农村电商喜迎春天，企业如何“借电”下乡？

吴勇毅

农村市场被视为电商的最后一片蓝海，政策力挺加上移动互联网在农村的快速普及为农村电商的发展带来了新机遇，但要想拥抱农村电商的春天也不是容易的事。

今年1月27日，新华社发布中共中央《关于落实发展新理念加快农业现代化实现全面小康目标的若干意见》的文件，这是自改革开放以来第十八次以“三农”为主题的一号文件，农村电商再度成为全社会关注的热点话题。

中央一号文件表示，农资、消费品下乡与农产品进城的双向流通格局将成为2016年农村电商的主要特点。通过“买”，让工业品下了乡；通过“卖”，让农产品进了城。数据显示，2015年我国网民数量达6.68亿，农村网民数量为1.78亿，其中网购的农民有7918万人，同比增长40.6%，农村网购规模超过2600亿元，同比增长63%以上。政策力挺、互联网快速普及农村市场是农村电商快速发展的主要动力。

一切数据都表明，农村电商已呈燎原之势，春意盎然。虽然尚没有2015年的《农产品电子商务白皮书》的最新数据，但相信一定是照样井喷，如火如荼，钱景向好。

谁能抢先占领农村电商市场，谁就能赢得未来。

国内农村电商几大模式

当前国内农村电商主要有以下四大模式，现在加以分类细述，以飨读者。

阿里巴巴农村电商千县万村模式

阿里巴巴通过大力发展农村卖家和买家，培育县级电子商务综合服务商群体，拓展物流、仓储、代运营服务群体，让淘宝商学院进入县乡等四个方面激活农村电子商务生态，通过乡村服务站、县级运营中心、乡村物流这三个方面打通县村两级运营体系。阿里巴巴的千县万村战略将在3—5年投资100亿元，让农村电商遍布1000个县，10万个行政村。

京东农村电商3F闭环生态战略

京东在布局农村电商市场时，设计了庞大的乡村推广员体系，通过县级服务中心实现对乡村推广员的招募、日常管理和支持。京东的工业品下乡、农村金融和农产品进城的“3F 战略”构筑一个用电子商务利好农民“买”与“卖”、“消费”与“生产”的良好闭环生态。

卖货郎农村电商B2C+O2O+B2R模式

传统电商B2B模式需经历层层加价，产品到达消费者手里往往价格居高不下。卖货郎农村电子商务平台通过打通厂家和各地需要集采商品的运营中心和社区服务站，帮助厂家跳过一、二级经销商甚至批发商，实现渠道扁平化，提高农村电商的竞争力。卖货郎各地运营中心利用B2R（商家对零售商）模式在卖货郎平台进行集采，既可避免线下采购的辛苦与麻烦，又可形成既独立又统一具有本土特色的区域电商，实现供销一体化；同时，通过自己搭建的仓储中心，线上线下相结合，快速响应，实现商品的快速周转；也减少了中间环节，消费者能以接近出厂的价格买到产品。可以说卖货郎农村电商的发展模式是一种创新，整合了当前的B2C+O2O+B2R优势，又跳出阿里和京东的旧模式，解决了进军农村市场的入口问题，走出了一条新路子。

乐村淘农村电子商务案例：村镇O2O电商

山西乐村淘网络有限公司打造的是村镇O2O平台，通过对村镇小卖铺进行升级、改造成线下体验店，通过体验店与村民进行线上线下沟通，搭建双向供需平台，优化农村产业结构。乐村淘通过打造村镇O2O模式，将人们赖以信任的小卖铺改造成体验店，不会网购的农民可以找体验店老板代购，且店内有样品，大大增强了农民的信任感。

而农村电商淘实惠则走B2B2C的路子，通过打通农村电商“最后一公里”的物流配送，实现对农村市场的有效抢占。

如何掘金农村电商？

农村消费市场是目前电子商务行业最后一片战场，钱景无限，极具挑战力和吸引力，但农村电商不可盲目局限于既成的城市手段，又不可鲁莽且毫无准备地跳入农村电商平台这片蓝海。站在城市消费者的角度去开拓农村电商市场，只会走入死胡同。

如今企业产品市场持续下沉，县城及乡镇市场正在成为诸多品牌争抢份额的新战场。那么当前如何正确借势“互联网+”东风，冲出重围，突破“最后一公里”，高效而又巧妙地掘金农村电商？

从在农村小卖部设立网上代购点做起

农村现在到处都是小卖部，而这些小卖部更是农村电商的好资源，既可以发展成为企业电商的物流集散地，还可以成为网购的主力及代购点。因此可利用当地小卖部店面资源，建立村级品牌专属推广站，视觉体现将店铺名称结合品牌logo、产品图例等标识一同展现，这也是当前做农村电商的新经验。其实，联合当地小卖部发展O2O，也是解决“最后一公里”难题的好办法。

这一点淘宝、乐村淘做得较好，将村民赖以信任的小卖部改造成O2O体验店。

打造网络村官模式，将所有农村划分为各个分站，并设立站长进行管理

一般可让村长当站长，起宣传、沟通、教授、投递、检查、反馈、评比奖惩等作用，村长以身望或权威影响带动该地区村民的电子消费行为、消费习惯。如此网络流通体系，运作成本几何？大致估算，一个以村长为中心的流通网络，费用约需800—1000元，主要以发放一次性年终奖金体现。当然亦可根据该区实际销售情况，对村官进行提成奖励。这比村长年终奖金（官薪）还高，而且也比直接在乡村设立直销店、专卖店和配备联络员、推广人员节约费用。

在选择站长方面，除村长外，亦可将目标瞄准科技致富带头人与大学生村官这个平凡又特殊的群体。而站长可以在电商网站上注册账号承接业务，并在具体的推广执行中获得酬劳赚到钱，调动他们服务农村电商的积极性。如目前村村乐网已累计招募了包括科技致富带头人与大学生村官在内的全国各地站长20余万人，致力于网站管理、电商市场推广、市场开发以及招商引资等工作。

总之，要在农村把电商做起来，首先是要调动当地村长、打工返乡人群、大学生村官、农村商户、科技人员等，这些人对网络的接受程度比较高，很愿意借助网络来发家致富，也带动自己家乡的发展。

宋河自2013年下半年就借助互联网启动了“2121”乡镇网络打造计划，在预定的时间内，对200个重点乡镇和重点分销网点，以及1000个乡镇有效分销网点完成标准化建设；同时，在1000个乡镇集市上完成两家分销商网点布局和店面建设，并借助O2O模式对200个乡镇所涵盖的自然村内的每一个乡镇销售渠道实施覆盖。针对乡镇市场，近年杜康的思路也非常明晰：借助“互联网+”的电商模式，下沉渠道，利用农村当地力量和人才，打造“千乡万村”工程。

开展乡里乡亲喜闻乐见的市场宣传推广模式，以有效满足产品下乡推广需求

例如墙体广告、路演巡展、电影下乡、农村店推广、横幅广告、宣传栏推广等。

在农村，要想让老百姓感兴趣，就必须用农民喜闻乐见的方式进行宣传，营销也必须结合当地的特色进行。如果电商想要打入农村市场，那么就要找准农村的用户推广“痛点”。

如墙体广告。京东和阿里当前的刷墙战看似好笑，但却是针对当地用户行之有效的推广方式，刷墙仍然是农村做营销最好用的方式。在交通路口、公路两旁和村庄的重点位置住宅墙壁，选择三五面墙，一刷就几个月，使用各种顺口溜一样的宣传语或者广告图案，效果很好。农村墙体广告费用十分低廉，同等面积的墙体广告费用尚不及城市路牌广告的二十分之一，而且在鲜有广告的农村，墙体广告作用十分突出显眼，易造成强烈的品牌视觉效果。“希望饮料”“红桃生血剂”“康师傅方便面”等品牌正是这典型土广告形式的受益者。如红桃K集团在农村广泛采用刷墙广告，统一字体，统一大小，统一口号，加强宣传提高档次，不管是在国道还是省道乃至县乡主道都按总部统一格式组织刷写。由于采用了这种廉价的宣传方式，形成了强烈的宣传氛围。

如果要找人多的地方，可以在集市上或者在村庄里广场上进行农村电商路演巡展，或者利用各种文化下乡等机会深入到基层进行现场宣传，最好集表演、游戏、体验与促销于一体，此种方法针对性强、精细化、覆盖广、信息到达率高。

大喇叭在很多农村仍然有效，运营商就曾经发展出了很多应用，还与手机等相结合创新业务，与村委广播站合作，利用大喇叭将商户或企业广告按固定要求时段播出，到达率也很高。因此农村电商产品下乡也可采用大喇叭，让电商在乡亲中耳濡目染，在农村开花扎根。

此外，做农村电商还需抢占村庄里的宣传栏。宣传栏是提供最新科技资讯信息的各村宣传阵地，是村民掌握信息的一条重要渠道，作用不小。

做接地气的爆款产品，电商本土化

对一个做农村电商的企业来说，首先是不能追求过多过全的产品选择。农民乡亲网购需求的产品种类虽多，但不同产品的客户定位、供应链要求等差异很大，不能以过多的种类来吸引更多的购买需求，而是应当根据本企业的客户定位、供应链支撑能力等来选择产品种类，否则会陷入杂而忙乱之境，无法提供服务。

其次选择农村易用常用、季节性高频消费的产品。一般工业品是农民不买账的，买一个电饭锅只要不坏，能用十来年，冰箱、洗衣机也要用到坏才会想到去更换，因此，这些品类不是高频消费。夏季到了，农村里的灭蚊成为生活刚需，一些售价几十元的灭蚊灯迅速成为农村大集市的畅销品，十分抢手。而华为手机在农村亦非常好卖，原因是好用又便宜。网上卖产品给农民乡亲也是一样的，应选择农村易用常用、季节性高频消费的本土化产品。

再次是价格农村本土化，用低价炸开大市场。以酒为例，在农村，啤酒大众接受价格为1.8—2.5元，白酒为4—15元，在西北内陆，接受价可能更低，而超过以上价位，则很难入围。金星啤酒集团针对部分农民不习惯啤酒的苦味，而开发的8度“金星爽啤”以其淡爽的口味、适中的酒度和低廉的价格（1.8元/瓶），深受广大农民的欢迎。郎酒的小郎酒、泸州老窖博大酒业的二曲产品分别在湖南、山东一些县乡市场频频发力，很接地气。

厂商要努力设计好集硬件、软件和网络服务整合打包的农村电商产品下乡方案，充分体现“一站式服务”

如应集成不同种类的上网服务，将调制解调器上网、宽带上网和无线上网的服务打包在其中，使农民朋友电脑到家就能以合理的价格选择适合自己的方式网购；农村电商产品下乡方案中还应集成不同种类的应用软件，系统中应结合农业、农村实际，重点围绕本地农副产品特点，存有“三农”政策、农产品市场信息、农牧科技、病虫害防治选项、医疗卫生等信息模块，一键直达农民需要日常浏览的网页及信息，并且集成学习软件、理财软件、游戏软件等，寓教于乐，寓乐于教。另外，应与网络运营商通力合作，建设以农副产品产销为主的特色网站，直接把本地农业经济与市场连接，既能让工业品下乡，也能让农产品进城。总之，农村电商产品下乡整套解决方案应真正有助于农民喜闻乐见运用电脑开启信息化、数字化新农村之路。

加强电脑培训，提高农民电商应用技巧，围绕手机开发农村电商平台

即使有网站、有平台、有信息站点，但农民不会应用也不行。目前绝大多数农民对电脑及电商信息化可谓是“一穷二白”，因此对7亿农民的电脑培训是一个重大的系统工程。要想把电脑培训在农村有效推广普及，这需要各级政府部门、企事业单位、社会力量等开展形式多样、喜闻乐见的电脑培训活动，以年轻一代的农民为目标，从点滴做起，对亿万农民进行电脑知识的扫盲式普及式培训，讲授电子商务理论知识，才能加快信息化在农村普及的步伐，全面启动数字化新农村之路。

调查还发现，农民拥有的电脑少，但手机在农村的普及率却很高。因此围绕手机开发农村信息平台，不仅符合农民流动性强的特点，还具有成本低、效果好、受众广的特点。手机信息平台不是单一的短信平台，而是一个能够实现互动的综合服务平台。既可以宣传政府的政务信息，让农民了解国家的农村政策和富民措施，也可以让农民了解气象、种植业、养殖业、生产资料、商品信息，一举多得。因此在电脑应用比较困难、宽带难以普及的县乡，可先另辟蹊径，以手机为平台打好农村电商工业品下乡、农产品进城的前哨战。建议有实力的企业与电信运营商合作，开发适宜农村情况、有特色的手机电商平台。

优化农村电子商务的物流管理，解决农村电商发展的“最后一公里”

配送物流和站点布局，是关系农村电商发展的“最后一公里”问题，是挖掘市场潜力的关键。站点网络建设和布局，要着眼于解决工业产品下乡的物流配送问题，而要降低站点网络成本，必须依靠农村市场自身的力量，发挥当地农民的作用，建立本地化的物流服务体系，如与社区服务站、便利店等机构进行整合和合作，这不仅有利于降低电商企业运营成本，也能为农民增加创业和创收机会。建议处于小规模发展阶段时，电商企业可以采取与第三方物流合作的方式，与一家建有县乡村物流站点、高效率、范围广的物流企业合作，将网上销售的产品托付给该物流企业运送，既可降低公司物流配送的成本，又可通过高效运输公司的网络成交商品，提高物流速度。

京东采用加盟的方式推出了京东帮服务店，为京东自营的家电提供物流、安装和维修服务；其后是发展数万名乡村代理员，为村民网购提供服务，同时也为农村农产品上网提供支持，形成网货下乡与农产品进城双向流通。卖货郎线下与各市区分部运营中心联手开设当地乡、镇、村级农村电商服务站，所设之处也基本在村中人流量较大的核心地带，方便担任代卖（农产品进城）与代买（工业品下乡）职能，把产品输送到农村每个角落。

农村电商这一巨大的市场，值得企业抢先布局，不过对于综合类电商转型，以及新入局者而言，进军农村电商将面临如何解决农村物流“最后一公里”的瓶颈、如何应对农村市场的互联网改造、如何挖掘基于互联网的农村消费需求等多项难题，农村电商还有很长的路要走。

谁能抢先占领农村电商市场，谁就能赢得未来！