营销元方法

叶茂中

当举棋不定的时候，不如好好想一想，企业遇到的冲突在哪里，消费者遇到的冲突在哪里，市场机会的冲突在哪里。

为什么很多传统企业在互联网时代，对“互联网+”感到焦虑？是因为对新事物的恐惧，或者天生不擅长于运营互联网，没有这样的基因吗？

恐怕不全是。

真正让人感到焦虑的，是在过去和未来之间的艰难抉择。一边是庞大的线下业务，一边是飞速增长的“互联网+”，如果是必须线下转到线上，咬咬牙也就干了。但是线下没有完全死去，线上也不完全靠谱，举棋不定，犹豫不决，这种两难困境才是焦虑的真正原因。

事实上，不仅是在互联网时代，在整个中国进入经济发展的快车道以后，这种焦虑就持续存在。

无论是从时间的纵轴来看，还是从空间的横轴来看，中国市场体现出的巨大变化性和复杂性，决定了企业家在时时刻刻都会遇到上面的那种冲突：

一边是消费水平很高，但审美要求更高的一、二线市场；一边是消费水平低下，但广袤的三、四、五线市场，哪里更有机会，怎么办？

一边是传统与守旧的老一代，却手握巨大的财富，更符合企业的市场营销经验；一边是新兴的中产阶级，代表着市场的未来，企业却一无所知，没有经验，怎么办？

一边是主流文化里，经济发展与人口红利带来的巨大利基市场，企业刚找到伸展拳脚的空间，却面临着逐渐放缓的GDP增长和竞争越来越激烈的红海；一边是小众人群的亚文化逐渐强盛，大而全逐渐转为小而美的消费习惯，但企业却不具备充分的竞争力，两条路上都是荆棘密布，选哪条？

这种时时刻刻处于高速发展，又处于两难抉择的路口，是中国式营销的典型困境。

这样的困境，就决定了没有哪一个成熟市场发展起来的方法，可以完全适用于中国任何阶段和任何时间的市场。

我认为，在中国市场，这样的差异化比比皆是。所以，当面临着复杂而变化迅速的市场和消费者时，如果迷信一种具体的市场方法，认为能够解决和解释一切问题，无疑是将确定的前途变得不确定，将有效的品牌策略换成了一种固执的赌注。

而回归营销的本质，营销事实上是对人性的迎合和利用。方法会变，市场会变，但是人性始终不会变。

人的需求是有限的，人的欲望是无限，有限和无限之间就蕴藏着冲突。有了冲突，就会有解决方案。

解决冲突，就是营销的根本所在。围绕冲突展开的营销，就是中国式营销的元方法。

企业是不是适合一种方法，审视三个层面：消费者目前遭遇的冲突是什么，企业目前遭遇的冲突是什么，市场竞争的冲突在哪里。

比如定位，举两个例子：

真功夫改名前叫作双种子，当时的双种子适合定位吗？适合。对双种子而言，比起广阔的市场空间，当时的销售额并不算什么，无论把市场怎样切割，能变成一个局部市场的大鱼总是赚到的；对当时的消费者而言，吃腻了肯德基、麦当劳，总需要一些适合中国人口味，信得过的中式快餐；对于市场而言，虽然中式快餐大市场发展很快，但还没有一个领导者站出来。在这样的情况下，品牌品类双双发力，真功夫定位于有营养的中式快餐，打出“营养还是蒸的好”的口号，站在洋快餐的对立面，自然能够将市场一分为二，占山为王。

乌江榨菜经过十数年的发展，已经牢牢占据了榨菜品类的龙头位置，这时候的乌江还适合定位理论吗？恐怕在榨菜这个市场是不适合的。从调研的结果来看，乌江榨菜的品牌认知率已经超过90%，同时，中国消费者消费榨菜的数量也是有限的。局限在榨菜市场，不过是让一个上市公司的路子越走越窄。能做王者就不要做诸侯，乌江只有跳出榨菜品类，才能真正地让销售额再度实现跨越式发展，销售额是检验方法的唯一道理。

适合大品牌定位的方法，不一定适合更多广大的中小品牌。没有强大的传播费用作为支撑，“怕上火”的口号再好，不过是企业一个自嗨的想法而已。

适合大品类细分的方法，不一定适合更多销售额很小的小品类。哪怕品类细分得再精再准，小品类的天花板摆在那里，一年撑死十几个亿，企业很难还有跨越式的增长和发展，只有销售额才是检验方法的唯一标准。

适合行业老二的方法，不一定适合行业老大。行业老二、老三、老四等可以主动将市场一分为二，你们去玩大的那一份，我做小池塘里的大鱼，但是行业老大不行，本来就是大池塘里的大鱼，不能让自己的路越走越窄，如何反细分才是考虑的关键。

所以，当举棋不定的时候，不如好好想一想，企业遇到的冲突在哪里，消费者遇到的冲突在哪里，市场机会的冲突在哪里。只有当三个角度审视清楚，看清目前所处的位置，抓住现阶段的冲突，才能为企业做出真正高效和正确的战略决策。