这场戏要怎么演？

张枫

当苦逼经销商遇上无奈厂家，厂商恩爱的。

慎入·厂商认知四大雷区

厂商关系中，作为企业的一方似乎扮演着更为重要的角色。往往很多企业自以为了解代理商，肆意按自己的意愿制定与代理商的游戏规则——要么恃强凌弱，要么过河拆桥，要么三心二意，要么自以为是！静下心来思考一个问题，代理商真的是无理取闹，泼皮无赖吗？代理商真的都是一群不忠不义、见财起意的顽主吗？难道自己就没有做得不周的地方？

【第一雷】搞清楚代理商赚什么钱

作为代理商的主要赢利结构，不外乎以下四种：1.产品的前台毛利 ；2.产品的后台毛利（包括企业给予的各类奖励、返利）；3.赚取企业费用（渠道产品导入费用、人员费用、活动差价、赠品、宣传费用） ；4.其他服务费用（代配送费用、仓储费用、市场维护费用等）。

从代理商的利润组成不难看出，代理商除了赚取其应得的前、后台毛利外，其他看似不该作为赢利点的项目，也成了其利润来源的一部分，这些利润从何而来，我想大部分是从企业身上割下的肉。而作为企业要明白，你可以尽量用制度和流程去减少被割肉的风险，但在现实的合作中，这些利润点已合情合理，想完全杜绝是不可取的，也是不现实的。

【第二雷】赚钱并不是唯一需求

？？“赚钱才是硬道理”，这句话不论是对企业还是对代理商而言，莫不如此，代理商更是赚钱至上。但除了赚钱这个“硬道理”之外，代理商就没有别的需求吗？我想还有很多“软道理”我们没有关注到。

1.你的品牌能否帮助代理商提升渠道话语权？

当代理商自己的产品和渠道还不够强势时，想提升自己的渠道控制力和竞争力的最有力武器就是手里有几个叫得响的品牌。此时，企业若能抓住这个机会，在代理权、市场支持等方面给足代理商面子，经销商自会感激，其忠诚度可想而知。

2.你的管理能否提升代理商管理水平？

在代理商由坐商向行商，再向服务商转变的过程中，最需要提高的就是自身的管理水平，而最好的学习借鉴当然是自己的合作伙伴。此时，企业要多向代理商提供管理理念和模式，潜移默化地把自己的东西输送给经销商，自会提升双方合作的紧密程度。

3.拒做皮条客，能否纳代理商成为企业的一部分？

近些年来，最有危机意识的不是企业，而是代理商，受上下游及终端客户的挤压及企业代理权的非排他性，代理商的利润空间越来越小。同时，代理商也感觉在企业的代理地位得不到保障，自己朝不保夕、危机四伏，纷纷寻找自我保护的途径和模式。

此时，代理商最渴望的就是能真正参与到企业的区域甚至是全国销售当中，与企业真正坐到一条船上。

4.当危机来临时，企业这座靠山靠谱吗？

残酷的竞争处处都是陷阱，一招不慎满盘皆输。代理商在经营过程中始终伴随着致命的危机，资金链、渠道控制、同行竞争、人员流动等，当危机来临时，最能伸手拉代理商一把的就是企业。因此，代理商每时每刻都需要企业这座靠山。

【第三雷】代理商的真实需求

和代理商合作，企业不但要清楚自己的合作伙伴需要什么，更需要知道他怕什么，只有这样才会更好地在合作中规避不利合作的诱因，加深合作的紧密程度。

笔者认为，抛去产品质量这个硬性要求外，代理商怕的不外乎以下几点：1.不赚钱；2.企业没有持续的市场支持；3.费用核销不及时；4.企业不忠诚；5.渠道保护不力等。

【第四雷】管好经销商的四大痛点

1.让代理商占便宜，就真能俘虏代理商的心吗？

很多企业的管理者或者销售人员总喜欢利诱客户，认为以好处来拉近和客户的关系，让客户占到便宜和好处，就能俘虏代理商的心。我看未必！

其一，一旦给了好处，就要处处给、时时给，一次不给，就可能换来代理商心中的些许不爽。

其二，你能给的好处，你的竞争对手也能给，而且可能远远大于你，难道你能和竞争对手在这个问题上恶斗？

其三，好处占多了，代理商的心思就不在经营上了，结果可能是好处没少给，销量不见长。因此，不是不让代理商占到便宜，而是要选择恰当的时机、恰当的项目，以恰当的方式，一次好处就让代理商记住你一辈子，这是水平！

2.搞定老板就搞定了一切吗？

很多企业的老板或者销售人员在与经销商的合作中常常自诩：没问题，我把老板搞定了！把老板搞定了真的就万事大吉、高枕无忧了吗？别忘了，谈事儿的是老板，做事的可都是下面的人。眼里光有老板了，下面的人随便怠一下工、粗一点心，都会使你的执行大打折扣，很多市场投入就白白地打了水漂。

3.为了自身目标，不考虑代理商死活。

很多企业和业务人员为了自身战略方向和业绩提升，往往不考虑市场的现状、不顾经销商的感受，把一些策略和销量强压给代理商，这会极大打击代理商销售的积极性和忠诚度，也极易逼代理商群体倒戈，终止合作。

4.给经销商画饼的结果可能是给自己画牢。

为了达成合作或业绩，很多企业和业务人员会轻易地许诺客户，而大部分许诺是不可能兑现或者是不可能按时、按量兑现，这势必会导致代理商的不信任和记恨，不停地给代理商画饼的结果，可能是给自己埋下隐患、画牢自困。

如何构建“牢不可破”的厂商关系？

知己更要知彼，找到厂商合作的核心问题，有针对性地制定策略，找到对应的几个关键点，才会使厂商关系存在牢不可破的可能。

一、厂商关系，本质依然是利益

商业社会的终极目的是利润的最大化，没有利润作为前提，谈什么都是空的，怎么让彼此在合作中赚到钱、利润持续增长，才是最核心的。

不赚钱，只谈感情，没人陪你玩，这一点，企业和销售人员一定要清楚。

二、理念的认同感影响厂商合作的紧密程度

没有一个厂商合作是从对彼此产品、渠道、推广、经营模式、管理理念都不了解的情况下就开始的。任何一个厂商的合作关系，都离不开对彼此经营理念的认可，对彼此企业价值观的认同。可以存小异，但必须求大同，因此，厂商合作的紧密程度和周期，取决于理念的认同。

三、让你的思想成为客户的信仰

卖产品不如卖品牌，卖品牌不如卖思想（管理、模式），思想左右行为。

你的产品所具备的功能，竞品也都具备，不会有太大差异；品牌谁都可能打造，也没有不可替代性。因此，一个企业最成功的是能将自己的思想转嫁给客户，让客户把企业输出的管理思想变成自己的信仰，让代理商变成你的业务员。企业对客户要做到，既要“授人以鱼”，更要“授人以渔”，做一个布道者、解惑者，让客户的忠诚是发自肺腑的，不因一时的趋利而改变，这才是建立牢不可破的厂商关系的前提。

四、在企业变化时，做好代理商的思想工作

企业要发展，当然会有新政策的出台、市场战略的调整，但很多企业在做调整时，往往不注意前期与内部员工和代理商之间的沟通和互动，总以一种“老子天下第一”、说的话就是金科玉律的姿态出现在代理商面前，这也是代理商最不能容忍的。不是不能变，不是不能调整，最起码要给代理商一个理由、一个适应的过程，否则，单方面突然让代理商打乱原有的市场布局和节奏，来个大转变，代理商不抵触才怪！

因此，企业一定要有一个宣传机制，及时将企业的战略、政策与内部员工、外部客户进行有效地沟通，给客户一个消化和接受的过程后，再作调整，才能平稳实现企业的思路战略，保证企业正常运转。

五、做好代理商的“保姆”和“保镖”

要想提升客户忠诚度，企业不但要提供好产品、丰厚的利润，更要摒弃高高在上的心态，身体力行，做一个称职的“保姆”和“保镖”，为客户提供更好的售前、售中、售后的贴心服务工作，解决客户不便或不能解决的问题。在客户出现问题、遇到麻烦时，敢于挺身而出，为客户撑腰，必要时敢于给客户挡子弹，才会赢得客户的尊重，提振客户的信心。

这样，客户想背叛你都很难！

六、让代理商“占便宜”的终极目标是俘获人心

不让客户占便宜是不可能的，但客户“占了便宜还卖乖”就是企业管理上的失策了。企业要做的就是把“占便宜”这个事实当作客户管理、提升客户忠诚度的有效手段，其终极目的是成为企业俘获人心的一把利器。

记得雷士照明河南经销商在评价吴长江时曾经说过这样一段话：“吴长江非常有魅力，做事大气，我们可以赊账进货（推行授信体系），给弹性，又可靠，销售渠道多年来一直很稳定。”

七、牢固的厂商关系，“利”和“义”一个都不能少

只有“利”没有“义”，那是“婊子”行为；只有“义”没有“利”，那是童话故事。在中国的商业江湖中，即便有各项法律法规作为前提，但契约精神中既谈感情又谈钱，已是不争的事实。要想树立牢固的厂商关系，双方都要做到“利”和“义”一个都不能少！否则，这种合作都不可能长久。

厂商到底是一种什么关系？各家各言。但笔者认为，都离不开一个核心，那就必须是一个结果：双赢！企业要把代理商当孩子养，代理商要把企业当夫妻处，有了这个基础，才会有忠诚可言。