共建IP：网综与品牌进化DNA双螺旋

周再宇

“伊利集团与腾讯在2014年就签署了战略合作协议，根据各自优势资源，双方开展了很多有深度的合作和探讨。我们十分看重腾讯视频平台，腾讯视频是我们重要的合作伙伴。视频媒体能够为企业提供非常广阔的营销空间，在互联网整合营销中，腾讯视频将越来越处于重要位置。”

——伊利集团相关负责人

“拜托了～冰箱！！”

伴随着标志性的单手拍击桌面两次，何炅与王嘉尔“连体主持”的《拜托了冰箱》第二季正式拉开序幕。

“何尔萌”还是以前的“何尔萌”，但《拜托了冰箱》却发生了某种进化：第二季节目冠名品牌甄稀，不仅仅会以常规广告、主持人口播、产品植入等形式出现在节目中，还会以“固定嘉宾”的角色常驻观众视野，与明星嘉宾甚至观众直接互动。

这是腾讯视频在网综商业化方面做出的创新探索：与品牌共建IP。

以往的视频营销模式仅限于物理性植入，即使是做得最巧妙的植入，也存在两大隐忧：一是无法与观众发生灵活互动；二是植入得太深太无缝而被观众直接忽略。与品牌共建IP的营销方式则改变了这一点：通过更为灵活的植入方式，品牌化身为重要角色，成为节目生态中必不可少的一部分。

三大契机：甄稀如何打响营销战

此次冠名《拜托了冰箱》的甄稀品牌，是伊利冷饮事业部2016年重磅打造的高端品牌，主要目标消费群为追求精致生活的白领女性。“随着人们生活水平的日益提高，越来越重视高端的、有品质的生活。2016年伊利集团冷饮事业部顺势而为，重点打造了高端冰淇淋品牌甄稀，以满足市场需求。”伊利集团相关负责人表示，“希望通过与《拜托了冰箱》的合作，迅速提升甄稀的知名度，通过品牌及产品的深度植入，进一步传达甄稀细腻的品质和高端的品牌形象。”

在这一营销目标中，蕴含了三大契机：

一、覆盖面：甄稀是伊利2016年重磅打造的新品牌。新品牌要在短时间内提升知名度，对于传播覆盖面要求很高；

二、精准度：甄稀定位高端，对准白领女性。两大维度构成营销坐标，要求更高的精准度；

三、营销方式：受制于节目口播以及曝光时长，一般的植入方式无法同时满足“传达新品丰富信息”以及“塑造品牌高端调性”的需求，甄稀需要更为创新性的营销方式助力它迅速打响营销战。

DNA契合：甄稀与《拜托了冰箱》天生一对

《拜托了冰箱》第一季10集视频总播放量超4.5亿，弹幕量超过200万，其中#拜托了冰箱#主话题阅读量5.9亿，登上热门话题总榜共79次。现在随着第二季的开录，主话题时隔2个月之后重新登上了总榜，阅读量也突破了6.4亿。在多产品跨平台互动上，腾讯将旗下所有产品最大程度融合利用，用户在移动端占比达到惊人的83.9%。

对于甄稀来说，新品上市需要更为创新的营销方式配合，其前提是要充分考量营销渠道的受众与品牌属性的契合度。

伊利集团相关负责人表示，“选择《拜托了冰箱》这档综艺栏目，我们主要是有几点考量：一是目标人群的一致性。甄稀的目标人群主要集中在女性白领，《拜托了冰箱》从项目定位及第一季的观看人群数据来看，与我们的目标人群非常一致。”在第一季《拜托了冰箱》的用户画像中，女性用户占比为56.2%，拉新90后用户效果显著，18-24岁用户占比更是达到48.22%，横向对比同类明星访谈节目90后用户观看比例，较第二名高出10%，女性化、年轻化特征明显。

“二是对美食体验的追求相同。甄稀为消费者提供最好吃的冰淇淋，《拜托了冰箱》为消费者提供最好看的美食节目，相同的美食属性使得我们合作的契合度是非常高的，这得以使我们的甄稀可以与栏目更好合作。”

“最后，我们十分看重腾讯视频平台，腾讯作为中国非常优秀的互联网媒体，对于用户群的覆盖量级以及栏目制作的质量，我们相信是有保证的。基于以上几点，我们最终选择了《拜托了冰箱》这档栏目进行深度的合作。”伊利集团相关负责人透露说。