感到困难 看到希望——“互联网时代”店商品牌运营创新研讨会侧记

文/徐丽霞



感到困难看到希望
——“互联网时代”店商品牌运营创新研讨会侧记

文/徐丽霞

当下、中国经济正处于新旧动能转换，经济结构转型升级的关键时期。实体商业企业在经济下行压力面前，如何以品牌运营创新为抓手，调整商品结构，优化消费环境，从而提升自身的核心竞争力。这是日前由上海市商业经济学会、上海商界同仁协会联合主办，上海市商业联合会沉香专业委员会协办的“互联网时代店商品牌运营创新研讨会”上热议的话题。

上海百联物业管理有限公司、上海华联商厦、上海惠罗有限公司、中安商业发展有限公司等企业领导、上海市商经学会、上海商界同仁协会的专家、教

授等30余人汇聚一堂，畅所欲言。这场历时2个多小时别开生面的讨论会。犹如一场上海商界专业人士的头脑风暴，给与会人士留下了深刻的印象。

品牌运营的市场价值不可估量

上海市商业经济学会会长齐晓斋对品牌运营创新做了精彩的解读。他认为品牌运营这个主题很重要，在计划经济时期界限划得很细：工厂品牌、零售店品牌、商办工业、出口外贸都有自己的品牌。批发、零售、内贸、外贸各行其职，不得越界。但现在已经进入21世纪的互联网时代，内贸、外贸融为一体，跨界融合趋势也已显露。店商品牌、商品品牌和商圈品牌通过互联网技术的传播，正在产生巨大的市场价值。

围绕今年供给侧结构性改革的关键点，我们商业要补短板。这和我们品牌运营能力有很大的关系。国家去年初提出“互联网+”，但要真正做好“互联网+”，也离不开品牌运营。同时品牌和企业的经营特色、经营能力关系也很密切。

今年国家提出“工匠精神”，就是要用心打造我们自己的民族品牌。从研发、生产，流通都要一丝不苟，更需要长期坚持，甚至是几代人不断共同努力。

提倡“工匠”精神，也是精益求精的精神。打造品牌更需要沉下心，十年磨一剑。瑞士表上百年打造品牌就靠“工匠”精神。

瑞士手表、德国厨具的市场价值，与成功的品牌运营关系密不可分。另外旅游纪念品品牌也很重要，上海一年有800多万人次的境外游客，有1亿多人次的外省市游客，怎样留住消费？所以要结合品牌运营，开发出能反映上海风土人情、有纪念意义的伴手礼品牌。今年清明网红青团热销，很值得我们思考。超市1.5元一个拼命推销，网红青团8元一个要排2个小时队。这就是互联网时代品牌运营的市场价值。

那么网红经济对我们品牌运营有什么借鉴？新媒体传播对品牌营销有什么推动？更值得我们不断思考和探索。

互联网电商的两匹黑马

上海市商界同仁协会秘书长王德勤说：上次参加一个研讨会，市政协经济委员会主任张新生有个发言，我很受启发。互联网电商有两匹黑马：盒马鲜生，创始人是原来京东的物流总监。盒马鲜生利用线上线下结合、OTO的形式，把生鲜食品、进口食品的销售和餐饮休闲等业态结合起来。他们不断创新和发展，吸引了很多消费者。还有必要商城：通过个性化定制模式获取订单。即商家按照消费者的个性要求、也就是零散的个性化需求去定制产品。它们先从定制鞋、服装、百货等开始做起，现在扩展到定制个性化汽车，完全是C2M模式。譬如：一个客户需要定制高端眼镜。那么他们会按照客户要求，如防感染、屏幕保护功能，甚至用航空钛等顶级的科研材料去完成客户需要的订单。只要客户想得到，他们都会竭尽全力去完成。必要商城的个性化需求模式，不仅满足了消费者的个性需要，而且完全去库存，按需销售。必要商城现在网上很火爆。他们的经营模式，对我们如何创新店商品牌运营是一个很大的启发。

品牌运营要从实际出发

上海百联物业管理有限公司党委书记董咸慧：商业品牌最重要的就是要如何定位。对于品牌，要有上海地方商业品牌的标准，也要有全国商业品牌的标准，这个品牌标准如何制定？第一，要先搞清楚自己企业的优势和劣势。第二，要研究当前市场环境怎么样，遇见的问题有那些。第三，企业到底要走向哪里，要往什么方向走，怎样才能在前行的道路上走的更稳健。推进品牌运营，首先要先把这三个方面的问题想清楚。接下来从宏观经济层面、政策导向层面、集团战略的层面，行业协会等层面加以考虑。然后确定发展的方向和目标，再和行业发展趋势结合起来。我们百联物业本身就是一个品牌，商业物业服务范围很大，我们有100 多个点，不但库存多，而且物业项目多。在商业物业上面打品牌，我们有一点优势，但还需要不断创新。另外高层团队、财务状况、商业、资源、队伍等等，也是支持品牌发展的基础。

上海惠罗有限公司总经理邹小敏：长期从事进出口贸易，对商品品牌运营的重要性理解深刻。他认为：发展商业品牌，品质很重要。现在很多商店只认牌子不认公司。但是只有品牌有知名度，才能获得消费者的认可，至于品牌属于什么公司，其实消费者并不关心。

上海惠罗公司有110多年历史。曾经历过计划经济时期批条子买冰箱买家电的火爆市场。但是在商品稀缺的年代，没有像现在这么注重品牌运营。

实体商业企业的品牌运营一直是企业的灵魂。需要精益求精的“工匠精神”。企业更需要不断苦练内功，提高自身品牌的含金量，这样才能吸引更多的消费群体。

上海华联商厦总经理张崇禧：品牌定位很重要，首先不可千篇一律，要有个性、有特色，不要盲目跟风，人云亦云。要根据不同地区的市场环境，不同业态制定不同的品牌定位。

上海中安商业发展有限公司董事长乔魏：企业品牌运营要重视文化艺术的内涵，商业品牌发展更需要和文化融合。九百集团旗下的中安商业发展有限公司在南京西路1147号二楼打造出一个“花园艺术空间”。举办了“国礼官窑”景德镇瓷文化展。也为上海景德镇艺术瓷器公司的品牌运营增添了文化艺术的内涵，这也是为国有商业企业的品牌运营和文化融合探索出一条新路。

商业转型升级的引擎

在上海市商务委商贸处副处长华忆看来：坚持品牌战略也是商业转型升级的引擎。实体商业企业过去朝“南”坐，到现在面临市场严峻挑战，出路就是要坚持品牌战略、坚持创新转型。

一些成功的商业企业坚持品牌战略，坚持创新转型，取得了良好的社会和经济效益。例如：“徐家汇商圈”中的美罗城顺应消费升级，转型就很成功。他们打造的“五番街”“欧洲商业风情街”，尤其是美罗城五楼的“赖声川剧场”非常适应目前85后、90后的主流消费群体的需求。还有由原来天山商厦转型而来的百盛优客城市广场，现在主打韩国商品品牌，成为市中心首个以韩流为主题的地铁上盖“城市奥特莱斯”，受到消费者广泛的认同。

一批有特色品牌的商业企业，在把握新兴消费主体，培育新兴消费热点的方面，也取得了新的突破。上海许多实体商业企业注重社区商业，街区的转型升级。他们瞄准年轻、时尚群体的消费需求，打造轻奢品牌聚集，新产品、新体验集中的时尚商圈。同时瞄准亲子消费群体，打造以母婴儿童、家庭餐饮、亲子活动为中心的家庭型商业设施。在街区市集，街区节庆活动中，一批融合特色品牌的商业街增强了社区居民的消费体验。

最困难的时候也是最有希望的时候。实体店商要转变经营理念，坚守商业本质，创新商业模式。未来的光明前景是可以期待的。