者共聚一堂，围绕网红经济的现状和未来展开讨论。

艾瑞咨询集团与微博联合发布《2016网红生态白皮书》（简称《白皮书》），首次全面盘点网红行业现状和网红经济发展趋势。《白皮书》指出，网红已经从现象升级为一种经济产业，以短视频、直播与电商为主要趋势的网红经济，受到投资者前所未有的关注。

网红进入2.0时代

作为网络流行语，“网红”伴随着互联网的产生和发展而不断发展变化。而新时代的网红则掌握了更多的机遇与资本。正如红杉资本创始人沈南鹏所说，“资本可以改变很多事情”，越来越多投资界大佬正在把商业触角伸向新时代的网红。

“超实用的男性生存法则”、“上海话+英语”、“台湾腔+东北话”，“吐槽圣诞节”，从2015年8月起，自称“集美貌与才华于一身”的papi酱开始在微博上发布各种吐槽的短视频，迎来了网友围观，频频登上微博热搜榜。

如今，papi酱的微博粉丝数超过400万、热门视频转发数过万、在秒怕上的粉丝数也早早超过200万、微信公众号内容阅读量也都轻松快10万，成了名副其实的“网红”。

网络红人papi酱近日获得了1200万元投资，投资方为罗辑思维、真格基金、光源资本和星图资本。这再一次引爆社会对网络红人的极大关注和爆炒。

据了解，就连被认为整天“板着脸”的第一大官媒新华社也感叹道：会“吐槽”、擅长搞笑也是生产力？新华社文章自问自答说：Yes！

同样活跃在秒拍上的还有艾克里里、穆雅斓等草根红人。通过录制“吐槽”的短视频，以极其接地气的草根气质叙事，在几分钟的短视频内布置诸多贴近年轻用户的槽点，并在多社交平台发布，这些草根网民迅速成为网络红人。不少资深媒体人认为，网红吸引的大多是活跃在网络的年轻人，网红本身所展现的某一面特质契合粉丝的价值观。

如今网红可以分为自媒体网红、淘宝平台网红、主播网红等。“早期的网红，或许看重的是才华。毕竟，一个以文字内容为主的互联网世界，看不见脸只看得见才情。但后来，成为网红，有一个更加简单直接的方式——拼颜值”，媒体人李钢认为。

业内人士还总结出，以“papi酱”等为代表的新一代网红与芙蓉姐姐那一代相比较有着较大区别。二者虽然都是以积聚庞大的粉丝追捧为基础的，但是上一代网红的粉丝是碎片化的、游击式的，而新一代网红新一代的粉丝能量、规模非常容易度量、非常公开透明，网红聚集的粉丝和用户众多且非常容易整合。

网红如何变现

3月21日，罗辑思维宣布与papi酱联合拍卖广告，广告主可以在短视频中露脸。这起投资被业内视为首例网红成功“变现”案例。

罗振宇在解释对于Papi酱投资时表示，自己上百人的团队，在三年时间里将粉丝做到了600万，而Papi酱在四个月时间里就吸粉上千万。“罗振宇没有明说，但是所有人都心知肚明，成为一名网红后，其蕴含的商业价值潜力巨大——有海量粉丝，何惧没有真金白银？”一位相关人士表示。

一位帮助网红做商务合作的业内人士表示，网红经济其实是互联网内容的一种输出方式。目前最火的网红包括微博上的时尚达人、段子手、视频节目的嘉宾、游戏直播平台主播等等，但是papi酱率先收到了融资，证明了视频这种模式变现的优势。

有评论认为，“在社交内容生产的平台上，拥有制作创意短视频能力的人，将成为未来一段时间真正的潜力股。因而相较开淘宝网店成长起来的网红，能生产视频内容的papi酱的商业价值高出了很多。”

据上述人士透露，网红基本分为两类，一类以内容创作为主，一些自媒体、意见领袖、视频主播等都属于这类，也包括刚刚获得融资的papi酱，他们以创作内容为主，并没有特定的变现渠道；另一类以“卖货”为主，一些美妆达人、服装搭配达人属于这一类，他们自带“变现”途径，也可以说是为了卖货而创作内容。

据调查得知，在微博上，一名有着500多万粉丝的段子手，其单条广告的报价已经超过了10万元。而一名以时尚美文著称的公众号，其主笔的软文价格也在6万元之上。

而广告，只是网红们变现的途径之一。譬如仅靠一部电脑、一个麦克风、一个房间就可以开业的网络主播们，只要牢牢抓住粉丝们的眼球，月入百万也不是遥不可及的幻想。

业内人士表示，在以往，投资者往往不停寻觅好的创业项目和团队，梦想成为下一个苹果或者腾讯，但是在2015年开始，大量的投资者开始寻找风起云涌的网红，若网红活跃于某个垂直领域，更容易获得投资界的青睐和追捧。

2015年8月，淘宝在上海举办过一场“网红”现象沟通会，并公布了官方数据：截至当月，淘宝平台已经有超过1000家“网红”店铺，部分“网红”店铺上架新产品时成交额可破千万元。

淘宝数据显示，目前在淘宝女装类目中，月销售过百万的网红店铺约有1000个。另外，一位正在进行网红供应链的市场人士透露，现在网红做广告都很贵，一般做一次广告10万元左右。

庞大的网络平台，正为很多草根阶层提供了成为红人、名利双收的途径。网红商业模式种种，变现法宝重重，已经成为新时期的商业经济新流行。网红经济绝对不是单纯的流量背后的电商转化，在其背后是一整条明星化的互联网经济新模式。

在去年年底的第二届世界互联网大会上，阿里巴巴集团首席执行官张勇谈到：“一直以来，我们讨论过网络经济、粉丝经济，但是在整个2015年的变化当中，有一个新族群的产生，就是在淘宝平台上产生的崭新一族，我们称之为网红一族。这是整个新经济力量的体现。”

每个圈子，都会有自己的网红。譬如王思聪的前任女友雪梨，本身是一位淘宝网红，拥有的网店被估值1亿。电竞圈的女主播Miss，其年薪高达3000万元人民币。但业内人士也提醒到，“网红的森林大了，什么样的‘红都会有，其中也必然鱼龙混杂，良莠不齐。而一些网红，为了收获个人利益，往往会触及法律，譬如郭美美。”

不过，并不是所有网红都可以轻易获取巨大的经济效益。商务部研究院消费经济研究部副主任赵萍表示：“虽然网红已经成为一种新的经济现象，但过度无聊或因违背道德而‘走红的人在一定程度上仍会受到社会主流价值观的抵制，而鲜有经济效益。”

网红能够走红的关键因素

中国网红，谁数第一？根据“排行榜”，榜首是微博红人王思聪。他是富二代，拥有2000万微博粉丝，举手投足引人关注。他靠嬉笑怒骂的风格，树立起颇受女粉丝欢迎的“国民老公”形象。他率性炮轰，调侃小米公司雷军的英语不好，批评女明星范冰冰是“毯星”，每一次骂战都让他的人气飙升。

网红成功的原因很复杂，八仙过海，各显神通，不少普通人凭着“一招鲜”，一夜间就能火遍网络。有数据统计，截至去年年底，国内大大小小的网红人数相加已经超过100万，相当于一个普通地级市的全部人口数。

尽管由于社交网络的发达，短视频和移动视频直播平台的井喷，让很多草根有了走红成名的机会，但这并不意味着每个人都可以随随便便成功。据业界人士透露，实际上这些达人能够走红成名至少有三大关键因素。

首先，需要持续的输出风格鲜明的“作品”。浙江传媒学院戏剧影视学院教授、作家鲁强也很喜欢看papi酱，他觉得papi酱在剪辑上就远比一般的视频显得专业，这或许得益于其中戏导演专业的背景。作为导演专业出身的她在选题设计上总能抓住生活流中的热点，比如对于追星族心态的演绎、春节回家如何应对烦人的亲戚等等。

其次，需要持续频繁地与粉丝进行亲密互动。实际上，与很多善于经营粉丝的明星一样，网红只有与粉丝亲密互动打成一片才其能够持续走红。与粉丝互动不仅能够保持自身的热度，让粉丝更具黏性，还能够让网红们找到二次创作的灵感。

比如“喵大仙带你停药带你菲”，据了解，目前在美拍平台上有208.8万粉丝，除了自身作为高颜值且很有才华的美女让粉丝热爱之外，她的另一个重要的“吸粉”秘诀就是与粉丝频繁的互动，打成一片，在以往和粉丝的小规模聚会中还与部分粉丝建立了朋友的关系。

最后，达人走红离不开平台的独特属性和正面引导。好的平台可以让草根明星展示才艺，积累粉丝，受到成千上万人的追捧，获得精神上被崇拜被需要的满足感。

“事实上，现在大家作为熟知的网红papi酱在走红之前在论坛和微博上尝试了各种方式，但直到在短视频平台上找到了适合自己的表演形式，发布了独具特色的吐槽短视频之后，才逐步大红大紫起来。”鲁强表示。

“造红”是网红经济制高点

有了网红，就有网红经济。根据《咬文嚼字》杂志的定义，网红指的是那些被网民追捧而走红的人；能够把这种人气和关注度转化为生产力、购买力，能创造收入的，就概称网红经济。

人民日报评论道：“不管你是时尚达人还是意见领袖，有人愿意为你埋单，你就搭上了网红经济的快车。更为重要的是，2.0时代的网红正在构筑起一股重要的新经济力量。”

“网红经济”第一要义，是制造网红。《白皮书》中指出，与以往粗放化的网红发展模式不同，移动互联网时代，组织化、专业化和商业化的团队更容易脱颖而出，以孵化、运营为主的网红经济与以从事内容制作为主的IP制作方应运而生。

谁能拥有制造“网红”的能力，谁就有机会喝头汤。可以说，“制造网红”是网红经济的制高点。谁能抢占制高点，便能从容拓展。我们以优酷为例。

据悉，优酷在打造“内容红人”上，可谓风头无二。从最早的优酷“牛人”到一个馒头的血案，再到“万万”系列，优秀的内容带来可观流量，可观流量再继续变现。

我们不难从阿里的网红报告中，看到内容红人和电商红人二者的相似处。这也给内容红人向电商红人的转化提供了很大机会。在这个转化过程中，优酷则是最佳平台——优酷“造红”能力，是基因使然，最早优酷平台就是UGC起家，经过多年的沉淀，目前优酷平台上的网生内容带来的流量相对全部内容已经超过50%。

根据阿里的报告，papi酱之所以变成家喻户晓的“第一网红”，优酷也给予了极大的支持。papi酱团队合伙人、经纪人杨铭表示：“感谢优酷平台，在我们很早期的时候就给我们的支持，赢得了100多万粉丝的喜爱。”

目前，优酷土豆对于UGC、PGC网红的聚集效力越来越明显。除papi酱、罗辑思维，优酷还拥有一批数量可观的网红资源。其中包括卢正雨、王大锤、叫兽易小星、王尼玛、罗振宇、270夫妇、马睿、谷阿莫、Big笑工坊（任真天）、同道大叔、毒舌电影等内容达人。

另外，微博也围绕网红经济进行了主动布局。目前，“短视频+社交”已经成为连接网红和粉丝的重要媒介。

今年3月微博日均视频播放量同比增长489%，papi酱今年一季度在微博发布的69条视频总播放量达到2.46亿次，占全网播放量的45.6%。微博进入直播领域后，其区别于直播平台的粉丝沉淀能力，也为网红实现品牌增值提供了便利。

微博CEO王高飞表示，网红本质上还是“造星”。移动互联网时代的内容消费越来越碎片化，社交平台成为用户内容消费的最大入口。微博提供了生产内容、积累粉丝和构建个人品牌的平台，成为唯一能诞生全国性网红的平台。

除了类似优酷土豆、微博这样的传统大型互联网平台，新出现的网络推手公司打造网红孵化平台也在积极抢占网红经济制高点，在市场利益中夺取一杯羹。

2015年5月18日，上海红提城信息科技有限公司启动了网络红人孵化平台发布会，公司相关负责人和一众网红等参与了此次发布会，一起携手开启了全新的网红打造项目。

据该公司主要负责人介绍，在网红经济风生水起的今天，网络推手公司也开始走向专业化道路。当今眼球资讯呈现爆炸形态，单纯地靠偶然走红已经越来越不切实际，往往需要行之有效的网红推手团队来进行整体的操作。

上海红提城的相关人士介绍说，一个接一个网红的成功，让越来越多的人也蠢蠢欲动，纷纷想要加入网络红人这个大军，而现在的网红已经不是一个简单的个体，有这方面需求的话，他们往往会对网络红人进行专业的定位、包装、行为以及活动的策划。

虽然网络红人经济仍然风生水起，但是全国专业的制造网红公司并不多，局限来自方方面面，致使这个行业鱼龙混杂。据该公司人员介绍，未来这个行业将会不断经历发展与演变，整个行业将朝着专业化、规范化的方向迭代发展。

网红经济遇资本追逐 或迎大洗牌

今年3月份papi酱获得千万投资，将网络直播、网红等有关概念推向高点，亦在资本市场上掀起热潮，引发关注。据不完全统计，3月份就有易直播、三好网、斗鱼TV等分别获得了数千万的融资。斗鱼TV的B轮融金额甚至达到了1亿美元。

但事实上，资金对网红、网络直播的青睐早在去年就已开始。2015年3月，宋城演艺26亿元、溢价68倍的价格收购六间房。六间房上线于2006年，定位于UGC视频内容平台，后衍生出以“秀场”模式为主在线演艺直播模式。

从2015年下半年开始，资本开始热烈追逐网络直播平台。ImbaTV的B轮融资获得了紫金文化基金、创新工场，包括王思聪在内的约1亿元人民币的融资金额。

2015年11月，龙珠直播获得了游久游戏、腾讯等约近亿美元的融资。此外，腾讯亦投资了斗鱼。今年3月份，斗鱼TV获得腾讯、红杉资本、南山资本等 1亿美元融资。

“我特别担心企业在病急乱投医的情况下，又去找各种papi酱，找各种直播间。作为一个媒体人，所以我有必要给他们做一个提醒。”袁国宝坦言，归根到底，我是看好网红经济的，但如果企业只是炒炒概念，不踏实地去了解学习真正的“网红经济”，一心想找捷径，就容易被错误的“网红经济”给毁了。

袁国宝还说，现在的人其实还不叫网红，大部分不具备这样的能力。他们大多只是一些嗅觉敏感的人，依赖着各种平台火了起来。比如直播平台里面的那些所谓的网红，他们是没有价值的。如果你不跟着平台一起去成长，跟着网民成长，就会被淘汰。这个竞争是很激烈的，可能在今年年底或者明年年中，就会有一个大的洗牌。

如果说网红经济在2015年只是兴起，那么2016年肯定是要大洗牌的一年。几位“网红孵化器”行业人士均坦言，随着网红话题越炒越热，明显感觉到竞争对手多了起来，不少人开始考虑接受融资的问题，而此前则多认为“没有必要”。可以预见的是，未来网红“孵化器”公司在比拼资源、供应链管理、质量控制后，会出现一轮合并潮。

作为新兴事物，网红经济还能在风口站多久？“网红行业绝对不是一个昙花一现的经济形态，它在移动互联网这个时代，是有很长远的未来的。但是对于个体网红而言，却不是这样，良币驱逐劣币，市场的倒逼，都会让很多不够资格的网红被替代。”袁国宝认为，从这个角度看，网红一定是一个快速的消费品，所以在面临淘汰时，需要网红自身要有不断创新提升的能力。

业内人士也预测，无论是papi酱也好，其他一线网红也罢，毕竟都是无法复制的，不能实现产业化。未来“网红经济”发展的模式还会出现变革，特别是视频端的异军突起，给“网红经济”的发展创造了新的可能，名气大的“网红”甚至可以自行寻找代言和风投。

“网红经济”持久终靠市场检验

人民日报评论网红经济认为，对于网红而言，红一把不难，难的是一直红着，并且能把这种热度转化为商业利益。要走得长久，离不了持续推出的大众喜闻乐见的内容，而且还要有能力将内容发布渠道升级，进而引领消费习惯。显然，网红经济远非一般意义的颜值和才华那么简单。

第一网红王思聪最近在“分答”开通个人主页，谈及直播平台的网红现象时，其认为个体网红很难具备持续火的能力，换言之，作为熊猫TV的投资者，王思聪认为如今主流直播平台是无法解决个体网红持续变现能力的。

而近期，第一财经商业数据中心发布《2016中国电商红人大数据报告》，预计2016年红人产业产值预估接近580亿人民币，远超2015年中国电影440亿的票房金额。

网红已经成为新的互联网产业已经毋庸置疑。罗辑思维公司创始人罗振宇表示，罗辑思维在2015年就开始关注网红现象，而之所以对网红作出如此高的判断并进行投资，最根本的是因为网红体现了媒体革命的趋势。

“资本关注网红是因为网红深受年轻人喜欢。但是投资网红是要担很大风险的。因为网红的走红依赖于特定的粉丝群体，粉丝的黏性、忠诚度、转化度都因人而异。就拿papi酱来说，获取海量粉丝的基础是稳定的、优质的内容生产，如果创作能力下降了，那么对于投资人来说，风险也就出现了。”一位投资行业人士说。

值得一提的是，网红被资本拿下后，受到投资人左右和约束，或者一旦与投资者发生冲突等，“网红”的优势特长或受到影响，能否继续“红”下去着实难说。再者，“网红”要想持久走红非常难。过去的很多案例都证明，“网红”一般是“各领风骚三五年”。

闹客帮创始人兼CEO栾春辉说：“所有的自媒体创业都要经历品牌树立、粉丝积累和流量变现的三个阶段，很少人最初阶段就清晰自己的商业模式，尽管独特内容创造了流量，但是如何将流量转变成为持久的消费力，创造出稳定的盈利模式，是当下网红经济最大的困难。”

“网红经济”归根到底是注意力经济。互联网使得传播渠道被极大丰富，普通人可能在一夜间成为“网红”，这是互联网时代带给每一个有才华的人的红利。

正如“papi酱”的投资人徐小平所说：“风来了，papi酱起飞了。”但是，对于不断涌现的众多网红来说，要成为下一个“papi酱”也可谓难上加难，“papi酱”这次“暂时的成功”也很难被复制。

Papi酱用户群体为吐槽性用户，人群集中，特点明显。但另一方面意味着内容单一，最关键的是吐槽型内容的群体特征离真正的消费群体定位差距较大，在商业价值开发中会面临诸多障碍。

栾春辉也表示：“并不是所有的网红都可以通过相应的模式成功落地，形成消费闭环”。可见，大量的网红在短暂的火爆之后，面对网民的审美疲劳，迅速失去了影响力，“网红经济”也变成了“流星经济”。

对网红经济持积极态度的江苏省社科院研究员吕方一直关注网红现象，吕方表示，“我们应该以更加开放的心态对待网红，给他们创造更加开阔的空间，没有必要一味求全责备”。

在互联网时代，在公众需求不断迭新的时代，将优质的内容产品不断生产出来，是一件十分艰难的事情。不但papi酱”的经验难以复制，其未来命运也充满了考验。近来，其所创作的视频短片出现了越来越多的负面评价便是预警。

日前，广电总局已经要求对“papi酱”系列视频中的粗口进行整改，符合网络视听行业的节目审核通则要求后，才能重新上线。由此可见，更大的影响力意味着更大的社会责任。

栾春辉表示，网红只有用不断更新的优质内容来吸引粉丝，维持好生命周期，才能拥有变现基础。如果没有核心竞争力和创造力，大量“网红”将成为过眼流星。

不过，鼓山文化首席执行官冯子末认为：“围绕网红展开的产业链条还在不停延伸，其中包括泛网红内容创业、经济服务链条、衍生全链条、平台服务链条、资本整合链条等，所以网红仍然具备较大的产业价值”。

“只要选择一个行业作为切入点，把细分领域做极致，就能稳稳把握住这类用户，形成人群效应，进而通过这些用户渗透到产业中去谋划更有价值的事情，与用户建立落地的强关系，最终实现盈利”，盈动资本创始合伙人项建标如此说到。

总而言之，“网红经济”或许会持续下去，但其生命力确实有待继续观察。就单个“网红”而言，不管你短期内有多么红，如果没有更深厚的底蕴，有可能很快被市场的飓风吹散，沦为过眼烟云。